CNY營(yíng)銷(xiāo)：老品牌如何喚新？新年就要「一塊」光明
隨著《繁花》帶火了復(fù)古回潮，光明冷飲作為老牌國(guó)貨的知名度也在強(qiáng)化。
作為上海本土的老品牌——光明冷飲想要承接這波熱度，借著即將到來(lái)的CNY，通過(guò)新年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作，提升品牌在冷飲品類(lèi)的差異記憶點(diǎn)。
品牌新年?duì)I銷(xiāo)，團(tuán)聚一直是重心。光明冷飲作為國(guó)民品牌，尤其是光明冰磚這一大單品，承載了許多人的美好回憶。當(dāng)今年人們團(tuán)聚在一起，有什么新趨勢(shì)能幫助到光明冷飲與用戶(hù)建立深度溝通？在情緒層面激發(fā)國(guó)民雪糕的情感認(rèn)知，產(chǎn)出具有互動(dòng)性和討論度的內(nèi)容？
面對(duì)難題，YANG+的策略團(tuán)隊(duì)構(gòu)思，決定從人群中入手，并挖掘到過(guò)年場(chǎng)景下三大情感訴求——
吉祥口彩，為新年討個(gè)好兆頭；注重關(guān)心，親密重構(gòu)主理家庭；重回純真，尋求記憶錨點(diǎn)。
結(jié)合情感訴求，顯然在新年這個(gè)社交節(jié)點(diǎn)，不管是長(zhǎng)輩、同輩還是晚輩，光明冰磚都是打開(kāi)味蕾里的“記憶錨點(diǎn)”。于是，我們推導(dǎo)出“新年「一塊」光明”的品牌宣言，用“一塊”冰磚去連接起幾代人的回憶和情感，以一句新春祝福打動(dòng)人心，喚起幾代人共鳴。
創(chuàng)意上，打造出新春小劇場(chǎng)：新年在一塊，吃塊光明冰磚讓歡聚幸福更香濃。突破品牌以往敘事，讓這個(gè)新年有了更加細(xì)膩和溫暖的表達(dá)。
核心場(chǎng)景觸動(dòng)情感共鳴，新春系列短片上線(xiàn)
聚焦新年不同場(chǎng)景，將「光明冰磚」作為串聯(lián)起三代人共同記憶的錨點(diǎn)，我們用3支溫情小短片，在這個(gè)春節(jié)，柔軟觸動(dòng)廣大消費(fèi)者，帶去「一塊」光明的祝愿。
01.
對(duì)長(zhǎng)輩｜「除夕篇」 媽媽的嘮叨 是堅(jiān)實(shí)的話(huà)語(yǔ)里包裹著綿密香甜
絮叨的詢(xún)問(wèn)是母親「略顯局促」的關(guān)心，一桌的美味是父母「不善表達(dá)」的愛(ài)意。他們的愛(ài)藏在了家常瑣碎里，堅(jiān)實(shí)的話(huà)語(yǔ)里包裹著綿密香甜。
視頻：對(duì)長(zhǎng)輩｜「除夕篇」 媽媽的嘮叨 是堅(jiān)實(shí)的話(huà)語(yǔ)里包裹著綿密香甜
02.
對(duì)小輩｜「輩分篇」管它輩分高低？有光明就能嘴饞到一塊！
早就預(yù)演過(guò)的拜年吉祥話(huà)問(wèn)好，看著小孩臉龐的「長(zhǎng)輩」你是不是一樣犯了難？秀一手美味DIY，輕松逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，在彼此分享美食的無(wú)聲時(shí)光中，回溯孩子般的快樂(lè)純粹。
視頻：對(duì)小輩｜「輩分篇」管它輩分高低？有光明就能嘴饞到一塊！
03.
對(duì)同輩｜「友情篇」友情歲月如繁花 一塊光明憶繁華
和以前的玩伴趁著過(guò)年聚一聚，感概于熟悉的街道隨著城市的發(fā)展而日新月異，我們也褪去了青澀和懵懂長(zhǎng)成了大人模樣，幸好還有一處「補(bǔ)給站」，珍藏著我們都熟悉的味道
視頻：對(duì)同輩｜「友情篇」友情歲月如繁花 一塊光明憶繁華
多維傳播模式，開(kāi)啟全鏈路營(yíng)銷(xiāo)
官方多平臺(tái)傳播擴(kuò)散新春小劇場(chǎng)，官方微博&小紅書(shū)發(fā)起 #新年就要「一塊」光明# UGC征集活動(dòng)。邀請(qǐng)粉絲分享新年新期許，帶著“光明”的愿望，在新的一年里一路向光明。
▲截圖來(lái)源小紅書(shū)、微博
配合微博&小紅書(shū)KOC進(jìn)行多角度內(nèi)容傳播，口碑鋪量，由此引發(fā)更多UGC自發(fā)參與分享。
▲截圖來(lái)源小紅書(shū)（左一、左二）、微博（右一）
不是靠昂貴的媒介投入熱搜，而是微博自然沖榜同城熱搜，引爆話(huà)題，同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)擴(kuò)散，截至目前#上海人新年都吃什么# 沖榜話(huà)題已經(jīng)超1000+萬(wàn)閱讀量， #新年就要「一塊」光明# 活動(dòng)話(huà)題已經(jīng)超2000+萬(wàn)閱讀量，且該數(shù)據(jù)仍在不斷上漲中。
▲截圖來(lái)源微博
從流量到銷(xiāo)量，打造品效合一的閉環(huán)
從春節(jié)小劇場(chǎng)短片發(fā)布，到配套緊抓春節(jié)期間消費(fèi)鏈路觸點(diǎn)。光明冷飲通過(guò)定向投放的微信朋友圈廣告，落地頁(yè)導(dǎo)流至電商平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
▲截圖來(lái)源朋友圈廣告
▲截圖來(lái)源朋友圈廣告展開(kāi)
以?xún)?nèi)容為先，深入挖掘用戶(hù)內(nèi)心訴求，在這個(gè)新年送去品牌專(zhuān)屬祝福，光明冷飲在這個(gè)新年有了更為生動(dòng)的年味表達(dá)。也在傳播上給到消費(fèi)者更多創(chuàng)作熱情，這些都將成為品牌資產(chǎn)去豐富國(guó)民品牌的內(nèi)涵。
未來(lái)，揚(yáng)加希望能幫助光明和用戶(hù)創(chuàng)造更多美好回憶。
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