北京同仁堂雙品春節(jié)營銷，老字號(hào)OTC如何“接對(duì)”時(shí)代情緒？
今年春節(jié)，不少網(wǎng)友曬出在北京雍和宮、上海靜安寺等地鐵站新春廣告前接好運(yùn)的內(nèi)容，有事業(yè)運(yùn)、姻緣運(yùn)、財(cái)富運(yùn)、健康運(yùn)、顏值運(yùn)等，表達(dá)上班路第一次走的這么有盼頭。
這是北京同仁堂五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸雙品在今年春節(jié)的營銷，沒有長篇大論的藥理科普，也沒有居高臨下的健康說教。借由一場主題為“不虛好狀態(tài)，助你好運(yùn)來”的線下戰(zhàn)役，北京同仁堂拿下了超1億的線上曝光和5000萬+的達(dá)人內(nèi)容播放，結(jié)合新春行為洞察和產(chǎn)品功效，通過“好運(yùn)都接”柱、墻貼、光柵燈箱、LED屏等創(chuàng)意地鐵廣告形式，向消費(fèi)者傳遞“氣血足、精力旺，身體健康才是接好運(yùn)的前提”的營銷概念，送上新春祝福。
把“產(chǎn)品賣點(diǎn)”翻譯成“時(shí)代情緒”，破OTC營銷困境
當(dāng)代年輕人的春節(jié)，往往伴隨著一種微妙的拉扯：一邊在賽博空間轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，一邊在現(xiàn)實(shí)生活中感到身心俱疲。人們開始意識(shí)到，無論上香還是許愿，大家總是在向外求好運(yùn)，而忽視了自己內(nèi)在的身體狀態(tài)。更多時(shí)候是身體跟不上想法的節(jié)奏。而“愛你老己”的風(fēng)靡說明當(dāng)代年輕人開始把注意力放在自己身上。
“好狀態(tài)才是一個(gè)人最好的風(fēng)水”，北京同仁堂精準(zhǔn)地捕捉到當(dāng)代年輕人這股“向內(nèi)求”的社會(huì)情緒。
這次北京同仁堂雙品IP白鳳和衍宗化身送福使者，在北京地鐵雍和宮站、上海地鐵靜安寺站，廣州地鐵公園前站、成都地鐵春熙路站、西安地鐵大雁塔站等站點(diǎn)打造“接好運(yùn)長廊、”好運(yùn)都接“柱”廣告。畫面元素采用紅墻琉璃瓦、牌匾、鏤空木雕柵欄等元素，既融合中式美學(xué)，又符合企業(yè)老字號(hào)品牌調(diào)性，同時(shí)通過生動(dòng)的祝福文案把五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸“補(bǔ)腎益精、補(bǔ)氣養(yǎng)血”的晦澀功效，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)祝福溝通：“精力到位，拿住好運(yùn)”、“氣血調(diào)和，抱住好運(yùn)”等，把“補(bǔ)氣血”、“補(bǔ)精力”具象化到新春祝福里，引路人紛紛打卡接好運(yùn)。處處傳達(dá)了氣血足、精力旺，才是接住好運(yùn)的前提。
這次新春主題的洞察將傳統(tǒng)中醫(yī)藥的“健康哲學(xué)”，與當(dāng)代人對(duì)好運(yùn)的向往無縫銜接，好身體才是那口“接福的陶罐’。陶土燒得結(jié)實(shí)，福氣才裝得下、存得住，有一個(gè)好的身體，狀態(tài)在線，好運(yùn)自然也會(huì)來。
值得一提的是，地鐵對(duì)于OTC廣告的審核堪稱嚴(yán)苛，北京同仁堂在合規(guī)的前提下，把雙品五子、白鳳的晦澀醫(yī)藥術(shù)語消解于無形，取而代之的是一個(gè)個(gè)具象的生活場景化表達(dá)。消費(fèi)者在拍照打卡、接取好運(yùn)的瞬間，就在潛移默化中完成了對(duì)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的認(rèn)知。
讓“通勤路”變成“祈福長廊”，線下線上成閉環(huán)
地鐵廣告的宿命往往是淪為背景板。早晚高峰行色匆匆，路人憑什么為廣告停下腳步？
北京同仁堂這次在媒介選擇上極其考究。北京雍和宮站、上海靜安寺站、西安大雁塔站……這些點(diǎn)位本身就自帶濃厚的“祈?！钡鼐墝傩浴．?dāng)紅墻、琉璃瓦、窗格木雕等傳統(tǒng)元素包裹住這些核心站點(diǎn)的包柱和燈箱時(shí)，整個(gè)地鐵站的場域瞬間被節(jié)日氛圍點(diǎn)燃。
互動(dòng)設(shè)計(jì)更是點(diǎn)睛之筆。利用光柵變化等互動(dòng)設(shè)計(jì)，冷冰冰的站廳包柱變成了“好運(yùn)都接”柱，普通的廣告燈箱變成了“接住好運(yùn)”的打卡點(diǎn)。原本枯燥的通勤路，變成了一場充滿儀式感的線下游園。網(wǎng)友那句“上班路第一次走得這么有盼頭”，是對(duì)這場春節(jié)營銷最真實(shí)的褒獎(jiǎng)。
除了線下的廣告，北京同仁堂利用達(dá)人勢能，將“接好運(yùn)”的風(fēng)頭搬到了線上，帶頭產(chǎn)出UGC，反哺線下打卡，進(jìn)而形成線上線下閉環(huán)。
在達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容中，除了瞄準(zhǔn)線下接好運(yùn)事件以外，還從職場、生活場景等痛點(diǎn)出發(fā)，表達(dá)“不虛好狀態(tài)”的重要性。有一位變妝博主聊到“忙碌了一年，做了那么多妝造，我覺得真正的光彩不是畫在臉上的，而是由內(nèi)而外透出來的。自己氣色狀態(tài)好，好運(yùn)也隨之而來”。還有一位旅行博主提到，“我總在追逐遠(yuǎn)方的風(fēng)景。卻忘了，追逐需要一個(gè)好的身體去支撐。畢竟氣血足，才能讓眼中的光始終澄亮；精力旺，才能讓腳下的路走得更長。”
#北京雍和宮成新年接好運(yùn)熱門打卡地#登上同城熱搜，KOL從廣告創(chuàng)意、錦鯉好運(yùn)、生活感悟、事件吃瓜等多方面入手解讀此次廣告。本次事件遍及抖音、視頻號(hào)、小紅書、微博等多媒介陣地，線上曝光超1億。
寫在最后
在這場送好運(yùn)的背后，北京同仁堂雙品一直強(qiáng)調(diào)，氣血足、精力旺，身體健康才是接好運(yùn)的前提，既表達(dá)了祝福，又與產(chǎn)品功效呼應(yīng)，更是對(duì)現(xiàn)如今人們追求身心健康的深刻洞察。這次通過年輕人共鳴的話題，把產(chǎn)品賣點(diǎn)自然融入，和用戶完成一次場景化的溝通，與用戶共同打破OTC晦澀難懂的傳播困境。
從北京上海，到廣州西安成都，這方寸站臺(tái)上的一抹傳統(tǒng)中國紅，讓新的一年多了新盼頭，與其步履匆匆獨(dú)自內(nèi)耗，不如停下腳步擁抱這一刻的祝福，告訴自己，所謂向外求福，不如向內(nèi)養(yǎng)光。把身體養(yǎng)好，新一年光芒萬丈。
Q1：地鐵對(duì)OTC廣告審核極其嚴(yán)格。如何既傳達(dá)專業(yè)性的產(chǎn)品功效，又契合春節(jié)營銷場景？
A： 策略核心是瞄準(zhǔn)大眾春節(jié)祈福接好運(yùn)的習(xí)慣。究其本質(zhì)，人擁有好狀態(tài)才會(huì)有好運(yùn)來。北京同仁堂兩款產(chǎn)品主打補(bǔ)氣血、補(bǔ)精力?！安惶摗钡纳眢w狀態(tài)恰好是產(chǎn)品功效的直觀體現(xiàn)。我們把生硬的藥理轉(zhuǎn)化成了新春祝福。文案設(shè)計(jì)了“精力滿格”、“抱住好運(yùn)”等話語。產(chǎn)品功效自然融入祈福語境。這套話語體系順暢通過了地鐵審核。
Q2：傳統(tǒng)地鐵廣告往往淪為背景板。這次是如何從單向展示變?yōu)槭鼙娀?dòng)的？
A： 團(tuán)隊(duì)在空間內(nèi)設(shè)置了接取不同好運(yùn)的明確引導(dǎo)?，F(xiàn)場引入了光柵燈箱變化與創(chuàng)意包柱設(shè)計(jì)。紅墻、琉璃瓦、鏤空木雕柵欄等傳統(tǒng)建筑元素鋪滿視線。點(diǎn)位特意選在雍和宮、靜安寺、大雁塔等自帶祈福屬性的站點(diǎn)。濃郁的年味與地緣文化產(chǎn)生共鳴。路人被趣味裝置吸引。大家自發(fā)上前拍照打卡“接好運(yùn)”。廣告位變成了受眾主動(dòng)參與的祈福場域。
Q3：線下互動(dòng)制造聲量后，如何打通線上閉環(huán)并為開門紅銷售賦能？
A： 品牌啟用了自有IP衍宗與白鳳。兩個(gè)可愛IP化身送福使者。他們帶著事業(yè)、姻緣、財(cái)富等五大福氣與大眾溝通。這大幅降低了OTC品牌的溝通門檻。線下路人的打卡行為催生了大量自來水內(nèi)容。線上同步聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域達(dá)人前往現(xiàn)場種草。話題炒熱帶動(dòng)了更廣泛的UGC互動(dòng)。線下文化屬性與線上創(chuàng)意傳播同頻共振。品牌成功搶占新年節(jié)點(diǎn)。流量聲量最終轉(zhuǎn)化為對(duì)終端銷售的切實(shí)賦能。
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