年味不靠懷舊靠“更新”：馬爹利馬上更新家鄉(xiāng)年味
當“年味變淡”成為共識，但真正變的不是團圓需求，而是年味的表達方式。
一個高端干邑品牌，如何喚醒年味，并成為消費者的新年首選？
馬年前夕，馬爹利發(fā)布全新品牌主張「馬年馬爹利 馳騁如飛燕」，以生肖符號和品牌精神的呼應鏈接，傳遞新歲開局的勢能與好意頭；同時官宣林更新為全新代言人，發(fā)布馬年限定禮盒，完成品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)升級。
品牌敘事完成搭建后，如何讓“馳騁如飛燕”的主張，在春節(jié)期間產(chǎn)品的核心消費場景中落地？
為此，SMK與馬爹利共同發(fā)起#馬上更新家鄉(xiāng)年味# 春節(jié)整合營銷戰(zhàn)役。
用林更新破圈、10位星廚把干邑帶回年飯桌、TVB明星為南區(qū)銷售助力，再用達人與話題挑戰(zhàn)把“更新”做成全民動作。讓馬爹利所承載的年味價值，在歲序更替中煥發(fā)新意。
項目背景：聚焦核心場景，打造獨特CNY敘事
我們收到的Brief十分明確：
承接【馬年馬爹利 馳騁如飛燕】的品牌主張，整合代言人“林更新”、合作星廚等傳播資源，構(gòu)建清晰且有層次的傳播敘事，讓馬年馬爹利成為年飯團聚和新年送禮場景下“更新家鄉(xiāng)年味的首選干邑”，助力藝術(shù)家賀大田共創(chuàng)的馬爹利馬年限定禮盒的銷售。
洞察：年味需要從“傳統(tǒng)儀式”遷移成“當代表達”
當“年味變淡”的討論刷屏社媒，當微信拜年、曬年飯菜的朋友圈越來越少時，AI拜年、機器人表演成為新的節(jié)慶方式……
其實不是“年味消失了”，而是對年輕人來說需要一種“更新的表達”。春節(jié)仍然要團圓，但他們更需要一種更省時、更好看、更好分享的方式，把“家鄉(xiāng)”重新說出口。
所以，年味的關(guān)鍵不再是“回到過去”，而是把家鄉(xiāng)的味道升級成今天也愿意參與的動作。馬爹利要做的，是用更好喝、更好吃、更有意頭的餐桌體驗，讓每個人都能馬上更新自己的家鄉(xiāng)年味。
于是，一場從明星到十位米其林星廚、從達人到普通人的“年味更新行動”正式開啟。
明星號召：林更新讓“年味更新”率先破圈
我們讓馬爹利全新品牌代言人林更新，成為“更新家鄉(xiāng)年味”的活動發(fā)起人。
借助明星的影響力，以家鄉(xiāng)的美食和生活方式成為情感鏈接點，發(fā)出“更新年味”的號召——打響第一波聲量，也為整場傳播建立清晰主線。
餐桌年味更新：十位星廚，讓飛燕落座年飯餐桌
餐桌，是春節(jié)干邑消費的最核心場景。
我們攜手不同地域的十位知名星廚，將干邑帶入真實春節(jié)餐桌，圍繞各自“家鄉(xiāng)年味”展開美食創(chuàng)作。
既有專業(yè)高度的【家鄉(xiāng)年味創(chuàng)新大菜】，詮釋品牌主張，更新“鎮(zhèn)桌級家鄉(xiāng)美食年味”，深度綁定高端年飯場景；又有更具互動性的【家鄉(xiāng)年味快手菜】，以簡單易學的大廚教學，讓“年味更新”成為人人可參與的春節(jié)行動。
并以此傳遞馬爹利兩大主推產(chǎn)品——XO級的藍帶與VSOP級的名士，如何適配不同家鄉(xiāng)地域年飯、提升不同菜系味型菜肴層次；讓“更好喝、更好吃”的馬爹利成為餐桌年飯上的關(guān)鍵角色。
“家鄉(xiāng)年味創(chuàng)新大菜”視頻
“家鄉(xiāng)年味快手菜”視頻
十位星廚，共同更新家鄉(xiāng)年味
更多視頻，請移步——【馬爹利入味生活 】視頻號
禮贈價值更新：三位大灣區(qū)明星，生活化演繹限定禮盒賣點
親友間的禮尚往來，是年味的重要體現(xiàn)，也是春節(jié)期間干邑的另一核心消費場景。
來自大灣區(qū)的三位明星，以“到訪送禮”的生活化劇情，演繹不同送禮人設(shè)：梁漢文帶“神秘好友”參加三五小聚，“完美主義者”吳卓羲反復點贊，馬國明成功完成“全家滿意的送禮KPI”。
真實的生活瞬間，自然帶出馬爹利全新藝術(shù)家聯(lián)名限定禮盒的禮贈價值——兼具顏值寓意、口感體驗與場景適配，滿足從朋友小聚到家庭團圓、從體面到講究、實用的多元送禮需求。
達人投放策略：讓年味更新走進日常，賦能抖音電商
我們構(gòu)建了多維達人組成的種草矩陣，從專業(yè)酒類品鑒的深度內(nèi)容，到涵蓋美食烹飪與各類生活方式內(nèi)容的廣度，層層滲透，確保核心場景的高頻曝光，并為抖音電商轉(zhuǎn)化賦能。
相較于星廚與明星，達人內(nèi)容更強調(diào)真實場景還原，讓“更新年味”成為普通網(wǎng)友可模仿、可復刻的日常行動。
更加生活化的表達，為UGC參與奠定基礎(chǔ)，使品牌主張自然過渡為全民可參與的春節(jié)表達方式。
互動挑戰(zhàn)：普通網(wǎng)友自發(fā)參與 “年味更新”
在抖音端，我們同步上線 #馬上更新家鄉(xiāng)年味 話題挑戰(zhàn)，將品牌主張打造成可參與的用戶互動。
話題上線后，大量網(wǎng)友自發(fā)加入創(chuàng)作，從各地家鄉(xiāng)年夜飯，記錄各種生活方式，更新自己的“家鄉(xiāng)年味”。不少內(nèi)容在自然傳播中獲得高互動與高播放，形成多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與爆款視頻，帶動話題持續(xù)升溫。
一場馬爹利融入馬年春節(jié) 全民共創(chuàng)的年味更新活動
在SMK打造的創(chuàng)意內(nèi)容與達人種草矩陣協(xié)同發(fā)力下，此次馬爹利馬年傳播戰(zhàn)役，讓 “更新家鄉(xiāng)年味” 真正影響購買決策。馬爹利馬年限定禮盒在多個渠道【售罄】，成功將創(chuàng)意落地為銷售成果。截止目前：全網(wǎng)累計曝光 ：35.6億；視頻總播放量：35.37億；達人種草爆文率：66%.
與其說是一場春節(jié)整合營銷，不如說是一場品牌與大家的共同更新年味的創(chuàng)作互動。從明星，到米其林星廚，到達人，到普通消費者，從馬爹利客戶到SMK，每個人都是“馬上更新家鄉(xiāng)年味”的創(chuàng)作者。
感謝項目里的每一個人！
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