中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 | 怎樣的“品牌符號(hào)”，才能助力金融機(jī)構(gòu)向年輕化市場(chǎng)構(gòu)建新認(rèn)知？
在中國(guó)金融行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，如何塑造兼具行業(yè)辨識(shí)度與時(shí)代活力的品牌新形象是諸多大型金融機(jī)構(gòu)一直以來(lái)持續(xù)探索的課題。在近期與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（后稱“農(nóng)行”）子品牌的合作過(guò)程中，我們看到，真正植根于品牌特色的“品牌符號(hào)”，能夠共鳴目標(biāo)人群并撬動(dòng)其認(rèn)知。
我們從農(nóng)行子品牌的未來(lái)目標(biāo)受眾和溝通環(huán)境出發(fā)，塑造“品牌符號(hào)”
為什么需要一個(gè)“品牌符號(hào)”？“品牌符號(hào)”的核心溝通對(duì)象是誰(shuí)？這是我們?cè)陧?xiàng)目初期考量的首要因素。
事實(shí)上，農(nóng)行子品牌的客群尤其龐大，具有極廣的跨地域、跨代際、跨城鄉(xiāng)覆蓋面。如何創(chuàng)造大眾都能接受和喜歡、尤其在農(nóng)村和下線城市也都能被看懂的普適性“品牌符號(hào)”是項(xiàng)目的重點(diǎn)。相比于另類、潮酷、抽象化的視覺(jué)形式，我們更希望創(chuàng)造可被公眾理解的形象。
與此同時(shí)，子品牌需要在保持農(nóng)行“品牌底色”的前提下借助“品牌符號(hào)”面對(duì)越來(lái)越年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，以更適應(yīng)于年輕人口味的方式來(lái)進(jìn)行品牌溝通。“品牌符號(hào)”怎樣既融合農(nóng)行一貫“國(guó)之重器”的角色，體現(xiàn)統(tǒng)一、穩(wěn)重的視覺(jué)形象，又在具體金融業(yè)務(wù)中展現(xiàn)年輕、活力與多彩的調(diào)性，是我們需要進(jìn)一步回答的問(wèn)題。
此外，面向具體服務(wù)場(chǎng)景，客戶團(tuán)隊(duì)期待這個(gè)“品牌符號(hào)”能幫助向消費(fèi)者顯化“隱形”且抽象的金融業(yè)務(wù)內(nèi)涵和利益點(diǎn)，滿足豐富的場(chǎng)景延展設(shè)計(jì)需求。
在“品牌符號(hào)”的視覺(jué)塑造中最大程度地釋放農(nóng)行特色
一般來(lái)說(shuō)，視覺(jué)創(chuàng)意本身具有較高的主觀性，但我們力求在“品牌符號(hào)”視覺(jué)塑造的過(guò)程中，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)的考量最大程度地釋放農(nóng)行特色。在視覺(jué)原型的選擇上，我們思考了人物、動(dòng)物、植物、抽象形象等多種類型，并通過(guò)內(nèi)外部不同視角的大量測(cè)試進(jìn)行了全面評(píng)估。最終，青蛙視覺(jué)原型眾望所歸，被雙方團(tuán)隊(duì)確定為最優(yōu)解。
這個(gè)視覺(jué)原型雖然在金融行業(yè)的傳播中很少見(jiàn)到，卻能對(duì)農(nóng)行特色構(gòu)成很好的詮釋。它能夠呼應(yīng)農(nóng)行業(yè)務(wù)廣泛的地域覆蓋，因?yàn)闊o(wú)論是在城市綠地還是鄉(xiāng)村稻田，青蛙都是人們常見(jiàn)、熟知的生靈。如果我們聯(lián)想到農(nóng)行所助力的綠色發(fā)展、共建美好生活等相關(guān)國(guó)家戰(zhàn)略，青蛙作為農(nóng)田的守護(hù)者，則能在維持生態(tài)平衡方面起著重要作用，并且象征著豐收與繁榮。同時(shí)，青蛙的綠色也正好能和農(nóng)行的主品牌色相呼應(yīng)。
在傳統(tǒng)文化中，青蛙跟“農(nóng)”的文化意象更貼近，歷史上存在諸多如“聽(tīng)取蛙聲一片”的人文詩(shī)篇，而且民間會(huì)將其關(guān)聯(lián)到象征財(cái)富與好運(yùn)的金蟾。在近些年的流行文化中，我們發(fā)現(xiàn)青蛙實(shí)際上具有很強(qiáng)的網(wǎng)感，如“旅行青蛙”“《逆水寒》手游青蛙”都曾風(fēng)靡大江南北。
為進(jìn)一步顯化農(nóng)行子品牌精神，我們將這個(gè)“品牌符號(hào)”命名為“哇寶”（諧音“挖寶”），把它的角色定義為其業(yè)務(wù)的“寶藏發(fā)現(xiàn)官”。我們期待它穿梭在城鄉(xiāng)，和農(nóng)行客戶一同發(fā)現(xiàn)平凡生活中的寶藏，傳遞農(nóng)行“耕耘美麗中國(guó)，共創(chuàng)美好生活”的品牌價(jià)值。我們也希望借由擅長(zhǎng)跳躍、行動(dòng)敏捷的小“哇寶”，為其業(yè)務(wù)調(diào)性帶來(lái)更多聰慧、敏捷、進(jìn)步的聯(lián)想。
在符號(hào)化處理上，我們也進(jìn)一步遵從了農(nóng)行的傳統(tǒng)文化品牌路線。我們從中國(guó)古代“香囊”“錢(qián)袋子”的形態(tài)中汲取靈感，融合到青蛙頭部輪廓中，讓國(guó)人普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)符號(hào)得到了年輕化演繹。為呼應(yīng)未來(lái)業(yè)務(wù)延展需求，我們把青蛙的下半張臉開(kāi)放出來(lái)變成容器，具有“大嘴包四方”的寓意，能在視覺(jué)上呈現(xiàn)多樣的品牌合作業(yè)務(wù)。
對(duì)應(yīng)農(nóng)行子品牌具體業(yè)務(wù)，我們還為“哇寶”創(chuàng)造了靈活的視覺(jué)應(yīng)用方式，讓它能在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中與金融產(chǎn)品服務(wù)特征、用戶權(quán)益形成可視化關(guān)聯(lián)，很好地降低金融產(chǎn)品服務(wù)的理解門(mén)檻：例如，當(dāng)它身著白大褂時(shí)可化身健康管家，詮釋醫(yī)療導(dǎo)診權(quán)益；當(dāng)它拖著行李箱時(shí)可成為旅行助手，承載出行相關(guān)權(quán)益。
讓“品牌符號(hào)”成為意義的容器，創(chuàng)造品牌的新認(rèn)知
相比于單向輸出視覺(jué)信息，“品牌符號(hào)”塑造的關(guān)鍵點(diǎn)在于深度挖掘品牌土壤，并以富于意義的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知，建立雙向的情感共鳴。所以，“品牌符號(hào)”的設(shè)計(jì)過(guò)程需要面向未來(lái)的人群、使用場(chǎng)景、社會(huì)文化趨勢(shì)，只有這樣，“品牌符號(hào)”才能展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。
在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，中國(guó)市場(chǎng)中出現(xiàn)了大量的“品牌符號(hào)”，這成為中國(guó)市場(chǎng)的特有現(xiàn)象。這樣現(xiàn)象的背后，不乏“‘品牌符號(hào)’即是品牌資產(chǎn)”“品牌符號(hào)即是年輕化表達(dá)”的誤解。金融機(jī)構(gòu)的年輕化轉(zhuǎn)型絕非是以更潮流的表層視覺(jué)形式來(lái)“妝點(diǎn)”品牌。新認(rèn)知的有效建立需要在當(dāng)下語(yǔ)境中對(duì)品牌特色“再譯”，并進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的“重構(gòu)”。我們希望通過(guò)深植于農(nóng)行特色的“哇寶”符號(hào)，讓外部用戶和內(nèi)部員工都感受到品牌的新變化，塑造更具活力、創(chuàng)造力、年輕力的農(nóng)行！
圖片來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、unsplash
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