為什么全網(wǎng)都在搜28251？我試了以后，真香了
在春節(jié)營(yíng)銷高壓線上，從來(lái)不缺熱鬧，真正稀缺的是記憶點(diǎn)。
當(dāng)所有品牌都在講“馬”的時(shí)候，我們決定換個(gè)玩法。最終，這場(chǎng)關(guān)于 “28251”的好運(yùn)實(shí)驗(yàn)，不僅在站內(nèi)引爆流量，更在全網(wǎng)收獲了5億的總曝光量和超454.1萬(wàn)的互動(dòng)量，成功將一次搜索行為，刻進(jìn)了用戶的春節(jié)記憶里。
那么，如何把一個(gè)功能性動(dòng)作，變成春節(jié)期間值得被消費(fèi)者主動(dòng)參與的文化符號(hào)？
PART 1 去哪兒旅行x大展鴻圖：一場(chǎng)關(guān)于“好運(yùn)28251”的全民共創(chuàng)
搜索28251：打造一個(gè)可以被傳播的符號(hào)
在春運(yùn)這個(gè)極端流量周期里，只講“搜索”太理性，只講“28251”又太過(guò)抽象。
但如果我們將“搜索28251”轉(zhuǎn)變成一種“好運(yùn)召喚儀式”呢？春節(jié)是中國(guó)人一年中最相信好運(yùn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！昂眠\(yùn)”天然自帶參與感、傳播性與娛樂(lè)性。
于是我們反向構(gòu)建邏輯：
搜索28251 ≠ 搜索優(yōu)惠
搜索28251 = 搜索好運(yùn)
用歌舞制造記憶：不齊舞團(tuán)的新年好運(yùn)召喚
好運(yùn)的表達(dá)，需要一個(gè)載體。它既要符合春節(jié)語(yǔ)境，又要能激發(fā)大眾的模仿/參與熱潮。
于是我們聯(lián)動(dòng)了攬佬和不齊舞團(tuán)，打造了一首專屬去哪兒旅行祝大家新年《大展鴻圖》的好運(yùn)歌舞。
我們第一步，先釋出了一支暗藏玄機(jī)的神秘預(yù)告，勾起大家的好奇心。
在正片揭開(kāi)的碼頭迷霧中，一首/一支不標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)歌舞，將魔性節(jié)奏與“28251”口號(hào)完成一次記憶綁定。
廣告片不再是一個(gè)觀看對(duì)象，而成為一個(gè)可以被拆解、模仿、再創(chuàng)造的內(nèi)容模板。
從好運(yùn)暗號(hào)到好運(yùn)挑戰(zhàn)：大展鴻圖，密碼28251！
主片《去哪兒大展鴻圖好運(yùn)28251》MV上線后，我們?cè)诙兑舫脽崤浜咸魬?zhàn)賽話題：
#去哪兒旅行好運(yùn)搜28251
由不齊舞團(tuán)帶頭發(fā)布歌舞教程，發(fā)起歌舞挑戰(zhàn)，形成第一波內(nèi)容爆點(diǎn)。
烏蘭圖雅緊追其后以一句“春節(jié)去哪兒??？來(lái)內(nèi)蒙古！”的開(kāi)場(chǎng)，配上專屬風(fēng)格的歌舞二創(chuàng)，瞬間點(diǎn)燃了大家參與的熱情。
更有@艾克里里 @百事小仙 @小花同學(xué)呀 @糖醋里脊本脊等的改編和合拍，將挑戰(zhàn)推向高潮。
大量網(wǎng)友一起加入到《去哪兒大展鴻圖好運(yùn)28251》舞蹈的魔性節(jié)奏中，去哪兒新年好運(yùn)搜28251的號(hào)召持續(xù)洗腦ing
隨著歌舞的熱度攀升，合作多家文旅賬號(hào)一同加入二創(chuàng)行列，雪山、湖泊、古城、草原 …… 各種美景向你撲面而來(lái)?！?8251】成了連接全國(guó)風(fēng)景的統(tǒng)一入口。
隨著不齊舞團(tuán)的魔性節(jié)奏和眾多達(dá)人的創(chuàng)意二創(chuàng)，#去哪兒旅行好運(yùn)搜28251 挑戰(zhàn)賽迅速發(fā)酵。截止目前，抖音話題播放量達(dá)2.2億，眾多用戶參與二創(chuàng)合拍，真正實(shí)現(xiàn)了一次全民共創(chuàng)的好運(yùn)狂歡。
馬年觸發(fā)好運(yùn)：新年出發(fā)從去哪兒開(kāi)始！
所有外部傳播，最終都需要回到平臺(tái)行為。
活動(dòng)期間，去哪兒旅行站內(nèi)同步開(kāi)啟“尋找馬年天選之人”的好運(yùn)行動(dòng)，只要你是馬年馬月馬日出生的人，上去哪兒旅行App搜索28251就能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面免費(fèi)領(lǐng)取666元，參與駕馬闖關(guān)活動(dòng)最高贏6666元。
線上的狂歡最終匯聚于去哪兒的站內(nèi)?；顒?dòng)期間，“28251”作為新春好運(yùn)密碼，不僅帶動(dòng)站內(nèi)搜索量增長(zhǎng)，還成功將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的新年出行第一單。
PART 2 去哪兒周邊游 × 烏蘭圖雅 ：一次“愛(ài)己”的好運(yùn)延續(xù)
如果說(shuō)《大展鴻圖》解決的是“如何讓28251被記住、被搜索”，那么第二階段，我們要回答的是：當(dāng)用戶已經(jīng)記住28251之后，如何讓他們產(chǎn)生真實(shí)出行沖動(dòng)？
春節(jié)不僅是遠(yuǎn)行的高峰期，也是“就近出發(fā)”的黃金時(shí)間。越來(lái)越多人選擇用出發(fā)代替熱鬧，無(wú)論是一個(gè)人還是和家人一起，ta們都想沉浸式踏上一場(chǎng)屬于自己的新年旅程。
于是，我們聯(lián)動(dòng)到上山下鄉(xiāng)無(wú)所不能且自帶梗點(diǎn)的“愛(ài)己代表”—— 蒙古之花烏蘭圖雅，來(lái)作為旅行之花本人來(lái)為春節(jié)去哪兒周邊游代言。
讓周邊游成為愛(ài)己的另一種方式
我們?cè)诰€上釋出social系列海報(bào)，結(jié)合烏蘭圖雅老師的社交梗，將新年周邊游拆解為多個(gè)“愛(ài)己時(shí)刻”。
把春節(jié)周邊游從“節(jié)日任務(wù)”，轉(zhuǎn)化為“自我獎(jiǎng)勵(lì)”。
跟著烏蘭圖雅玩梗周邊游，讓“愛(ài)己”更真實(shí)
聯(lián)動(dòng)烏蘭圖雅將預(yù)熱視頻提前釋出，在視頻正式上線前完成情緒鋪墊，把“旅行之花”的種子提前種進(jìn)用戶心里。
在快問(wèn)快答預(yù)熱中，烏蘭圖雅也是成功接上了去哪兒的信號(hào)，一邊玩梗，一邊分享她對(duì)旅行的理解。
從聽(tīng)歌到合唱，讓“愛(ài)己”人人可參與
我們將烏蘭圖雅的經(jīng)典“愛(ài)己”歌曲《蒙古之花》進(jìn)行改編，結(jié)合好運(yùn)密碼28251延展為春節(jié)語(yǔ)境下的全新主題曲《旅行之花》。
同步在線上發(fā)起#跟烏蘭圖雅一起唱旅行之花 的合拍互動(dòng)，讓用戶可以直接與烏蘭圖雅同框演唱。
不同于第一階段的舞蹈挑戰(zhàn)，它更溫和，也更有陪伴感。用戶可以在自己的城市背景下合唱，讓“旅行之花”在不同地方真正綻放。
春節(jié)期間，伴隨去哪兒周邊游熱度以及好運(yùn)密碼28251在線上的持續(xù)傳播，去哪兒活動(dòng)在b站和微博也成功掀起新一輪話題和討論。
在B站，28251的好運(yùn)密碼被進(jìn)行魔改再創(chuàng)作，通過(guò)更年輕化的剪輯方式，打入二次元與鬼畜圈層。
在微博端，我們發(fā)起商搜話題：#去哪兒28251什么意思# 引發(fā)大眾討論，話題閱讀量高達(dá)2.2億，成功將用戶的好奇心再次導(dǎo)向“搜索行為”。
從舞蹈挑戰(zhàn)到音樂(lè)合拍，28251的熱度從抖音蔓延至更廣泛的社交陣地。在B站，用戶魔改的二創(chuàng)視頻播放量總計(jì)超100萬(wàn)；在微博端發(fā)起話題 #去哪兒28251什么意思# 閱讀量高達(dá)2.2億 ，持續(xù)將“好運(yùn)密碼”與“周邊游業(yè)務(wù)”深度綁定。
讓好運(yùn)與愛(ài)己，在新年同頻。
回顧整個(gè)春節(jié)戰(zhàn)役，我們用一支舞把“28251”跳進(jìn)春節(jié)的熱鬧里，用一首歌把“愛(ài)己式出發(fā)”唱進(jìn)每個(gè)人的生活半徑，最終打通了從“搜索”到“出發(fā)”的完整鏈路。截止活動(dòng)收官，全網(wǎng)累計(jì)曝光超5億 —— 這不僅是數(shù)字的勝利，更是證明了在感知疲勞的營(yíng)銷紅海中，創(chuàng)造“文化符號(hào)”遠(yuǎn)比制造“廣告噪音”更有力量。
最后，我們攜不齊舞團(tuán)不齊女團(tuán)祝大家：新年快樂(lè)！
祝愿大家在新的一年里，不僅能收獲好運(yùn)，也能盡興享受“愛(ài)己”的旅途！
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