波司登：一件衣服，如何成為極地？

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隨著中國第42次南極考察啟程，又一批科考隊員穿著波司登極地極寒羽絨服，踏上極地。勝加與波司登連續(xù)兩年合作，持續(xù)夯實品牌的極地精神內(nèi)核，推出形象片《我是極地》。

《我是極地》
這里集結(jié)了世間所有的冷
零下60度我在哪里
古老的寒意凝視我八方的冷警告我
我敢對視我的恐懼嗎
我會有大麻煩嗎
我會被撕裂嗎
我還有路嗎
風暴因看見我而激動
我不走運
我還相信我嗎
我丟掉客氣丟掉體面和驕傲
走向不斷出現(xiàn)的下一個邊界
那些沒有被書寫的故事之地
最冷的雪才能點燃冰封的火
我吸引我這樣的人
我認出我
和所有的我一起
熱烈著遼闊著自由著
在比南更南比北更北的地方
一個聲音在歌唱
“極寒屬于我極地也屬于我”
只有最冷的風雪才能召喚我
只有最冷的風雪才能追隨我
我就是極地

高端競爭，在于產(chǎn)品價值和品牌精神

國貨羽絨服想攻占高端市場，面對的是國外品牌的多方夾擊——無論產(chǎn)品力還是品牌力，都需要構(gòu)建出屬于自己的價值體系。新一代的波司登極地極寒系列羽絨服，從去年的抗寒-50℃升級到今年的抗寒-60℃，產(chǎn)品優(yōu)勢顯著、極具競爭力。但如果停留在性能層面，只能陷入?yún)?shù)內(nèi)卷，破局的關(guān)鍵還是在于深入提煉產(chǎn)品價值和品牌精神，以此引發(fā)核心用戶共鳴，形成品牌偏好。

去年，在中國極地考察40周年的節(jié)點，勝加以《感謝寒冷》為波司登創(chuàng)建了品牌獨特的寒冷觀：不是抗拒或征服寒冷，而是與寒冷共處，探索極地未知。如何在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)搭建屬于波司登的品牌核心故事，建立清晰且動人的品牌人格及精神，在傳播和認知上更進一步？這成為今年攻堅的課題。

與極地綁定，與對手差異

波司登極地極寒系列作為中國南北極考察同款，要面向那些走向世界盡頭的科考隊員、探險家、探索者。而他們需要的，不僅僅是一件能保暖的“裝備”，更是一個能理解其孤獨、印證其勇氣、最終與其精神融為一體的同行者；他們不是在對抗極地，而是在嘗試理解、融入，并最終成為極地的一部分。

我們發(fā)現(xiàn)，人與極地并非只是探索和被探索的關(guān)系。那些在極地的極致經(jīng)歷，讓一件衣服和穿這件衣服的人，共同融入極地；而被極地所煉就出的勇敢和堅毅，也一點點融入進衣服和身體。為此，我們挖掘了中外科考隊和探險家的傳奇故事，提出一個有生命張力的品牌敘事：我是極地。

從品牌人格，看到品牌精神

《我是極地》的品牌敘事，是一個人從初次抵達極地的恐懼、受挫、迷茫，到歷經(jīng)所有風雪磨難，最終與這片冰雪之地融為一體的英雄旅程。以此展開影片文案，這是一個人的極致經(jīng)歷，也是一件衣服在極地的見證和獨白。

在視覺畫面上，這件波司登極地極寒，是貫穿始終的主角：置身極寒之地、肩頭落滿積雪、融入冰雪風暴。由此，這件衣服和穿它的人，就不再只是極地訪客，而是成為極地的一部分。

通過這件衣服的歷程，真實呈現(xiàn)人的脆弱與掙扎：只有承認恐懼，戰(zhàn)勝了恐懼才顯珍貴；唯有經(jīng)歷絕望，迸發(fā)的勇氣才更真實。這種真實的“人性”刻畫，并非削弱英雄主義，而是讓無論是否到過極地的每一位觀看者，都能產(chǎn)生情感代入：原來那些強大的探索者，內(nèi)心也曾與我們一樣，會不安、會懷疑。

“我認出我”，是勇敢的人吸引勇敢的人。影片構(gòu)建了一個頂級探索者之間的精神聯(lián)盟，也實現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶之間的深度共鳴——在最冷的雪中，他們彼此認出對方是靈魂知己，共同經(jīng)歷著從受挫到重生的淬煉。