京東金融年貨節(jié)： 讓春節(jié)花錢這件事更輕松一點
春節(jié)營銷節(jié)點，各方都在發(fā)力，金融品牌也不例外，但在傳統(tǒng)的金融營銷語境中，品牌往往習(xí)慣于扮演“專業(yè)且嚴(yán)肅”的資產(chǎn)管家，大談長期規(guī)劃與術(shù)語 。京東金融這次想的卻是：打破嚴(yán)肅感，不做只會撒錢的營銷，而是在春節(jié)這個消費高峰，把福利轉(zhuǎn)化成全民參與的社交游戲，并且是旗下三大產(chǎn)品京東支付、京東白條、京東金條都要玩起來。
這是我們接到京東金融年貨節(jié)brief時，面對的核心命題。三大產(chǎn)品不同的利益點，如何在春節(jié)語境里，讓用戶主動接梗、自發(fā)傳播、參與進(jìn)來。
京東支付：把“免單”從站內(nèi)撒向全場景
去年雙十一，我們就陪伴京東支付打過一場百萬份免單的漂亮仗，那波免單還只是京東APP里的“站內(nèi)福利”，這次年貨節(jié)直接“格局打開”，把免單從電商場景，擴(kuò)散到整個生活半徑，除了京東購物、12306買票，必勝客干飯、華住會訂房、甚至交電費等等，使用京東支付都可能被免單。
我們圍繞不同生活觸點，用多元的創(chuàng)意物料，讓“百萬份免單”在多場景中被反復(fù)看見、反復(fù)記住，協(xié)同放大傳播。
1、一句老話變成social新梗
“天上掉餡餅”這句全國人民都會說的老話，我們讓它真正出現(xiàn)在大街小巷，看似無厘頭，實則完成三件事：打破金融嚴(yán)肅感、形成可被拍照轉(zhuǎn)發(fā)的社交素材、讓免單具象化。
2、綁定年貨品類，把免單說到極致
諧音梗是入口，場景是落點。
馬年，就該有點“馬里馬氣”的熱鬧。我們順著這股節(jié)日氛圍，一組馬年梗social海報，把免單利益點自然嵌入重點年貨品類的春節(jié)消費場景里。
先用氛圍吸引目光，再讓場景完成記憶。
3.承接網(wǎng)友熱情，讓每座城市的人，都當(dāng)一次“主角”
去年雙十一百萬免單的城市投放反響熱烈，趁熱打鐵，繼續(xù)“用百萬免單向城市問好”
策略邏輯非常明確：地域認(rèn)同，是當(dāng)代網(wǎng)友最穩(wěn)定的社交貨幣。
城市替品牌說話，用戶為城市轉(zhuǎn)發(fā)。
白條不止“分期”，更是花小錢過大年的“新年儀式感”
春節(jié)的另一面，是排面與賬單并存，京東白條承擔(dān)的，是“緩解壓力”的角色。結(jié)合站內(nèi)“做任務(wù)開年貨箱”的玩法，我們在線下打出了一套極具反差感的投放組合拳：
一面是24期免息年貨霸屏成都太古里，用視覺沖擊力定調(diào)新年排面；
一面是讓年貨箱鉆進(jìn)大街小巷，打造輕松溫情儀式感。
“這箱有禮了”把年貨箱嵌入電表箱、牛奶箱等日?？臻g，讓“打開箱子就有好禮”成為一次輕巧的春節(jié)儀式觸點。
金條超低息，穩(wěn)準(zhǔn)狠直戳春節(jié)用錢高峰
春節(jié)前后，是一年中資金周轉(zhuǎn)壓力最集中的時段之一，京東金條直接亮出超低息作為核心利益點。極具生活感的農(nóng)村刷墻，“接地氣 + 強(qiáng)利益”讓金條在最需要被想起的時刻，出現(xiàn)在最對的地方。
回看整場傳播，支付制造無處不在的驚喜感、白條提供輕松的儀式感、金條構(gòu)建踏實的安全感。
三者圍繞春節(jié)“用錢”這一真實需求，在不同場景中完成互補(bǔ)。年貨節(jié)，最有煙火氣的節(jié)點，一個金融品牌希望和用戶真正玩在一起，那么把利益點講得更有人味，既是目標(biāo)，也是解法。
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