京東×蔡明×小馬寶莉：次元壁破裂，MV超洗腦
為什么一到了過年，平時(shí)精打細(xì)算的人突然就變得大方了，平時(shí)信奉科學(xué)的人也開始有點(diǎn)迷信了？
其實(shí)春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)的特殊性就在于——
大家都不喜歡聽硬理由，只想要一個“好彩頭”。
這時(shí)候的消費(fèi)心理，與其說是“買年貨”，不如說是在“接好運(yùn)”。
每個人都在潛意識里想通過置辦年貨這個動作，給來年討個吉利。
既然大家都想順順利利、馬上成功，那京東不如順勢成為那個給你“送祝?！钡娜?。
創(chuàng)意：馬大姐 ? 小馬寶莉
一旦決定要送“好運(yùn)”，選角就成了最關(guān)鍵的一環(huán)。
我們需要一位國民度極高，能鎮(zhèn)得住春節(jié)這種傳統(tǒng)大場面的，但同時(shí)又不能老氣橫秋，必須得懂梗、能玩梗，最好是那種自帶互聯(lián)網(wǎng)體質(zhì)的人。
在這個名單上，蔡明老師幾乎是那個唯一的、閃閃發(fā)光的名字。
她是春晚的釘子戶，是“毒舌”的代名詞，更是互聯(lián)網(wǎng)上的金句女王和時(shí)尚教母。
但這一次，我們不想讓她毒舌，想讓她“紅”。
于是，《馬上好運(yùn)歌》的想法就這么蹦出來了。
——讓充滿國民記憶的蔡明老師，和二次元頂流IP“小馬寶莉”來了一次夢幻聯(lián)動。
《馬上好運(yùn)歌》
（標(biāo)志性的紅彩頭，配上魔性洗腦的舞步，加上那句“買年貨上京東，馬年馬上會成功”）
這不是一支單純的MV，更像是一個好運(yùn)磁場。
我們的目的很簡單，就是要在視覺上給你“紅紅火火”的沖擊，在聽覺上給你“念念不忘”的魔性，讓你看完之后覺得——哎，我得去京東買點(diǎn)年貨，把這份好運(yùn)接住。
傳播：“好運(yùn)”燒到了B站音樂榜
片子出街后，效果確實(shí)有些出乎我們的意料，尤其是當(dāng)它沖上了B站音樂榜TOP的時(shí)候：
后來復(fù)盤我們才明白，這片子能在B站活下來，甚至火起來，大概是因?yàn)槲覀儾戎辛薆站原住民的“興奮點(diǎn)”。
首先是“鬼畜”的特質(zhì)。我們沒有把它做得多么高大上，反而保留了那種略帶土味的魔性節(jié)奏。
這種風(fēng)格，天然就帶著B站音樂鬼畜特質(zhì)，這引導(dǎo)大家看的時(shí)候不是在審視廣告，而是在玩梗、在二創(chuàng)。
其次我們順勢蹭了蔡明老師在B站的熱度（dddd）
她在年輕一代心中的形象，早已超越了演員本身，成為了一個行走的活話題。
當(dāng)大家看到她用那種熟悉的語調(diào)唱起“馬上好運(yùn)”，一種跨越代際的共鳴感就產(chǎn)生了。
再加上“小馬寶莉”這個頂流IP，二次元與國民春晚記憶的碰撞，產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
幕后：老一輩藝術(shù)家依舊堅(jiān)守崗位
說到這里，必須得聊聊拍攝現(xiàn)場。
雖然成片里大家看到的是熱氣騰騰、活力四射的蔡明老師，但拍攝那天的條件其實(shí)挺艱苦的。為了配合春節(jié)的喜慶氛圍，蔡明老師穿著單薄的演出服，在鏡頭前一遍遍地跳舞。
說實(shí)話，我們作為年輕人在旁邊看著都覺得冷，但蔡明老師沒有一句怨言。
在ai盛行的時(shí)代，依舊有老藝術(shù)家堅(jiān)持手搓。
她不僅僅是配合完成了一個腳本，更像是在用自己的表演，給這支片子注入生命力。
蔡明老師在現(xiàn)場對各種需求的完美配合，讓我們在場的每個人都心生敬佩。
那一刻我們明白，這支片子能火，更是因?yàn)椴堂骼蠋煱炎约旱哪欠荨罢J(rèn)真”也放進(jìn)了“好運(yùn)”里，傳遞給了每一個觀眾。
反饋：沒有比“真熱鬧”更好的夸獎了
這種風(fēng)格強(qiáng)烈、帶著鬼畜基因的片子，對任何大品牌來說，都不是一個完全安全的選擇。
但網(wǎng)友的反應(yīng)卻看得我們心里特別踏實(shí)。
能得到這樣直白且溫暖的認(rèn)可，我們認(rèn)真反思到：只要真誠，品牌和用戶一定能感同身受。
彩蛋：把“好運(yùn)”翻譯成“爸媽可以歇會兒了”
當(dāng)《馬上好運(yùn)歌》用魔性旋律把“好運(yùn)”氛圍拉滿時(shí)，我們也在思考另一個問題：
這份“馬上成功”的祝愿，能否落在更具體的場景中？
順著這個念頭，我們看向客戶手里那些“送到就能裝”的智能家電。
一個想法自然浮現(xiàn)出來：不如讓這份“好運(yùn)”，直接化為爸媽過年時(shí)最真切的愿望——好好歇會兒。
于是，就有了這樣一條片子：過去是“孩子張張嘴，父母跑斷腿”，如今一句“打開電視”，科技就默默地把活兒接了。
掃地機(jī)器人、智能煙機(jī)、送裝一體的服務(wù)……這些產(chǎn)品沒有停留在功能展示上，而是被編織進(jìn)一個個“爸媽終于能坐下”的生活瞬間里。
我們想說的很簡單：今年過年，除了帶回吃的，或許也可以帶回一些讓父母能夠歇一歇的東西。
這條片子，算是我們對《馬上好運(yùn)歌》的一份回應(yīng)。
一個用節(jié)奏和色彩點(diǎn)燃人們對“好運(yùn)”的集體向往；另一個則把這份向往，輕輕安放進(jìn)一個具體的、可被實(shí)現(xiàn)的日常場景里。
這套組合拳是兩種表達(dá)，卻源于同一份心愿：讓爸媽的這個年，過得更輕松些。
結(jié)語
回過頭看這個項(xiàng)目，我們沒有試圖去造一艘巨輪去征服春節(jié)的流量海洋，只是試著點(diǎn)燃了一支名為“好運(yùn)”的火把。
是就有了那首你一聽到就會跟著哼的《馬上好運(yùn)歌》，還有那條讓很多人看著看著忽然想給爸媽打個電話的《蔡大姐的新禮話》。
一個用熱鬧的節(jié)奏把“盼頭”唱出來：
一個用安靜的細(xì)節(jié)把“體諒”鋪展開：
我們沒想過要定義什么，只是覺得，過年既需要一些響亮的快樂來提神，也需要一些柔軟的懂得來暖心。
如果這個冬天，這些小小的表達(dá)也曾讓你會心一笑——那就是我們最想送到的祝福：
money money in my home
買年貨，上京東。
祝你，馬年馬上會成功～
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