抖音生活服務(wù)X翟子路：從明星同款到全民熱飲，這波“暖”如何傳？
25年底，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行了抖音生活服務(wù)暖冬暢飲季營銷項(xiàng)目，復(fù)盤的時候問了自己一個很實(shí)在的問題：這波聲量到底有沒有變成銷量？說實(shí)話，結(jié)果還挺讓人開心的。項(xiàng)目期間，活動熱點(diǎn)話題#冬天離不開暖乎乎的熱飲沖上抖音種草榜TOP22，相關(guān)視頻播放量突破1519.1萬次，帶動冬日熱飲品類流量。同時，項(xiàng)目聯(lián)動熱飲「霸王餐」產(chǎn)品煥新，推出搶熱飲「霸王餐」活動，通過鉤子產(chǎn)品承接前序流量并在直播間完成沉淀、轉(zhuǎn)化，活動站內(nèi)外傳播累計曝光量 5000萬+ 、活動搜索量 40萬+ 、直播間人均停留時長 12min+ 、直播間自然流占比 80%+ 、官號單場漲粉 1.4萬+ 。
要說這次最大的心得，可能就是一句話：讓內(nèi)容流動起來，讓流量沉淀下來。熱飲這事兒季節(jié)性太強(qiáng)了，我們琢磨的不光是"怎么讓用戶看到"，更是"怎么讓用戶記住""怎么讓用戶想喝"。最后想出來的辦法是：找對人，做好內(nèi)容。跟@翟子路合作拍了支第一視角的暖冬暢飲短片。先從明星花絮入手，把核心粉絲圈??；再用正片把產(chǎn)品放進(jìn)大家熟悉的日常生活場景里；接著讓垂類達(dá)人帶節(jié)奏，帶動普通用戶一起玩；最后用直播間福利收口，把流量變成實(shí)打?qū)嵉匿N量。這套打法跑下來，也算是給"品效協(xié)同"這個老問題交了一份答卷。
Step1
預(yù)熱蓄水：花絮先行，激活粉絲群體
在正片發(fā)布前，官方渠道花絮流出，并激勵粉絲二創(chuàng)?；ㄐ鮾?nèi)容包括：
· 明星在拍攝現(xiàn)場的氛圍感視頻；
· 明星手持產(chǎn)品拍攝時的狀態(tài)；
· 明星真實(shí)飲用產(chǎn)品的瞬間等。
【我們的小心思】
滿足粉絲的好奇心：比起精修過的成片，花絮那種沒被修飾過的真實(shí)感，反而更戳人，粉絲更愿意圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。
留點(diǎn)懸念： 花絮中刻意保留內(nèi)容未完整呈現(xiàn)，引導(dǎo)粉絲追問“這是什么拍攝？”“正片什么時候出？”，為后續(xù)正片發(fā)布預(yù)埋流量入口。
先圈住核心粉： 明星粉絲是最具傳播活力的群體，通過花絮率先激活這一核心圈層，為后續(xù)話題爆發(fā)儲備“種子用戶”。
Step2
引爆出圈：明星第一視角暢飲短片發(fā)布，把熱飲引入“向往的生活”
這次聯(lián)動蜜雪冰城、CoCo都可、茶百道、茉莉奶白4大飲品品牌！明星@翟子路&好友視角沉浸式暢飲短片上線，通過朋友分享、拍照打卡、冬日citywalk、精致貓冬這些大家熟悉的日常場景，把各家熱飲的"暖手·暖胃·暖心·出片"屬性結(jié)合在一起。同時也把"上抖音，囤多杯多次卡，暖冬暢飲更省心"這個信息點(diǎn)自然地傳遞出去。
【內(nèi)容設(shè)計亮點(diǎn)】
四個場景，總有一個戳中你：朋友分享的"社交暖"、冬日Citywalk的"探索暖"、拍照出片的"美學(xué)暖"、精致貓冬的"治愈暖"——把產(chǎn)品放進(jìn)這些場景里，用戶看著就有代入感。
不只暖手，還暖心：從物理功能（暖手暖胃）到情感價值（暖心）再到社交屬性（出片），一層層遞進(jìn)，讓熱飲不只是熱飲。
【傳播效果】
明星粉絲在預(yù)熱期已被激活，正片上線后迅速形成第一波播放量和互動數(shù)據(jù)，話題#冬天離不開暖乎乎的熱飲 快速沖上熱榜，首發(fā)即引爆，為熱飲品類帶來實(shí)實(shí)在在的流量。
Step3
擴(kuò)散滲透：垂類達(dá)人接棒，多角度講故事
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將明星話題熱度轉(zhuǎn)化為品類熱度，集中釋放美食、本地生活、探店等垂類達(dá)人內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容帶來信任背書、完成場景延展，如：
· 生活/探店類達(dá)人：通過盤點(diǎn)冬日寶藏?zé)犸嫛⒎窒睃c(diǎn)單攻略等多種內(nèi)容形式，將產(chǎn)品植入真實(shí)生活場景。
· 美食類達(dá)人： 從口感、口味角度進(jìn)行測評，滿足用戶對產(chǎn)品本身的好奇。
【策略價值】
明星帶來的是“關(guān)注度”，達(dá)人帶來的是“可信度”。不同視角的內(nèi)容，讓“喝熱飲”這件事在不同興趣圈層用戶心中變得立體、可感、可模仿。
Step4
UGC發(fā)酵：站內(nèi)外UGC及粉絲主動參與話題，掀起分享熱潮
話題#冬天離不開暖乎乎的熱飲 沖上抖音種草榜TOP22，帶動站內(nèi)外普通用戶及明星粉絲跟風(fēng)分享自己的真實(shí)生活場景、“暖冬暢飲時刻”，進(jìn)一步形成從眾效應(yīng)，掀起UGC分享浪潮。這一階段，完成了從“別人的生活”到“我的生活”的認(rèn)知轉(zhuǎn)移，用戶分享的內(nèi)容成為最可信的口碑資產(chǎn)，持續(xù)反哺話題熱度。
Step5
沉淀轉(zhuǎn)化：鏈接熱飲「霸王餐」鉤子產(chǎn)品，賦能直播流量增長
以明星@翟子路配合輕互動內(nèi)容，如：霸王餐ID視頻、搜索彩蛋、會場獨(dú)家霸王餐語音等撬動粉絲進(jìn)入直播間。
站內(nèi)外傳播以熱飲免單福利——“霸王餐”為鉤子，刺激引導(dǎo)用戶進(jìn)直播間，將話題熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在進(jìn)“霸王餐”直播間的客流量?；顒悠陂g累計斬獲 40萬 + 搜索曝光，會場頁面曝光周環(huán)比增長 474%。
直播間內(nèi)，每15分鐘“霸王餐”福袋開獎、主播高頻次引導(dǎo)關(guān)注，高效承接前序傳播積累的流量與興趣，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同與私域沉淀。活動期間，參與霸王餐用戶在直播間人均停留時長12分鐘+，每場自然流量占比80%+，單賬號漲粉1.4萬+。
結(jié)語：
回顧本次整合營銷項(xiàng)目，依舊在經(jīng)典的“AISAS模型”（注意-興趣-搜索-行動-分享）框架下，但策略與執(zhí)行的高精細(xì)度，使得整體傳播鏈路從花絮流出鎖定粉絲、明星首發(fā)引爆、垂類達(dá)人滲透擴(kuò)散、UGC發(fā)酵、直播轉(zhuǎn)化，每一步都為下一步鋪墊流量，每一步都承接上一步積累的熱度?？偨Y(jié)三點(diǎn)：
1. 內(nèi)容即鉤子： 從花絮到正片，從垂類達(dá)人到UGC，每一階段的內(nèi)容都承擔(dān)著特定的傳播任務(wù)，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣。
2. 粉絲即杠桿： 巧妙利用拍攝花絮激活粉絲群體，讓其成為傳播的“種子用戶”和“自來水”，撬動更大范圍的關(guān)注。
3. 鏈路即壁壘： 完整的傳播鏈路設(shè)計，確保流量不被浪費(fèi)，熱度能夠持續(xù)累積，最終在直播間高效轉(zhuǎn)化。 在碎片化媒介環(huán)境下，單一爆點(diǎn)難以持久，唯有設(shè)計清晰的傳播路徑，讓內(nèi)容在不同圈層里自然流動起來，最后才能從“熱鬧”變成“生意”。
創(chuàng)作名單
品牌方：抖音生活服務(wù)
全案供應(yīng)商：和勢營銷 HS-Creation
客戶副總監(jiān)：噠噠噠
項(xiàng)目PM：雨生
媒介經(jīng)理：鑫姐、文玲
美術(shù)：66、錘錘、老余
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
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