蔚來換電x可口可樂，以小內(nèi)容場景破圈，找到新時(shí)代傳播解法
小內(nèi)容時(shí)代，沒有大傳播，只有強(qiáng)觸達(dá)
傳播渠道變化、用戶心智變遷，品牌探索流量觸達(dá)新體系
流量紅利見頂，用戶耐心歸零
大內(nèi)容時(shí)代正式翻篇——宏大敘事失靈，粗暴叫賣失效
廣撒網(wǎng)的廣告，既抓不住眼球，更走不進(jìn)心里
過去，品牌在公域“捕獵”，成本高、黏性低
如今，品牌在場景“播種”，輕量化、強(qiáng)共鳴
從“對人說話”轉(zhuǎn)向“與人對話”
小內(nèi)容，正在重構(gòu)傳播的底層邏輯
圖：盒馬-蘋果石榴禮盒（左），南食召-菜市場里的料理書店（右）
蔚來換電和可口可樂，是一次基于新傳播時(shí)代理解的創(chuàng)新探索
不是大內(nèi)容流量撒網(wǎng)，而是小內(nèi)容場景破圈
為那些困于流量的品牌，撕開一道新口子
蔚來換電，心智破圈正當(dāng)時(shí)
蔚來換電：破圈觸達(dá)，讓不了解的人也知道換電有多爽
在新能源視角中，換電已是“真香”日常
但在泛大眾認(rèn)知里，換電仍是陌生概念
這是蔚來換電必須打破的認(rèn)知結(jié)界
目標(biāo)確定：不只是轉(zhuǎn)化的最后一公里護(hù)城河，更能成為觸達(dá)階段的有利子彈
換電不只是用戶補(bǔ)能焦慮的最佳功能和解法
更應(yīng)成為“興趣第一觸點(diǎn)”
讓用戶在產(chǎn)生興趣的第一刻
就記住“三分鐘滿電”的暢快體驗(yàn)
組CP、造場景：一場“暢爽補(bǔ)能”的場景破圈雙向奔赴
蔚來換電x可口可樂組成「暢爽補(bǔ)能CP」，是從產(chǎn)品力到情緒力的延伸
基于洞察，蔚來換電聯(lián)合可口可樂以#換電3分鐘，快樂向未來 為內(nèi)核組成「暢爽補(bǔ)能CP」
蔚來換電，不止是物理網(wǎng)絡(luò)，更是效率符號
由全國超3600座換電站、即將達(dá)成的1億次換電構(gòu)成的物理網(wǎng)絡(luò)，它代表效率、可靠與基礎(chǔ)設(shè)施
可口可樂，不止是飲料，更是情緒開關(guān)
由經(jīng)典紅色、氣泡聲響與暢爽口感構(gòu)成的全球情緒網(wǎng)絡(luò)。它代表快樂、即時(shí)Refresh與情緒共鳴
蔚來3分鐘絲滑換電與可口可樂一口暢爽時(shí)刻，讓“能量補(bǔ)充”實(shí)現(xiàn)從物理到情緒的雙重爽感
【價(jià)值置換】 蔚來輸出“物理暢爽”（換電），可口可樂輸出“情緒暢爽”（可樂），共同為用戶提供“充樂”綜合體驗(yàn)
【資產(chǎn)置換】 蔚來提供“情景”這一稀缺場景資產(chǎn)，可口可樂提供“內(nèi)容”這一強(qiáng)大情緒資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)互換與共享增值
小場景內(nèi)容破圈的秘訣：構(gòu)建最近距離的情緒鏈接、打造最快滲透的內(nèi)容載體、設(shè)計(jì)最活態(tài)的場景體驗(yàn)
1. 建“最近距離”的情緒鏈接：把“暢爽”從口感延伸為體驗(yàn)，讓情緒成為記憶點(diǎn)
摒棄高成本大型活動(dòng)，轉(zhuǎn)投更具“參與感”的互動(dòng)活動(dòng)，卷入用戶，將其變成“主動(dòng)靠近的朋友”，同時(shí)快速建立可口可樂“暢爽”口感與蔚來換電3分鐘“絲滑”補(bǔ)能的心智鏈接，創(chuàng)造情緒共鳴，形成用戶記憶點(diǎn)
北京、上海、杭州、成都4城，32座換電站上線蔚來換電x可口可樂聯(lián)合呈現(xiàn)彩繪涂裝，10余座高流量換電站開展可口可樂派樣互動(dòng)活動(dòng)
2. 做“最快滲透”的內(nèi)容載體：不依賴長視頻、大海報(bào)，用真實(shí)場景內(nèi)容切入用戶動(dòng)線
放棄大而全，追求“快且準(zhǔn)”的小內(nèi)容滲透到用戶日常生活場景加速用戶心智搶占，迎合碎片化傳播環(huán)境，利用達(dá)人、車主等不同圈層資源共同塑造真實(shí)生活場景，吸引用戶關(guān)注及參與
從重點(diǎn)城市蔚來換電x可口可樂聯(lián)合呈現(xiàn)彩繪站上線擴(kuò)散，到走進(jìn)用戶日常補(bǔ)能場景的派樣活動(dòng)，再到「雙重暢爽」體驗(yàn)導(dǎo)流廣州車展蔚來展臺(tái)，無不是通過“快且準(zhǔn)”的日常生活場景感的小內(nèi)容滲透到用戶日常生活，快速建立蔚來換電「3分鐘極速補(bǔ)能」的用戶心智
3. 設(shè)計(jì)“最活態(tài)”的場景體驗(yàn)：換電站不只是功能站點(diǎn)，更是內(nèi)容現(xiàn)場、互動(dòng)據(jù)點(diǎn)
不執(zhí)著于單一場景功能性的深耕，而是更靈活多變的開啟小而美的場景演繹、塑造，為傳播提供更多元化的抓手
將換電站變成一個(gè)互動(dòng)的社交場，吸引車主主動(dòng)傳播，通過日常生活中的小場景塑造，增加蔚來換電相關(guān)的聯(lián)想觸點(diǎn)，拓寬蔚來換電的用戶記憶點(diǎn)
結(jié)語
當(dāng)流量越來越貴，信任越來越稀缺，蔚來換電與可口可樂用“小內(nèi)容+強(qiáng)場景”給出回應(yīng)：
真正的破圈，不在于覆蓋多少人，而在于打動(dòng)多少人
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