諧音梗救不了的馬年，谷粒多靠《金夯馬》贏了

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舉報(bào) 2026-02

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“一年到頭咱也沒白干呀，起碼項(xiàng)目干黃了”

“你這個(gè)蛋沒有閉環(huán)。”

“拿著一份工資，干著三人的活，賺到了”

......

如果不是親耳聽見，你很難相信這些臺(tái)詞會(huì)出現(xiàn)在一支品牌視頻里。

以為是何廣智又整新活了，原來(lái)是搞了個(gè)職場(chǎng)首檔新綜《金夯馬》。

5分半鐘，一檔職場(chǎng)新綜，直接把打工人的工位搬上了舞臺(tái)。那些憋了一年的槽點(diǎn)和痛點(diǎn)，無(wú)效內(nèi)卷、老板畫餅、甲方反復(fù)，被拆解成一個(gè)個(gè)荒誕又真實(shí)的節(jié)目，用最幽默的方式演繹出來(lái)。這哪是廣告？這分明是在打工人的工位上裝了監(jiān)控。

這場(chǎng)反常規(guī)的合作，眾拓看似是在搞事情，實(shí)則是為谷粒多完成了品牌角色的精準(zhǔn)溝通：接住打工人「扛不住」情緒，成為陪大家一起「扛」住職場(chǎng)關(guān)鍵時(shí)刻的搭子。

01 馬年？牛馬本命年？

選對(duì)嘴替，把廣告拍成打工人年會(huì)

今年CNY營(yíng)銷的最大痛點(diǎn)，是品牌與用戶之間的情緒錯(cuò)位。品牌還在大談“馬年大吉”，打工人的內(nèi)心OS卻是：“我只想放自己一馬?！?/p>

眾拓敏銳地捕捉到了“牛馬本命年”這個(gè)略帶自嘲、卻極具共鳴的社會(huì)情緒切口，并以此為原點(diǎn)打造職場(chǎng)新綜《金夯馬》。

· 一檔職場(chǎng)新綜，演盡打工人心聲

《金夯馬》的本質(zhì)，是一次對(duì)打工人年度情緒的集中清算，用綜藝這個(gè)年輕人熟悉的載體，把職場(chǎng)日常拆解成一個(gè)個(gè)荒誕又真實(shí)的節(jié)目片段。

《兩只黃阿馬》唱的是，“一份工資三份活”的內(nèi)卷現(xiàn)實(shí)。

魔術(shù)演的是，領(lǐng)導(dǎo)“強(qiáng)行賦能”的畫餅藝術(shù)。

飛刀雜技則直戳“改回第一版”的甲方魔咒。

每一個(gè)節(jié)目都在替打工人說(shuō)出那些咽下去的話?；恼Q外殼下，全是高度真實(shí)的職場(chǎng)切片。那些在工位上敢怒不敢言的瞬間，那些在對(duì)話框里刪了又打的吐槽，都被搬上了舞臺(tái)。

眾拓這一手法，核心是共情先行，借何廣智之口，替打工人把一年來(lái)咽下去的委屈、不滿、荒誕都說(shuō)出來(lái)，用真誠(chéng)的共情替代硬廣輸出，讓觀眾在笑聲中完成一次釋放，讓品牌廣告成為打工人的情緒出口。

綜藝化懸念預(yù)熱，未播先火吊足胃口

而在正片上線之前，區(qū)別于常規(guī)預(yù)熱，眾拓為職場(chǎng)新綜《金夯馬》量身打造了一套極具網(wǎng)感的綜藝化預(yù)熱玩法。

先是以“神秘錄音泄露”為切入點(diǎn)，模仿綜藝未修音邊角料的形式，放出何廣智的犀利吐槽音頻，營(yíng)造出真實(shí)、敢說(shuō)的綜藝氛圍。

評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛好奇究竟是什么節(jié)目如此大膽，甚至主動(dòng)想去翻找更多未曝光片段。

緊接著拋出S+級(jí)職場(chǎng)綜藝預(yù)告，用“大打出手”“狂躲飛鏢”等抓馬描述制造懸念，將一支品牌廣告的預(yù)熱，做出了頂流綜藝開播既視感，勾起網(wǎng)友的圍觀欲，為正片上線埋下了超高關(guān)注度。

· 不選頂流選“自己人”，何廣智=真·嘴替

在誰(shuí)來(lái)替打工人說(shuō)話這件事上，眾拓做了一個(gè)極其關(guān)鍵的選擇——何廣智。這本質(zhì)不是流量策略，而是語(yǔ)境策略。他身上自帶工位主理人的氣質(zhì)：松弛、真實(shí)、輕微喪感、精準(zhǔn)吐槽。當(dāng)他坐在評(píng)委席，按下“夯”或“拉”，觀眾已經(jīng)可以默認(rèn)代入那是自己的反應(yīng)。

在職場(chǎng)新綜《金夯馬》中，何廣智和他的廣智囊團(tuán)成為主角，也是這場(chǎng)大型“職場(chǎng)吐槽大會(huì)”的評(píng)委和觀眾代言人。

他的每一次點(diǎn)評(píng)，也都在替觀眾完成一次情緒反擊。“一年到頭咱也沒白干呀，起碼項(xiàng)目干黃了” “你以為的老板敲打，其實(shí)是在幫你找彩蛋”......輕松幽默的表達(dá)消解了原本沉重的職場(chǎng)壓力，也自然拉近了品牌與觀眾的距離。

02 設(shè)定夠“抓馬”，內(nèi)容夠“抓人”

梗密度還是太權(quán)威了

解決了“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，如何更加讓用戶“傳得開”？眾拓在職場(chǎng)新綜《金夯馬》的埋梗，堪稱一部打工人專屬的彩蛋大全，這也構(gòu)成了這波傳播能夠自然發(fā)酵的核心因子。

· 反向自嘲，讓廣告痕跡變成笑點(diǎn)

當(dāng)黃阿馬男團(tuán)唱完改編歌曲，順勢(shì)掏出谷粒多交杯同飲時(shí)，一旁的廣智囊團(tuán)毫不客氣地吐槽“結(jié)尾廣告痕跡有點(diǎn)重”。

品牌花錢請(qǐng)人吐槽自己的植入，這種反向操作不僅消解了觀眾的戒備心，也讓接下來(lái)的每一次產(chǎn)品露出都變得值得期待，大家想看看這次又能玩出什么花活。

原本的廣告植入，變成了內(nèi)容里的一個(gè)加分笑點(diǎn)，記憶點(diǎn)得到加深。

· 極致的細(xì)節(jié)玩梗，讓彩蛋成為社交分享談資

除了顯性的梗點(diǎn)，職場(chǎng)新綜《金夯馬》還藏著諸多細(xì)節(jié)玩梗，讓用戶在觀看中不斷發(fā)現(xiàn)新驚喜。

片尾特意將“班馬”“黃阿馬”“刀馬”“抓馬”等一眾貼合職場(chǎng)場(chǎng)景的“馬族代表”列出，又把“被干黃的項(xiàng)目”“被敲爛的鍵盤”“熬禿的發(fā)際線”等打工人的真實(shí)經(jīng)歷，悄悄寫進(jìn)了鳴謝名單。這些戳心又有趣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓用戶在尋找自己屬于哪匹“馬”、尋找自己職場(chǎng)影子的過(guò)程中，完成了與品牌的情感連接。

而這種找到彩蛋的驚喜感，也讓用戶忍不住將內(nèi)容截圖分享到社交平臺(tái)，把這份共鳴與樂(lè)趣傳遞給更多同頻的打工人，讓內(nèi)容的傳播力在細(xì)節(jié)中持續(xù)放大。

03 從扛餓到扛事

產(chǎn)品化身打工人的賽博許愿池

當(dāng)情緒被調(diào)動(dòng)、共鳴被點(diǎn)燃，品牌該出場(chǎng)了。谷粒多的出場(chǎng)方式，順著劇情節(jié)奏與情緒，走向自然落地。

· 情緒臨界點(diǎn)植入，讓產(chǎn)品合理“入戲”

在職場(chǎng)新綜《金夯馬》中，谷粒多每一次出現(xiàn)，都精準(zhǔn)卡在劇情的情緒臨界點(diǎn)，出現(xiàn)在打工人快要“扛不住”的瞬間。

這一設(shè)計(jì)巧妙地把產(chǎn)品“扛餓”的基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)譯成“關(guān)鍵時(shí)刻陪你扛”的情緒價(jià)值，讓谷粒多從單純的物理飽腹飲品，升級(jí)為打工人的精神補(bǔ)給站。消費(fèi)者記住的不再只是一款燕麥牛奶，而是在疲憊、崩潰、撐不下去的時(shí)刻，遞到手中的那份踏實(shí)與溫暖。

而這種陪伴者的角色定位，也為后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化埋下了最自然的伏筆，當(dāng)用戶想要一份新年好彩頭，需要一個(gè)靠譜的職場(chǎng)搭子時(shí)，谷粒多自然而然成為首選。

· 讓扛餓搭子，升級(jí)為新年社交符號(hào)

結(jié)合新年節(jié)點(diǎn)，與職場(chǎng)新綜同步推出的，還有馬年限定包裝——“馬上有錢”“馬上有?！薄榜R上有桃花”。

設(shè)計(jì)貼合打工人“拒絕畫餅，只求實(shí)在好運(yùn)”的心聲。當(dāng)產(chǎn)品具備了社交屬性，用戶的購(gòu)買行為就不再是單純的消費(fèi)，而是一種自我表達(dá)與情感傳遞。

谷粒多也借此在春節(jié)期間，完成了從“職場(chǎng)扛餓搭子”到“新年好運(yùn)搭子”的升級(jí)，既能陪打工人扛過(guò)艱難的職場(chǎng)時(shí)刻，也能陪大家迎接馬年的每一份好事發(fā)生，適配職場(chǎng)互贈(zèng)、自我鼓勵(lì)等多元場(chǎng)景。

當(dāng)馬年CNY營(yíng)銷還在諧音梗的紅海里內(nèi)卷，眾拓沒有選擇讓谷粒多做那個(gè)站在云端派發(fā)祝福的“神”，而是做那個(gè)陪你吐槽老板、幫你擋下飛刀、在你扛不住時(shí)遞上一盒奶的職場(chǎng)搭子。

回顧整場(chǎng)戰(zhàn)役，從“牛馬本命年”的情緒切口，到職場(chǎng)新綜《金夯馬》的內(nèi)容引爆，再到馬年限定包裝的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，眾拓用一套完整的營(yíng)銷組合拳，完成從“物理扛餓”到“情緒扛事”的共鳴溝通。眾拓交出的這份答卷給行業(yè)最大的啟示在于：在充滿不確定性的時(shí)代，品牌最大的確定性，來(lái)自于對(duì)目標(biāo)人群情緒的深刻理解與真誠(chéng)陪伴。

它釋放出一個(gè)信號(hào)，春節(jié)營(yíng)銷的最大公約數(shù)時(shí)代結(jié)束了，合家歡不再是萬(wàn)能解藥。與其試圖討好所有人，不如抓準(zhǔn)核心人群的真實(shí)情緒，用吐槽替代說(shuō)教，用陪伴替代高姿態(tài)。當(dāng)品牌真正站到用戶身邊，祝福會(huì)有重量，共鳴也會(huì)收獲更大的回響。