The Ordinary D11：用一屋子錢(qián)，講透反營(yíng)銷的價(jià)值邏輯

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舉報(bào) 2025-11

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廣告是一個(gè)離錢(qián)很近的行業(yè)近到...親手印鈔票

路上撿鈔票

半夜運(yùn)鈔票

困局與破局
在一個(gè)談價(jià)格的節(jié)日，如何談價(jià)值?

The Ordinary是一個(gè)異類。在雙十一這個(gè)充滿"先漲后降、復(fù)雜滿減、明星帶貨"的角斗場(chǎng)里，它堅(jiān)持"不促銷、無(wú)明星、成本定價(jià)"。

這就帶來(lái)了一個(gè)地獄級(jí)的營(yíng)銷難題:當(dāng)所有競(jìng)品都在大喊"我最便宜"的時(shí)候，一個(gè)不打折的品牌，憑什么讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)你最劃算?

如果我們跟著喊"高性價(jià)比"，在雙十一巨大的流量噪音中根本聽(tīng)不見(jiàn)。我們需要換一種語(yǔ)境。

洞察
消費(fèi)者厭倦了為“營(yíng)銷稅”買(mǎi)單

我們重新審視了當(dāng)下的消費(fèi)者心理。雙十一發(fā)展至今成熟的成分黨和理性消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到一個(gè)灰色的真相:羊毛出在羊身上。那些天價(jià)的代言費(fèi)、鋪天蓋地的廣告、精美的過(guò)度包裝，最終都加在了產(chǎn)品售價(jià)里。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)變了：

過(guò)去:我想買(mǎi)含有效成分的產(chǎn)品，最好是明星、Kol都在推薦的，效果肯定好，哪怕價(jià)格再貴?，F(xiàn)在:我不想為你的明星和廣告買(mǎi)單，我只想為功效買(mǎi)單。

The Ordinary的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就在于這種“對(duì)營(yíng)銷成本的厭惡”--消費(fèi)者想要?jiǎng)冸x掉一切“虛”的溢價(jià)，回歸實(shí)”的功效。

核心創(chuàng)意概念--
把錢(qián)堆在功效上

這是本次Case最核心的靈魂。

既然我們要講拒絕溢價(jià)，講每一分錢(qián)都花在成分上，這種大道理太枯燥了。我們需要一個(gè)極度坦誠(chéng)、極具視覺(jué)沖擊力、甚至有點(diǎn)“俗”的符號(hào)來(lái)承載這個(gè)高尚的理念--錢(qián)。

我們將抽象的“價(jià)值”具象化為一句Slogan和視覺(jué)體系--The Ordinary:把錢(qián)堆在功效上。

我們展示錢(qián)，是為了告訴大家:

這些錢(qián)，是我們沒(méi)花在明星身上的，這些錢(qián)，是我們實(shí)打?qū)嵧哆M(jìn)成分和功效上的，這個(gè)概念不僅是一個(gè)口號(hào)，它成為了貫穿全案的視覺(jué)錘。

落地執(zhí)行
圍繞「錢(qián)」的三步精妙推演

為了將這個(gè)概念打透，我們并沒(méi)有鋪散資源，而是緊緊圍繞“錢(qián)”這一線索，設(shè)計(jì)了層層遞進(jìn)的三步棋。

第一步:以錢(qián)為鉤，制造懸念

在雙十一前夕，只有足夠“俗”和“怪”的東西才能撕開(kāi)流量的口子。

線上預(yù)熱期，我們沒(méi)有發(fā)產(chǎn)品海報(bào)，而是制造了一場(chǎng)“鈔票雨”。巨鹿路深夜運(yùn)鈔車、神秘的邀請(qǐng)函、滿屏的美金視覺(jué) 。

大眾的第一反應(yīng)是“這品牌瘋了?在炫富?”，這種獵奇心迅速轉(zhuǎn)化為了對(duì)品牌的關(guān)注度。我們用最低的成本--原生話題事件--賺取了最大的聲量。

第二步:以鈔票屋為證，可視化反營(yíng)銷

我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了一家“功效商店”，但這其實(shí)是一個(gè)巨大的“鈔票屋”。這里的每一處設(shè)計(jì)，都在用“錢(qián)”做對(duì)比，強(qiáng)化“把錢(qián)堆在功效上”的理念。

櫥窗里的震撼:別人櫥窗里站的是明星立牌，我們的櫥窗里堆滿了成捆的美金。

除了產(chǎn)品，可能還有包裝、代言、促銷

你有算過(guò)掮膚品的賬單里色含什么嗎?

我們干脆把它堆起來(lái),讓你看看它有多龐大。

文案的殺傷力--

當(dāng)消費(fèi)者被“錢(qián)”吸引進(jìn)店后，看到的是我們對(duì)成分的極致拆解(BA詳解、膚質(zhì)測(cè)試)。門(mén)外是沒(méi)花的枉錢(qián)，門(mén)內(nèi)是花對(duì)的實(shí)在錢(qián)。這一進(jìn)一出，消費(fèi)者瞬間秒懂了THE ORDINARY的高質(zhì)價(jià)比。

第三步:把省下的錢(qián)還給用戶，情感閉環(huán)

省下千萬(wàn)代言費(fèi)，我們把實(shí)打?qū)嵉挠脩舾＠陀腥んw驗(yàn)送給大家:DIY 掛件手作、創(chuàng)意四宮格打卡、拍拍大挑戰(zhàn)互動(dòng)，還貼心規(guī)劃泊狗位;收官時(shí)快閃店升級(jí)為L(zhǎng)ive Bar，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到The Ordinary的真誠(chéng)與貼心。

回顧整個(gè)D11戰(zhàn)役，我們沒(méi)有發(fā)明新的流量玩法，而是做了一次品牌價(jià)值觀的可視化翻譯。

從策略上:我們避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，打贏了價(jià)值戰(zhàn)

從創(chuàng)意上:我們用炫富的表象，講了一個(gè)成本分配、消費(fèi)選擇的故事

從效果上:我們沒(méi)有促銷，卻建立了一種比優(yōu)惠更牢固的連接--信任。

在人人都在算計(jì)的雙十一，The Ordinary選擇攤開(kāi)底牌。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，不裝，就是最高級(jí)的營(yíng)銷。

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