京東物流年度報告：騎上非遺甲馬，與快遞神仙對話
歲末年初，發(fā)布年度報告幾乎成了品牌們的規(guī)定動作。
但大家都在做，怎么才能做出新意？
這是我們在接到京東物流這個brief時思考的第一個問題。
我們發(fā)現(xiàn)，雖然年度報告的數(shù)據(jù)和設(shè)計風(fēng)格各異，但鮮少有品牌真正把外部文化IP融合進來。
我們始終覺得，品牌不應(yīng)該只是商業(yè)價值的創(chuàng)造者，更應(yīng)是時代精神的詮釋者。
于是，這一次，我們與京東物流做了一個大膽的嘗試，引入了一個非典型IP——云南非遺甲馬版畫。
一、古非遺IP：當“披甲騎馬”遇上“京東物流”
為什么是甲馬？因為在白族文化里，甲馬是“人與神之間的信使”，“甲”代表庇佑，“馬”代表速度與傳遞。
這和京東物流“跨越山海、精準送達”的屬性簡直是天然的契合。
古老的甲馬日行千里傳遞心愿，現(xiàn)在的京東物流日行千里傳遞包裹。
我們聯(lián)手云南省級非遺傳承人張瑞龍老師，在版畫的一刀一筆中，挖掘出了這份深刻的文化共鳴，也為整個項目定下了溫暖厚重的基調(diào)。
二、新神仙奇談：H5年度報告“神馬送好運”
1、年度故事：眾神歸位，各顯神通
基于這個底蘊，我們將年度報告做成了一個名為“神馬送好運”的H5好運上門。
用戶騎上甲馬，與我們精心設(shè)計的“快遞神仙”對話，拾取年度記憶。
為了不讓枯燥的數(shù)據(jù)勸退用戶，我們分析用戶行為，設(shè)計了六位風(fēng)格迥異的“快遞神仙”。
把京東物流“上門取件、送貨上門”的優(yōu)勢，具象化為“門神”、管優(yōu)惠的“聚金會神”、管時效的“急急國王”……
這些角色既保留了物流特征，又充滿了互聯(lián)網(wǎng)的活人感。
2、視覺設(shè)計：版畫拼貼，古今碰撞
視覺上，我們參考了傳統(tǒng)木刻動畫的質(zhì)感，采用了非遺版畫拼貼風(fēng)格。
畫面里既有按計算器的財神，也有坐火箭的快遞員。
這種視覺上的“錯位”與“融合”，其實是我們想表達的：在歲歲更替中，有些東西變了，但有些傳承永遠不變。
3、社交互動：玄學(xué)祈福，實地溯源
當然，我們也希望這份報告能被更多人看到，所以在社交分享環(huán)節(jié)，我們用了年輕化的文案，把“馬上有好運”這種玄學(xué)感，轉(zhuǎn)化成“上馬就得?！钡拇_定性祝福。
我們還設(shè)置了甲馬禮盒和云南大理往返機票作為獎勵，邀請用戶親身去溯源。
4、文化傳承：由點及面，繼往開來
我們很榮幸將視角從線上延伸至線下，記錄了非遺傳承人專注創(chuàng)作的瞬間，并且能通過這次營銷，助力云南甲馬這一小眾非遺走出地域局限。
當甲馬隨著京東物流的網(wǎng)絡(luò)走向更廣闊的天地，我們也在努力與京東物流踐行“讓民族的更快成為世界的”。
京東物流 2025年度報告動畫
復(fù)盤整個項目，我們總結(jié)了三點經(jīng)驗：
1、深挖文化內(nèi)核，而非流于表面形式
我們沒有只把甲馬當做一個視覺元素，而是深挖了它作為信使的精神內(nèi)核。
這種精神層面的契合，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代品牌產(chǎn)生了真實的聯(lián)動，而不是生硬的合作，這是用戶產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)。
2、學(xué)會做數(shù)據(jù)翻譯，用故事代替單純羅列
年度報告最難的是讓枯燥的數(shù)據(jù)變有趣。
把用戶數(shù)據(jù)翻譯成了有血有肉的“神仙”角色，把“時效快”變成“急急國王”，把“送貨上門”變成“門神”。
用這種擬人化、網(wǎng)感化的方式，降低了用戶的閱讀門檻，也增加了傳播的記憶點。
3、構(gòu)成雙向交流，而非單向索取
好的營銷不是品牌單方面消耗文化，而是共建。
京東物流用流量助力甲馬非遺破圈，非遺也反過來賦予了品牌厚重的文化底蘊。
這種“品牌做舟，文化為帆”的模式，讓營銷有了更長久的生命力和社會價值。
最后
對我們而言，這不僅是一次跨年營銷，更是一次與文化的深層次交流和探索。
京東物流以流量為舟，承載非遺破圈；而甲馬的文化底蘊，也反哺了品牌，注入了獨一無二的情感溫度。
新的一年，我們將繼續(xù)“披甲騎馬”，為傳遞每一份美好全力以赴。
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