康師傅×非人哉：Q彈輕負(fù)擔(dān)，神仙也下凡

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舉報(bào) 2025-12

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2025年下旬，康師傅旗下主打“0油炸、輕負(fù)擔(dān)”的鮮Q面與人氣國(guó)漫非人哉展開了一次破次元的聯(lián)名合作，開啟了一場(chǎng)輕松解壓的對(duì)話。

大家對(duì)康師傅都已經(jīng)很熟悉了。

但對(duì)于鮮Q面，可能了解得還不多。

復(fù)盤之前，先來介紹一下鮮Q面。

這是它的正面

這是它的背面

這是它的里面

言歸正傳，鮮Q面采用了創(chuàng)新的制面工藝，因此面條更加Q彈，宛如鮮煮的口感，吃起來更加輕盈感覺沒有負(fù)擔(dān)。

作為康師傅家族里上市時(shí)長(zhǎng)還屬于“萌新”階段的鮮Q面，還有很大的成長(zhǎng)空間，于是有了承載著擴(kuò)大聲量、提高認(rèn)知以及精準(zhǔn)傳播“0油炸輕負(fù)擔(dān)”的聯(lián)名活動(dòng)。

簡(jiǎn)而言之，我們希望通過本次聯(lián)名達(dá)成兩大目標(biāo)：一是提升鮮Q面在消費(fèi)群體中的品牌聲量；二是通過IP賦能，強(qiáng)化產(chǎn)品“輕松無負(fù)擔(dān)”的情感認(rèn)同。

而作為品牌長(zhǎng)期合作伙伴，我們?cè)贗P選擇與合作策劃中，始終以品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值為核心，關(guān)注以下幾個(gè)維度：

1、IP與品牌調(diào)性是否契合？
——IP之外，能否樹立品牌形象？IP固然有其原本的調(diào)性，品牌如何在這個(gè)基礎(chǔ)上刻上屬于自己的標(biāo)簽？
2、創(chuàng)意執(zhí)行是否在預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值？
——預(yù)算之內(nèi)，能否實(shí)現(xiàn)效能最大化？在有限的投入下，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)、粉絲共鳴與銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)？
3、合作能否實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙向賦能？
——聲量之后，能否留下品牌資產(chǎn)？聯(lián)名是熱鬧一時(shí)，如何真正強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值主張？
4、傳播能否真正觸達(dá)用戶，而非局限行業(yè)內(nèi)部？
——流量之后，能否驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)？合作不止于圈內(nèi)營(yíng)銷，如何切實(shí)觸達(dá)新客群、開拓新場(chǎng)景？

如今項(xiàng)目圓滿落地，我們也很高興地收取了一些成果，并且驚喜地發(fā)現(xiàn)這些思考也已逐步轉(zhuǎn)化為了實(shí)際成果——

一、調(diào)性契合：Q彈解壓，神仙也愛的輕負(fù)擔(dān)美食

——講故事，而不是喊口號(hào)

《非人哉》以短小精悍、輕松解壓的泡面番形式深受年輕人喜愛，恰與鮮Q面“一碗面的時(shí)間，剛剛好”的食用場(chǎng)景高度契合。產(chǎn)品主打的0油炸工藝與Q彈口感，也與IP輕松治愈的風(fēng)格相得益彰，共同傳遞“輕松解壓”的生活主張。

聯(lián)名物料上，我們沒有只是把ip放上包裝，而是融入了很多巧思。包括挑選ip的形象，如何跟我們的顏色、包裝更契合，聯(lián)名海報(bào)怎么做出解壓的風(fēng)格，甚至包括tvc我們也偽裝成了番外的形式，讓粉絲和普通消費(fèi)者都感覺舒適。

真正契合的聯(lián)名不僅僅停留在幾句口號(hào)上，而是深入角色，甚至了解ip主角團(tuán)的喜好，設(shè)定對(duì)應(yīng)的口味，連翻蓋后的文案都在跟你講故事。

二、雙向賦能：深度融合，讓IP角色為產(chǎn)品代言

——雙向奔赴，而不是單向輸出

本次合作不僅停留于表面曝光，更注重內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合。

我們依據(jù)IP角色性格匹配產(chǎn)品口味：重口味愛吃泡面的九月適配肉末擔(dān)擔(dān)面、自帶海鮮屬性的敖烈對(duì)應(yīng)什錦海鮮面、掌控三味真火的哪吒搭配精燉牛腩面，讓每一個(gè)口味都擁有獨(dú)特的“神仙人格”。

以及發(fā)布在社交媒體上好感拉滿的小漫畫

還有和ip角色十分匹配，同時(shí)與品牌深度結(jié)合絲毫不違和的表情包們。

三、創(chuàng)意執(zhí)行：高效投入，打造粉絲喜愛的誠(chéng)意周邊

——造“信物”，而不是只是做周邊

圍繞“泡面配泡面番”的鏈接，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列深受粉絲喜愛的聯(lián)名周邊。盡管過程中不乏取舍，但最終落地的物料仍收獲了眾多好評(píng)。

其中最受粉絲和網(wǎng)友喜歡的是“泡面吧唧”（徽章），深度考慮到了我們的使用場(chǎng)景和消費(fèi)者可能會(huì)真切使用的周邊。在傳播的過程中，我們也把周邊和各個(gè)圈層的kol聯(lián)合，最大規(guī)模地釋放聯(lián)名主題信息。

活動(dòng)的尾聲，線下快閃活動(dòng)也在上海靜安大悅城落了地，看到大家紛紛來打卡，和我們精心設(shè)計(jì)的物料，和活動(dòng)公司布置的現(xiàn)場(chǎng)合照，作為代理商，與品牌方悄悄潛入線下，心里有說不出的欣慰。

我們知道，粉絲收集的，已經(jīng)不只是周邊，更是屬于自己口味和性格的“身份認(rèn)證”。而我們也已為此付出了最大的誠(chéng)意！

四、破圈傳播：真實(shí)反饋，見證用戶自發(fā)參與

——接地氣，接納不同聲音

聯(lián)名活動(dòng)上線后，在小紅書等年輕平臺(tái)引發(fā)廣泛討論。無論是對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的喜愛，還是對(duì)于周邊活動(dòng)的熱情參與，都說明這次合作式真正走進(jìn)了消費(fèi)者的視野，至少是真正的“出圈了”。

不過，很多熱門帖子竟然是粉絲在“哭訴”：“為什么我沒抽中周邊！”“哭了，想要吧唧！”但現(xiàn)在看來，這何嘗不是一種更深度的參與？它證明了活動(dòng)真正激起了渴望，粉絲是在用這種略帶調(diào)侃的方式表達(dá)喜愛。

我們也很珍惜每一條真實(shí)反饋，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意工作和品牌的營(yíng)銷努力，正是通過每一次的活動(dòng)累計(jì)，一點(diǎn)一滴成為寶貴財(cái)富的。

這次合作，是康師傅作為行業(yè)龍頭，在方便面健康化、高端化趨勢(shì)下，以創(chuàng)新品類切入市場(chǎng)、與年輕消費(fèi)者建立情感連接的一次成功試煉。

這份“作業(yè)”的意義，也在于此。

我們嘗試著去創(chuàng)造一種基于共同價(jià)值觀的溝通（輕負(fù)擔(dān)的生活），去創(chuàng)造有情感的內(nèi)容和實(shí)物（故事與周邊），去創(chuàng)造一種更真實(shí)、也更松弛的互動(dòng)關(guān)系（接受并理解粉絲的反饋）。

這當(dāng)然不是一份滿分答卷，但確實(shí)是一次“走心”的嘗試。它讓我們看到，一個(gè)國(guó)民品牌在用更解壓的方式，和消費(fèi)者“玩”到一起。在這個(gè)過程里，品牌不再是單方面的宣傳者，而是一個(gè)有趣的、懂梗的、可以一起分享快樂與美食的同伴。

最后，回望這大半年來的共同努力，我們也想感謝客戶，給到我們長(zhǎng)期的陪伴以及每一次給予信任的決策，也感謝一波項(xiàng)目，牽動(dòng)的每一個(gè)部分，從廣告代理到媒介，到活動(dòng)的執(zhí)行，Social的傳播。一起建設(shè)品牌的過程，本身就很像“神仙下凡”的旅程不是嗎？

幕后花絮：當(dāng)你開始為泡面品牌服務(wù)，你就會(huì)得到——

至于鮮Q面到底有多Q彈解壓？

歡迎你親自來定義。