邁瑞醫(yī)療 | 構(gòu)建“可持續(xù)的醫(yī)療之路”ESG敘事
企業(yè)ESG實(shí)踐的溝通對(duì)象并不局限于資本市場(chǎng)，會(huì)涉及內(nèi)部員工、客戶、政府部門、社會(huì)公眾等廣泛群體。因此，相比于科學(xué)的數(shù)據(jù)披露，ESG實(shí)踐同樣需要“入腦入心”的傳播式溝通。當(dāng)企業(yè)ESG建設(shè)進(jìn)入深水區(qū)，如何突破"數(shù)據(jù)堆砌式"的傳播窠臼，構(gòu)建具有情感共鳴與品牌辨識(shí)度的敘事體系，是當(dāng)下企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展影響力的關(guān)鍵命題。通過構(gòu)建“可持續(xù)的醫(yī)療之路”ESG敘事框架，根元咨詢?yōu)檫~瑞醫(yī)療ESG品牌的影響力塑造帶來了與人心更深度的連接。
從披露“ESG績(jī)效信息”到傳播“可持續(xù)發(fā)展價(jià)值”
如同大多數(shù)國(guó)際企業(yè)，邁瑞醫(yī)療的ESG實(shí)踐也有廣泛的覆蓋面和規(guī)范的績(jī)效披露。在企業(yè)內(nèi)部，邁瑞ESG已涵蓋“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來”“推動(dòng)綠色發(fā)展”等六大維度。然而，這些維度更多服務(wù)于內(nèi)部管理統(tǒng)籌，難以在傳播中充分顯化其作為全球醫(yī)療器械行業(yè)領(lǐng)軍者的差異化形象。
實(shí)際上，邁瑞已在其ESG實(shí)踐中深度嵌入諸多熱點(diǎn)議題（比如“三瑞生態(tài)”助推醫(yī)療下沉、服務(wù)全球醫(yī)療新基建、推進(jìn)綠色智慧醫(yī)院解決方案等），但業(yè)務(wù)語(yǔ)言主導(dǎo)的實(shí)踐成果較難向廣泛受眾生動(dòng)傳遞可持續(xù)發(fā)展價(jià)值。與此同時(shí)，ESG實(shí)踐深化積累的大量離散化數(shù)據(jù)和案例，雖構(gòu)成豐富信息資產(chǎn)， 卻因內(nèi)容碎片化較難使利益相關(guān)者洞察到其ESG實(shí)踐與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
為此，我們以受眾視角和傳播語(yǔ)言構(gòu)建貫穿一系列ESG內(nèi)容的品牌敘事框架，將關(guān)于邁瑞ESG實(shí)踐的“信息資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為富有識(shí)別度與感染力的“認(rèn)知資產(chǎn)”——這一品牌化敘事不僅利于有效觸發(fā)利益相關(guān)者的認(rèn)同和共鳴，更在公眾心智中錨定邁瑞醫(yī)療的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
構(gòu)建有品牌辨識(shí)度的ESG敘事框架
結(jié)合邁瑞的ESG實(shí)踐特色與優(yōu)勢(shì)，我們梳理出“普惠醫(yī)療”“永續(xù)綠色”“共生責(zé)任”“共同富?！彼臈lESG敘事主線，它們不僅與醫(yī)療公平、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、合規(guī)治理等重要ESG母題相連，也展現(xiàn)出對(duì)邁瑞企業(yè)使命“普及高端科技，讓更多人分享優(yōu)質(zhì)生命關(guān)懷”的延展和繼承。此外，我們看到17世紀(jì)以來現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)展之路“漫漫修遠(yuǎn)”，當(dāng)下世界的可持續(xù)發(fā)展也還面臨艱巨挑戰(zhàn)，因此以“可持續(xù)的醫(yī)療之路”意象為喻，為邁瑞構(gòu)建起“企業(yè)使命-ESG敘事主題-ESG四大主線-ESG具體行動(dòng)”的敘事框架。
圖片來源：邁瑞官網(wǎng)
在ESG具體行動(dòng)層面，企業(yè)普遍關(guān)注做什么“what”和怎么做“how”，我們則在敘事中對(duì)“why”進(jìn)行了強(qiáng)化。以“普惠醫(yī)療”為例，在邁瑞數(shù)智化特色的醫(yī)療平權(quán)行動(dòng)背后，其實(shí)是“全球尚有數(shù)十億人不能獲得充分的醫(yī)療支持”“數(shù)百萬(wàn)醫(yī)療從業(yè)者需要更多的賦能”的大背景。在“what”和“how”的表達(dá)形式上，我們通過更為形象的故事邏輯、視覺意象，讓受眾感知企業(yè)的ESG行動(dòng)意圖。例如，針對(duì)“永續(xù)綠色”主線中散布于不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、對(duì)公眾來說價(jià)值感薄弱的大量數(shù)據(jù)，我們建議邁瑞以向“全方位綠色型組織”轉(zhuǎn)變的角度來開啟故事，讓受眾看到邁瑞在全價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中與生態(tài)伙伴一起為脫碳減碳、節(jié)能減排而做出的種種努力。
“敘事場(chǎng)景化”的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與傳播體驗(yàn)
在建立ESG敘事框架的基礎(chǔ)上，為帶來更可共情的視覺體驗(yàn)，我們還為邁瑞煥新了ESG官網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)ESG頁(yè)面的"報(bào)告展示墻"模式，在設(shè)計(jì)形式上追求敘事內(nèi)容的視覺感受與互動(dòng)性。在設(shè)計(jì)方案中，我們用動(dòng)態(tài)視頻替代了頁(yè)面中的傳統(tǒng)橫幅，讓敘事能夠“場(chǎng)景化”。這使得網(wǎng)頁(yè)視覺通過大視角、拉滿情緒力的真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景影像畫面形成連續(xù)的視覺故事，充分呼應(yīng)“可持續(xù)的醫(yī)療之路”ESG敘事主題，將ESG敘事轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)烈人文感受的視覺表達(dá)。
圖片來源：邁瑞官網(wǎng)
此外，我們還基于新的ESG敘事，為邁瑞醫(yī)療的ESG傳播策略提出建議。
在ESG話題備受關(guān)注的當(dāng)下，如何讓利益相關(guān)方更好地關(guān)注、理解并參與ESG議題，是企業(yè)ESG傳播的重要責(zé)任。只有充分挖掘企業(yè)自身基因中的特質(zhì)，以共情的傳播方式向利益相關(guān)方建立有效的敘事體系，才能為ESG溝通帶來“人”的視角與更有效的“人心”認(rèn)同。相信邁瑞“可持續(xù)的醫(yī)療之路”能夠在公眾心智中建立起深層、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌連接，并在未來ESG影響力塑造中打開更多可能。
附：邁瑞醫(yī)療ESG敘事：
https://www.mindray.com/cn/about-us/environmental-social-governance
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