重生之美的空調(diào)“萬(wàn)能的洪師傅”《瘋狂動(dòng)物城2》接單
作為全球最受歡迎的迪士尼電影IP之一，今年11月底瘋狂動(dòng)物城2的上映無(wú)疑是最大流量熱點(diǎn)，如何利用好瘋狂動(dòng)物城這個(gè)全球化電影IP，幫助美的空調(diào)在雙11與全球消費(fèi)者完成一次從技術(shù)、場(chǎng)景、產(chǎn)品到服務(wù)的全鏈路深度溝通？
且看贊意x美的空調(diào)雙11整合營(yíng)銷campaign《雙11的瘋狂空調(diào)訂單》如何收獲5星好評(píng)！
官方視頻上線單支視頻互動(dòng)點(diǎn)贊量11.1w+，創(chuàng)意衍生話題#瘋狂動(dòng)物城朱迪尼克新搭檔 沖上抖音熱搜，話題總曝光量達(dá)1.1億+……
借勢(shì)瘋狂動(dòng)物城2上映，美的空調(diào)大膽破局
眾所周知，一次成功的IP聯(lián)名首先要找到品牌的共鳴點(diǎn)而非單純的流量借勢(shì)，那么我們首先要破局思考的就是：作為低頻次、重決策、強(qiáng)服務(wù)的傳統(tǒng)家電的空調(diào)品類，與瘋狂動(dòng)物城IP的共鳴場(chǎng)景是什么？
首先就是要熟悉IP，我們借此重溫了5遍以上的瘋狂動(dòng)物城1：
瘋狂動(dòng)物城作為一部具有全民熱度與合家歡屬性的動(dòng)畫電影，所有的電影劇情都發(fā)生在用設(shè)定“瘋狂”的城市中。其設(shè)定為具有【城市區(qū)、熱帶雨林區(qū)、冰川鎮(zhèn)、撒哈拉廣場(chǎng)】四大區(qū)域的虛構(gòu)城市，并以世界上諸多建筑、自然景觀為原型，設(shè)計(jì)了城市風(fēng)貌。
在重溫電影的時(shí)候，一個(gè)疑惑在我們腦海中產(chǎn)生：【城市區(qū)、熱帶雨林區(qū)、冰川鎮(zhèn)、撒哈拉廣場(chǎng)】這四種空氣環(huán)境是如何在一座城市中同時(shí)存在的？
我們又考古了當(dāng)時(shí)電影設(shè)定作者的采訪：
電影設(shè)定作者Goetz和Lechner嘗試了動(dòng)物會(huì)使用的不同方法。應(yīng)該基于降水量？海拔？還是故事結(jié)構(gòu)？一直都沒有合適的設(shè)定，直到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)決定采用”氣候墻“。”它是一個(gè)巨大的屏障，地面被熱氣流溫暖著，熱氣流在巨大的空調(diào)中被擠壓排出，向冷空氣那邊沖去，”Goetz解釋道?！八匝谉岣稍锏娜龉瓘V場(chǎng)和寒冷的苔原鎮(zhèn)總是緊挨著的，為了一同營(yíng)造’氣候墻’?！?/p>
所以答案就是：瘋狂動(dòng)物城的空氣環(huán)境是全部是靠【空調(diào)】定制的！
由此，我們也產(chǎn)生一個(gè)足夠”瘋狂“的想法，作為全球5億家庭選擇的空調(diào)品牌—美的，要趁著瘋狂動(dòng)物城2上映前，給瘋狂動(dòng)物城的動(dòng)物居民們安裝上美的空調(diào)空調(diào)產(chǎn)品！
為瘋狂動(dòng)物城2制作番外短片，朱迪&尼克迎來(lái)新搭檔
創(chuàng)意已定，但瘋狂動(dòng)物城版權(quán)限制多多，最終我們和客戶只能無(wú)奈大膽“擦邊”。我們邀請(qǐng)美的空調(diào)-萬(wàn)能的洪師傅出演主角，在朱迪/尼克的旁白（季冠霖/張震老師老師配音）指引下進(jìn)入瘋狂動(dòng)物城，再現(xiàn)「師傅你是做什么工作的」名場(chǎng)面。
洪師傅也如大家期望般如超級(jí)英雄，用全面風(fēng)pro/無(wú)風(fēng)感pro空調(diào)，解決警局和鼠鼠鎮(zhèn)因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)生的危機(jī)。最終收獲滿分好評(píng)，順利完成這次雙11瘋狂訂單。
拍攝凌晨5點(diǎn)的片場(chǎng)劇照，為洪師傅投入演出和全程熬夜盯片監(jiān)修的同學(xué)們五星好評(píng)！
而在產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)上，我們結(jié)合瘋狂動(dòng)物城劇情設(shè)定，在雨林、沙漠、城市、冰川四大區(qū)域場(chǎng)景，將美的空調(diào)各個(gè)產(chǎn)品打造為城市地標(biāo)，為動(dòng)物城的居民們提供豐富多元的好空氣環(huán)境。
同時(shí)借勢(shì)瘋狂動(dòng)物城2宣發(fā)熱度，邀請(qǐng)兩位老師為我們的視頻上線錄制了預(yù)熱彩蛋：
瘋狂訂單下的品效雙贏，從流量到心智的全面占領(lǐng)
現(xiàn)在的“雙11”活動(dòng)和幾年前的促銷狂歡節(jié)點(diǎn)相比，營(yíng)銷戰(zhàn)略意義已大不相同。以空調(diào)行業(yè)為代表的具有更長(zhǎng)決策周期的家電品牌們不再單純押注平臺(tái)優(yōu)惠與促銷效果，而是更多利用“雙11”作為開端噱頭，以整個(gè)Q4作為營(yíng)銷周期，打造完整的認(rèn)知-偏好-購(gòu)買的營(yíng)銷鏈路，激發(fā)購(gòu)買需求，塑造品牌心智。
在技術(shù)心智的塑造上，我們借助瘋狂動(dòng)物城【城市區(qū)、撒哈拉廣場(chǎng)，冰川鎮(zhèn)、雨林區(qū)】不同氣候區(qū)域設(shè)定，強(qiáng)化美的空調(diào)是瘋狂動(dòng)物城空調(diào)制造商官方身份。將幻想中的空氣環(huán)境帶入現(xiàn)實(shí)，讓氣候跨越空間與地理的自然限制，從0.1℃的細(xì)微溫度調(diào)節(jié)，到城市巨大氣候的全面定制，獲得電影巨大流量的加持同時(shí)，也是美的空調(diào)對(duì)舒適空氣技術(shù)的極致展現(xiàn)，
而在品牌心智的塑造上，我們將家庭比作微縮的“動(dòng)物城”，家庭成員（怕冷的老人、怕熱的孩子、對(duì)風(fēng)敏感的孕婦等）就像習(xí)性各異的動(dòng)物。一個(gè)足夠瘋狂的跨次元訂單，一次超乎想象的空調(diào)安裝之旅，讓觀眾大呼有梗與瘋狂的背后，是美的空調(diào)的專業(yè)服務(wù)&技術(shù)&產(chǎn)品理念與愿景：無(wú)論用戶是誰(shuí)，無(wú)論用戶在哪，無(wú)論用戶需求多難實(shí)現(xiàn)，美的空調(diào)都將全力以赴完成。
最后，在文章結(jié)尾，奉上季冠霖和張震兩位配音老師的視頻彩蛋，瘋狂動(dòng)物城2，我們不見不散！
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