Oral-B攜手張朝陽，告訴你「圓來刷牙不一樣」
2024年，電動牙刷的市場上一片喧囂，但你可能沒想到，其在中國的滲透率僅10%，這意味著，超過10億人依然每天用手動方式刷牙。
這是擁有75年歷史的專業(yè)口腔護理品牌——寶潔Oral-B，必須直面的困局，也是整個電動牙刷行業(yè)需要共同解答的課題。當Oral-B將其搭載獨特圓頭清潔科技的旗艦iO系列推向市場時，一個最根本的挑戰(zhàn)擺在面前：如何讓消費者相信，這支與眾不同的圓頭牙刷，擁有著更佳的清潔效果？
困局：當市場的內卷撞上認知的鐵壁
此時，新銳品牌們正圍繞著智能、外觀、性價比等展開激烈角逐，參數競賽愈演愈烈。然而，熱鬧的營銷背后，是一道堅固的認知鐵壁：大量消費者深信“手動認真刷就已足夠”，并將電動牙刷簡單歸類為“只是牙刷+馬達”，甚至視其為“智商稅”。
我們認為，這并不是一次簡單的產品營銷，而是一次“品類的認知修正”，如果無法改變消費者心中“何為有效清潔”的標尺，那么任何功能的堆砌，都只是在錯誤的維度上無效內卷。市場看似在“卷”，實則并未觸動消費者真正的認知與需求。
破局：回歸本質，用“科學”實現二元分流
當所有人都在比拼“誰更科技”時，我們選擇回歸最本質的問題：清潔的核心是什么？
答案是刷毛與牙齒表面，牙齦溝壑的有效作用。相比于直接刷2-3顆牙齒的方頭牙刷難以深入牙縫窩溝，Oral-B iO系列獨特的360°圓頭刷可以1V1全包裹清潔每顆牙齒，3倍清潔“難刷區(qū)”的牙菌斑。
我們決定不再糾纏于參數競賽的“紅?！?，而是開辟一個關于“科學清潔”的“藍海”，將市場競爭從“功能競爭”的維度，拉升至“認知競爭”的維度，通過強化“圓頭”的科學原理優(yōu)越性，與市面上主流的“方頭”產品實現清晰的品類認知切割，告訴大家「圓來刷牙不一樣」，從而將Oral-B iO塑造為“科學清潔”的代表，其它產品則被歸入“智能工具”的陣營。
這背后的洞察在于：消費者并非不需要電動牙刷，而是對復雜卻未必更有效的功能營銷無感。他們真正的底層需求，始終是“刷得更干凈”。我們的任務，就是用科學的語言，將這一未被滿足的本質需求重新激活。
策略既定，我們需要一場讓消費者“看見”，并“相信”的溝通：
行動：一場刷新常識的“創(chuàng)新科普”實踐
溝通的關鍵，在于找到將科學原理轉化為大眾共識的“翻譯器”與“擴音器”。
1. 頂流物理學家跨界，打造“創(chuàng)新科普式內容直播”
解釋原理需要權威，但更需要讓大眾聽懂。Oral-B希望我們能找到一個強科學感、強話題感的公眾人物成為品牌的翻譯器，但此時羅永浩、水哥等相對調性匹配的人都被競品簽下了。幾經思考和對比，我們找到了一個絕佳的組合：搜狐創(chuàng)始人、物理學家張朝陽博士，以及他的知識IP《萬物皆有理》。在如今圍繞流量與銷量追逐的一眾直播中，張博士依舊堅持內容為王，以生動的物理知識來解答生活中的一系列謎題，這正好與我們期望用科學刷新大家的刷牙觀，不謀而合。
作為廣告界的理科生，我們與寶潔、張朝陽團隊，針對科學刷牙進行內容共創(chuàng)
打造了一場別開生面的跨界內容直播課
手動牙刷和圓頭電動牙刷到底誰能更科學地刷走牙菌斑？
16°的刷毛藏著什么樣的力學原理？
為什么以前用的電動牙刷嗡嗡打牙？
通過 Oral-B iO刷不破泡泡的對比實驗，展示其對口腔的極致呵護
寶潔集團高管分享刷牙發(fā)展史和Oral-B堅持了75年的長期主義
寶潔口腔科學家和張朝陽探討科學刷牙的奧秘
張博士針對消費者好奇的問題，通過科學實驗、公式分析、物理知識講解，直觀展示了圓頭電動牙刷的科學優(yōu)越性；口腔科學家從專業(yè)角度科普了日常生活中如何更加科學的刷好牙齒；寶潔集團高管則從刷牙發(fā)展史和生活觀的角度分享了更多有意思的故事。這絕非一場產品推介會，而是一次將復雜原理“可視化”、“可感化”的硬核科普，真正做到了讓科學既嚴肅又有趣。
同時，我們將這場直播，裂變成數十條social視頻，在短視頻平臺通過各個不同角度解讀“為何圓頭清潔最佳”。
2. 綁定國民健康日歷，融入公共議程
單一事件的影響力有限，需要將其置于一個更大的公共議程中。我們選擇了9月20日“全國愛牙日”，從寶潔Oral-B踐行社會責任的角度，推廣科學刷牙觀，這讓品牌行動超越了商業(yè)推廣，升維為一項具有公益價值和社會意義的公眾健康教育，極大提升了活動的公信力與傳播勢能。
3. 共鳴社會情緒，發(fā)起#不要卷錯方向#話題
在傳播中，我們捕捉到消費者對“無效內卷”的普遍疲憊，無論是職場還是生活，大家討厭在錯誤的方向上拼命，恰巧也發(fā)現了張朝陽博士在社交平臺上“不要過度努力，方向錯了傷身”的人生感悟，被網友廣泛熱議。于是我們順勢提出話題：#不要卷錯方向#，這既暗指牙齒清潔不應只卷外觀、卷科技、卷參數、卷性價比，而應回歸“清潔本質”；也隱喻了寶潔Oral-B75年來作為清潔個護頭部品牌提倡的長期主義精神和品牌責任。
《張朝陽的“刷后感”》：不要卷錯方向
4. 全場景滲透，讓科學提醒融入生活
線上直播引爆關注，線下需要完成認知固化。我們在愛牙日期間，于城市地標、社區(qū)電梯、寫字樓等戶外場景，鏈接咖啡、火鍋等消費者關聯(lián)的生活習慣與刷牙痛點，通過一系列“口腔專家”式科普內容，號召大家科學的刷牙，傳遞“刷好每顆牙”的重要性，讓科學提醒融入日常生活場景。
回響：從銷量到認知的雙重突破
這場以“科學破局”的戰(zhàn)役，收獲了超出預期的成效：
在傳播聲量上：Oral-B X《萬物皆有理》的物理直播課獲得了現象級關注，搜狐直播間峰值熱度超1538萬，短視頻播放量超5000萬，話題總曝光超2億，成功破圈；
在品牌認知上：活動期間，Oral-B品牌搜索量顯著提升320%，“圓頭”與“科學清潔”的關聯(lián)認知被有效建立，實現了預期的品類心智切割；
在商業(yè)轉化上：Oral-B iO系列在活動期間，帶動京東、天貓及線下渠道銷量實現全線提升超10%。
市場永遠不乏新的品牌和概念，當競爭在同質化維度上陷入紅海時，最大的機會在于回歸消費者需求的本質，并用堅實的科學依據，重新定義競爭的維度。我們不僅成功的進行了品類認知教育，更進行了一次有效的公眾科普，將“刷好每顆牙刷新每一天”的品牌理念，轉化為一種值得追求的健康生活態(tài)度。這道關于“常識”的高墻，正被科學的光亮，照亮了第一道裂縫。
最后，在行業(yè)充滿變局又蘊藏新機的當下，感謝客戶與我們一起不循常規(guī)，勇敢探索新的內容形式，創(chuàng)造營銷新的可能。
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