松鼠躍動×奪冠體育：在低價值品類賽道，定價倍率高于行業(yè)平均5倍，從0到1快速破億突圍全案揭秘
跳繩行業(yè)也是這樣一個市場。
但就是在跳繩行業(yè)，當(dāng)賣家都在9.9元15.9元、29.9元低價廝殺時，奪冠體育把跳繩賣出69-99-100元的價值，高出行業(yè)常規(guī)售價數(shù)倍！
作為新品牌，0認(rèn)知 0聲量 從0到1，奪冠品牌快速躍升殺出重圍！
奪冠體育的跳繩，為什么能賣出高于行業(yè)定價數(shù)倍的價格？在低關(guān)注、低價值、高度同質(zhì)化的行業(yè)里，贏得消費者認(rèn)可？
作為戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，松鼠躍動陪伴并見證了奪冠體育的飛躍和突破。
接下來松鼠躍動將深入剖析，我們是如何從戰(zhàn)略選擇到價值重構(gòu)，如何從品牌體系塑造到共同打造戰(zhàn)略級單品，最終助力奪冠體育從混亂的市場環(huán)境中實現(xiàn)突圍！
實際上，松鼠認(rèn)為，沒有絕對“低廉”產(chǎn)品，很多時候消費者不是不愿意花錢，而是沒有找到花費更多的價值支撐，才認(rèn)為產(chǎn)品“不值得”。
價值，要建立在消費者痛點需求上。
尤其對于從0到1打造品牌，更要在資源有限的時候，找準(zhǔn)切入點一擊制勝，也就是我們說的聚焦細(xì)分打透。
對于0到1的品牌來說，第一個戰(zhàn)略選擇，往往決定了它的存亡與上限。
奪冠想進入的這個運動賽道，市場很大，服裝鞋類器材，中端高端性價比，不同渠道都有很多品牌 ，競爭激烈。
奪冠需要在其中找到更有機會和潛力的細(xì)分市場。而戰(zhàn)略，本質(zhì)上是選擇做什么和不做什么。
同樣是做運動賽道，奪冠的戰(zhàn)略選擇是：不在通用市場內(nèi)卷，不做“所有人的運動產(chǎn)品”，也不做“非剛性需求的小眾市場”，而是聚焦到“中小學(xué)體育產(chǎn)業(yè)”。
因為奪冠發(fā)現(xiàn)中小學(xué)體育產(chǎn)業(yè)，還沒有強心智、強品牌認(rèn)知。但在應(yīng)試教育中，體育的比重越來越重要。
在“關(guān)注孩子身心健康”和“應(yīng)試考試”的加持下，家長們也愿意為孩子的體育運動投入更多。這也是高價值打造的基礎(chǔ)前提。
所以，奪冠抓住了這點，面向中小學(xué)體育戰(zhàn)略聚焦，并為品牌命名「奪冠體育」，率先邁出搶占消費者心智認(rèn)知的第一步，占領(lǐng)先機：
讓品牌名，成為一個低成本+高效的營銷工具，傳播奪冠品牌的差異化心智和價值。
奪冠品牌，致力于為青少年體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的解決方案，不僅開發(fā)中小學(xué)體育器材，還研發(fā)了智慧云平臺生態(tài)。產(chǎn)品包含跳繩、跑跳訓(xùn)練器、魔力橋平衡訓(xùn)練器、實心球訓(xùn)練器等。
但只有跳繩這個產(chǎn)品，對于需要中考體育的學(xué)生來說，是強剛需產(chǎn)品：
● 很多地方幼兒園大班就開始要求跳繩了。
● 到了小學(xué)，需要跳繩考核。
● 到了中學(xué)，需要跳繩中考。
雖然跳繩這個品類產(chǎn)品功能簡單，生產(chǎn)門檻低，同質(zhì)化程度高。中考體育跳繩產(chǎn)品抹去logo，看起來都一樣。并且在普遍家長心智中，跳繩價值感不強，他們不認(rèn)為一根繩子可以賣到上百塊。
但松鼠躍動認(rèn)為一個初級、混亂、沒有形成心智競爭的市場，恰恰讓奪冠有機會從中突圍。
并且經(jīng)過消費者需求洞察，我們發(fā)現(xiàn)跳繩被納入全國中考體育項目后，實際上已經(jīng)從一個普通運動器材，變成了決定升學(xué)成績的“應(yīng)試剛需”，
跳繩的使用者，這群面臨中考的初三生，在被綁定的升學(xué)成績壓力下，只能在課余時間學(xué)校空地或者家中練習(xí)。
因此，他們對于跳繩怎么練、怎么快速提分，有強烈的需求。
中考跳繩不確定因素多，對備考心態(tài)也會增加不確定性，他們需要更多確定的因素，增加安全感。
也就是說 「跳繩」購買決策的核心邏輯，從普通“性價比”跳繩，轉(zhuǎn)向 “結(jié)果保障性” 中考體育跳繩，消費者心理閾值更高——即不為繩子本身買單，而是為“確定的提分方案”、“高效的運動規(guī)劃”和“省心的陪練解脫”買單。
但松鼠在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，中考體育專用跳繩產(chǎn)品中，商家都是“產(chǎn)品思維”講功能，講配套。功能價值也主要集中在計數(shù)和跳繩材質(zhì)上。
在行業(yè)賣家的產(chǎn)品敘事下，用戶還存在未被滿足的痛點。
松鼠認(rèn)為：奪冠非常有機會搶先占領(lǐng)品類心智。把中考體育跳繩作為初入市場時的第一戰(zhàn)略單品，去引爆一個細(xì)分品類，從而打開市場。
因此，奪冠體育與松鼠躍動攜手聚焦中考體育專業(yè)跳繩品類，共同打造跳繩系列戰(zhàn)略單品突圍市場，助力奪冠從中小學(xué)生專用、中考專用的角度，重新定義“跳繩”的品類價值。
松鼠方法論中，新品牌從0到1突圍，需要聚焦細(xì)分市場，以戰(zhàn)略產(chǎn)品切入，還需要打透一個原點人群。
我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在一個營銷偏差：「學(xué)生」是跳繩的使用者，但消費買單的是「父母」。在購買和決策的過程中，是「父母」作為消費者在為自己的觀念、偏好、價值觀買單。
因此，在用戶洞察和產(chǎn)品策略上，我們應(yīng)該回歸真正的消費者，找到原點人群，回應(yīng)他們最真實的痛點、顧慮。
松鼠躍動洞察到在中考體育跳繩這個消費場景中，“媽媽們”是那個最關(guān)心、最迫切、最勞累的角色。
其中，在奪冠的人群畫像分析中，對中考專用跳繩有需求的核心人群是精致媽媽。
對于媽媽們來說，體育是不應(yīng)該丟分的科目。
因此，不止小朋友要做訓(xùn)練，媽媽們也開始需要做體育功課。
而行業(yè)：溝通對象不精準(zhǔn)，需求觸達不明確，中考專用專業(yè)跳繩的價值傳達不足。
所以，誰能為孩子、為媽媽們、為家庭減壓、又為體育加分，重新定義“中考體育專用跳繩”，誰就能擁抱消費者。
搜索中考體育跳繩，我們會發(fā)現(xiàn)整個市場都在教育消費者：中考體育應(yīng)該用“專用跳繩”。
但我們洞察到，中考體育專用跳繩，「專用」不代表「專業(yè)」。所謂「中考專用」跳繩，卻不能很好地滿足消費者對專用跳繩更高的需求和期待。
中考體育專用跳繩沒有標(biāo)準(zhǔn)，專用程度和定義也無法衡量。這也是為什么這些產(chǎn)品之間難以區(qū)分，同質(zhì)化嚴(yán)重。
消費者需要更專業(yè)、更輕松、更高效、更減負(fù)的中考體育專用跳繩。
從普通跳繩到中考體育專用跳繩，區(qū)別在于怎么做得更專業(yè)。目前并沒有一家品牌能把“專業(yè)”這個價值錨點講清楚。
專業(yè)即科學(xué)，專業(yè)即信任，即選擇理由。因此，為了提升用戶價值感知，精準(zhǔn)匹配消費者需求，我們?yōu)閵Z冠跳繩打造「寶媽信任的中考體育專業(yè)跳繩」。
并主打中高端市場，定價69-200元，為媽媽們提供更專業(yè)、更省心、更科技智能的高品質(zhì)跳繩產(chǎn)品。
因此，當(dāng)行業(yè)都在打「中考體育專用跳繩」時，我們喊出「專用，不等于專業(yè)」的突圍策略。
讓奪冠快速和市面上中考體育專業(yè)跳繩市場，一分為二，劃分兩大陣營，并圍繞「專業(yè)」重新建立用戶對跳繩價值的認(rèn)知。
對于定價高于市場常規(guī)水平的新產(chǎn)品品牌，建立信任是跨越價格鴻溝和市場接受門檻的關(guān)鍵。
那么「專業(yè)」的信任支撐點在哪里呢？
奪冠自身擁有強大的資源稟賦，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈和核心競爭力。
因此，我們?yōu)閵Z冠重新梳理自身優(yōu)勢，塑造奪冠「專業(yè)」支撐信任背書，并構(gòu)建奪冠的品牌資產(chǎn)：
為了打透「中考體育專業(yè)跳繩」細(xì)分市場，我們洞察到：
跳繩體育應(yīng)試的場景，不能局限于中考這單一節(jié)點， 它是一個持續(xù)且不斷升級的長期需求，貫穿了孩子的整個成長周期
——即從幼兒園的體能啟蒙，小學(xué)的達標(biāo)考核，再到初中升學(xué)的中考體育。這應(yīng)試跳繩群體，覆蓋6-15歲的青少年兒童。
因此，松鼠躍動認(rèn)為：
奪冠品牌突圍戰(zhàn)略，不僅僅針對“中考”這一刻，而且還要打透「中考體育專業(yè)跳繩」這一核心賽道，沿著用戶成長路徑進行深度布局。
通過規(guī)劃不同產(chǎn)品系列和需求打造，進行各年齡段人群的精準(zhǔn)滲透。
并且每一個產(chǎn)品，聚焦“一個產(chǎn)品解決一個問題”的策略，讓每一款產(chǎn)品，都對應(yīng)特定年齡階段的核心痛點與家庭期待。
比如針對少兒如何打造戰(zhàn)略大單品。
面對4-7歲的兒童學(xué)跳繩，正處于興趣啟蒙階段，產(chǎn)品要解決的主要問題是學(xué)跳繩容易上手，行業(yè)不同價格段也呈現(xiàn)出不同賣點：易學(xué)、好跳、輕松、專為兒童定制...
怎么讓孩子學(xué)起來更輕松、更易上手呢？我們需要一個價值錨點。
經(jīng)過消費者調(diào)研，我們洞察到消費者更關(guān)注跳繩打結(jié)、纏繞的問題。
我們基于產(chǎn)品優(yōu)勢，提出以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化優(yōu)勢「雙軸承」為切入點，解決跳繩打結(jié)、纏繞等問題，幫助孩子快速適應(yīng)跳繩，提升協(xié)調(diào)能力和連跳體驗。
并圍繞「順」打透心智，提出「雙軸承 雙順滑 更省力，為中小學(xué)生專業(yè)打造」超級賣點。
通過這套戰(zhàn)略貨品組合策略，奪冠不僅占領(lǐng)了“中考體育專業(yè)跳繩”這個制高點，更提前布局并陪伴了用戶的整個成長旅程，構(gòu)建了深厚的品牌信任與持續(xù)的生命周期價值。
視覺，是品牌及產(chǎn)品價值的延伸。
在視覺表達粗放、同質(zhì)化嚴(yán)重的跳繩市場，奪冠需要一套與其高端專業(yè)匹配的視覺語言。
松鼠躍動基于品牌DNA，為奪冠體育提出「冠軍氛圍」「中考專用」「科學(xué)訓(xùn)練」「智能化」四個品牌視覺關(guān)鍵詞，進行全方位的品牌視覺升級。
在視覺調(diào)性上，采用更明亮、積極、充滿拼搏感的色彩，傳遞“奪冠”的進取精神與冠軍氛圍。
將奪冠具有高度識別度的「冠軍獎牌」視覺符號，貫穿于畫面不同維度觸點，確保品牌在混亂信息海洋中，能夠被用戶瞬間識別與記憶。
并且圍繞視覺風(fēng)格、場景表達、模特行為等，打造“冠軍氛圍”，構(gòu)建品牌超級視覺形象，積累品牌視覺和心智資產(chǎn)。
并重塑不同渠道視覺觸點，提升品牌識別度。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）