伊利×沈佳潤：信了你的邪，“美美桑內(nèi)”還能這么玩？
三天一小梗、五天一爆梗，在年輕人的語境中，熱梗早已不是單純的娛樂，而是交流的硬通貨。
面對這場由年輕人主導的“造梗運動”，每個品牌也在試圖用自己的方法，成為那個確認過眼神的玩梗搭子。但當一個熱梗擁有了自己的生命，當 “玩?！?從新鮮招式變?yōu)闋I銷標配，如何在梗潮中避免曇花一現(xiàn)，實現(xiàn)長期情感聯(lián)結？
借「美美桑內(nèi)～一個勁得叭叭～」這句在年輕人中口口相傳的魔性旋律，我們給出了自己的思考：不盲目跟風，也沒有硬造氛圍，而是為它搭建了一個更大的舞臺。
今年春節(jié)，我們攜手伊利，以“馬年搭子選伊利”為核心主張，延續(xù)“搭子”溝通資產(chǎn)，通過藝人Nina（沈佳潤）主演的創(chuàng)意音樂短片MV《美美新年》，在輕松歡快的氛圍中強化產(chǎn)品升級認知，強化伊利“百搭”好禮的消費心智，為消費者帶來“美美”的新年體驗。
“美美”的CNY，選對“搭子”是關鍵
在浩如煙海的流行元素中做選擇，本質(zhì)上是篩選與品牌同頻的公眾情緒，所以我們選擇熱?！懊烂郎?nèi)”及Nina，除了因為其自帶流量，更因為她清新、親和、沒有攻擊性的形象，既能連接熟悉年輕群體，也能獲得主流家庭的廣泛認可。
“美美桑內(nèi)”原是Nina韓語歌《One Spot》中“每天心動不已/每天愛你”的空耳諧音，因其極致上頭、易于傳播的特性，在2025年風靡社交平臺。它不需要解釋，本身就是一個具備數(shù)億級傳播勢能的“認知包”。
另一方面，傳統(tǒng)的CNY極易陷入宏大、溫情的同質(zhì)化敘事，而“美美桑內(nèi)”原意“每天心動不已”所散發(fā)出的輕盈、自發(fā)、日常的愉悅感，也恰恰為春節(jié)情感提供了一種新鮮的表達可能和美美情緒。節(jié)日的快樂，可以更簡單，更輕松，可以只是一份恰到好處的禮物而帶來的“小確幸”，這與我們希望塑造的好友般親切、無壓力的馬年搭子節(jié)日角色高度同頻。
此外，從早年因家庭背景直面公眾審視，到后來憑借過硬的舞蹈功底、語言能力和舞臺表現(xiàn)實現(xiàn)口碑逆襲，Nina本人以行動贏得認可的“養(yǎng)成系”路徑，與伊利作為國民品牌所追求的可靠、健康、持續(xù)升級的長期主義價值觀相契合，更使得合作不只停留在表面，而是演進為了一次Nina和品牌氣質(zhì)的相互印證與雙向賦能。
將一句旋律，拓展為一個“春節(jié)情景劇”
玩梗能賺取一時關注，但要讓熱度沉淀為品牌資產(chǎn)，則需要扎實的內(nèi)容承載。所以，如何將“美美桑內(nèi)”的聽覺記憶，全面拓展為一個可沉浸、可共鳴、可分享的“春節(jié)情緒場”，成為了這次CNY戰(zhàn)役的核心挑戰(zhàn)。
★ 用“微劇情”，建立真實的情感錨點
不同于傳統(tǒng)品牌 MV 僅停留在歌舞展示和品牌露出，我們選擇以“微劇情”承載情感，把產(chǎn)品作為推動劇情發(fā)展的關鍵線索，在選禮物、送禮物、分享喜悅的過程中，讓“伊利”成為傳遞關心、表達感謝、共享歡聚的情感搭子。
創(chuàng)意以極具童話感的微縮景觀八音盒開場，Nina如舞臺主角般“降臨”，串聯(lián)起超市選購、家庭團圓、朋友聚會等一系列春節(jié)核心場景，瞬間將觀眾帶入一個既懷舊又新潮的春節(jié)氛圍中，制造視覺驚喜的同時，更隱喻了伊利產(chǎn)品如同被珍藏的節(jié)日心意，自帶儀式感與驚喜屬性。
★ “窗戶墻”里，具象化“馬年搭子”
百搭是核心策略，但如何直觀詮釋，讓它不言自明？我們設計了“窗戶墻”這一視覺概念，帶領觀眾掠過一扇扇發(fā)光的窗口，窺見一個個鮮活的春節(jié)切面：溫馨的傳統(tǒng)之家，簡約的現(xiàn)代小家庭，熱鬧的朋友歡聚場景。
伊利產(chǎn)品自然地出現(xiàn)在每個“窗口”中，扮演著不同的角色：在傳統(tǒng)之家，它是孝心與關懷；在核心家庭，它是健康與陪伴；在朋友之間，它是分享與快樂。
這種處理，不僅達成了電影級的視覺流暢感，更深層的價值在于它尊重并呈現(xiàn)了春節(jié)情感的多樣性，也讓產(chǎn)品得以擺脫單純的“商品”屬性，從而進階為一種可適配不同場景和情感的送禮搭子。
系統(tǒng)化美學，定義“美美新年”的感官標準
我們在整體視覺效果上，采用了更現(xiàn)代、溫暖的影調(diào)，并加入趣味馬頭裝置、抓娃娃機、彩色馬鞍等道具，營造一種年輕、有質(zhì)感的美美新年氛圍。
音樂上則在“美美桑內(nèi)”原曲的輕快節(jié)奏基礎上，融入了蒸汽波的輕盈復古與春節(jié)的喜慶節(jié)奏，創(chuàng)造出既熟悉又新鮮的新年專屬BGM，輸出一種更符合當代年輕人審美的“新年生活方式”。
而歌詞反復出現(xiàn)的 “美美新年手里握著伊利”“馬年搭子選伊利”等核心信息，配合集體舞、雙人互動等編舞設計，烘托出團圓歡聚的氛圍，更讓產(chǎn)品賣點“可聽、可看、可傳播”，隨旋律深入人心。
在美美新年的既定儀式中，尋找百搭解法
春節(jié)的情感內(nèi)核未變，但表達方式需要持續(xù)升級。歸根結底，我們此次實踐，是在探索一個老問題的新解法：在充滿既定程式的節(jié)日營銷中，品牌如何不落俗套地說話？
以敏銳的洞察“接住”時代的情緒，以系統(tǒng)的創(chuàng)意將其轉化為品牌的儀式，我們不追求顛覆改寫春節(jié)的主旋律，而是為這個傳統(tǒng)節(jié)日，提供了一種更貼合當下年輕人情感模式的輕松方案，讓品牌在宏大敘事之外，找到了一個細膩而有力的情感支點。
從一個音樂熱梗出發(fā)，到構建一套完整的春節(jié)溝通體系，這次操作，或許為行業(yè)打磨出了一個可供參考的營銷樣本。
1、選對符號：尋找情緒價值的最大公約數(shù)
品牌玩梗，從本質(zhì)上來說，就是通過年輕化、娛樂化的語言，來重構與消費者之間的價值認同。這意味著不是誰火蹭誰，而是誰承載的情緒最真誠、最熱烈、最嘴替。我們這次之所以選擇“美美桑內(nèi)”，正是因為它已成為年輕人之間心照不宣的“情緒暗號”，承載著他們對輕松、愉悅日常的共同向往。
2、深度轉化：讓流行文化為品牌敘事服務
熱梗和明星提供了入口，但要真正留住用戶并傳遞品牌價值，還要深入理解符號的原始情緒，并將其融入品牌自身的敘事框架中，完成從“流量借用”到“價值共創(chuàng)”的跨越，讓流行文化為品牌的長線敘事服務。
3、場景貫通：從情感共鳴到心智占位的閉環(huán)
所有創(chuàng)意的終點，都是消費者心智。我們通過在短片中呈現(xiàn)的多重場景，幾乎覆蓋了春節(jié)社交的全部維度。當“春節(jié)送禮”、“家庭聚餐”、“朋友聚會”等場景被觸發(fā)時，“伊利”作為那個 “百搭” 選項能第一時間被喚醒，這正是將短期活動勢能，沉淀為長期品牌資產(chǎn)的關鍵一躍。
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