50惠×《甄嬛傳》：演繹后宮斗發(fā)大戲
近年，防脫賽道都在講成分、拼數(shù)據(jù)，競爭看似激烈，實則陷入“成分內(nèi)卷”的同質(zhì)化溝通，所有品牌都在用消費者聽不懂的高級話術(shù)包裝，消費者無法做出選擇。防脫產(chǎn)品熱門筆記中出現(xiàn)頻率最高的詞是“狂脫期”、“停用反復”，溫和又有效是TA最大的需求痛點。
50惠將「50種珍貴精華成分」的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶認知，放大“人無我有，人有我優(yōu)”的壓倒性數(shù)量優(yōu)勢，在防脫賽道中建立核心競爭壁壘。打造品牌高端質(zhì)感與文化內(nèi)涵，實現(xiàn)溢價能力，進一步提升品牌知名度與價值認可。驅(qū)動品牌整體銷售額實現(xiàn)顯著增長，成為市場Top3防脫精華品牌。
本項目總體策略為 “富養(yǎng)心智”三級引爆，即以「富養(yǎng)」為核心溝通主張，借助國民IP《甄嬛傳》的文化資產(chǎn)，通過“共鳴-破圈-轉(zhuǎn)化”三個遞進階段，將產(chǎn)品優(yōu)勢沉淀為品牌心智，最終實現(xiàn)品效協(xié)同：
第一階段：共鳴
確立“富養(yǎng)”主張，綁定社會情緒
第二階段：破圈
借勢IP資產(chǎn)，實現(xiàn)信任賦能
第三階段：轉(zhuǎn)化
構(gòu)建營銷閉環(huán)，驅(qū)動品效增長
在執(zhí)行階段，通過發(fā)布聯(lián)名KV，聯(lián)動IP方矩陣賬號共同發(fā)布官宣聯(lián)名，借助IP官方背書快速建立信任與期待。推出《甄嬛傳》番外劇，以“合宮夜宴”為背景，演繹后宮“斗發(fā)”大戲，引出“富養(yǎng)”概念。
視頻
改編娘娘金句為“富養(yǎng)箴言”海報，同步發(fā)布系列表情包，強化社交傳播與日常使用場景。聯(lián)合萌寵、劇情改編、扮裝等多領(lǐng)域達人進行內(nèi)容二創(chuàng)，覆蓋不同圈層用戶，擴大傳播覆蓋面。以及打造《甄嬛傳》主題直播賦能、周邊助推等落地。
最終成功塑造“富養(yǎng)發(fā)量=50惠”的用戶心智，全平臺話題閱讀量超73.6萬+；形成了一套具有辨識度的東方美學、高質(zhì)感視覺體系，并將“富養(yǎng)”主張沉淀為品牌的長期溝通資產(chǎn)。助力銷售轉(zhuǎn)化，榮登天貓頭皮精華回購榜TOP2。
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