肯德基拍了拍你：想聊聊 “萬物皆菇得”
肯德基此次面臨的核心戰(zhàn)略任務遠不止于告知“爆汁杏鮑菇”新品和“果木煙熏燒烤整雞架”回歸，而是要在消費者心中，為“肯德基夜宵”建立獨特的情感差異化和場景心智。我們的核心洞察在于：夜宵不僅是食物，更是深夜里的一種情緒慰藉和社交談資。年輕人追求的是一種能瞬間點燃多巴胺的“小確幸”，以及可以分享的“社交貨幣”。
核心策略：
打造“菇得”超級文字，實現心智占位
我們提煉出消費者品嘗美味后最本能、最全球化的贊美——“Good！”， 將其與產品核心“菇”巧妙結合，創(chuàng)造出自帶雙關屬性的品牌專屬文字“菇得”。“一口爆汁，肯定菇得”這一核心創(chuàng)意，不僅承載了“美味”的產品核心，更將肯德基品牌自信、肯定的態(tài)度融入其中，使其從一個簡單的形容詞，進化為一個代表認可與愉悅的價值主張，實現了從功能到情感的躍遷。
溝通策略：
雙線滲透，深化“靈魂宵夜”場景價值
通過“產品價值”與“場景體驗”雙線并行的視頻內容，立體構建“肯德基靈魂宵夜”的認知。產品視頻直擊核心，以創(chuàng)意夯實“爆汁杏鮑菇”的卓越品質與美味感知；場景視頻則情感共鳴，生動演繹產品如何融入深夜時刻，為用戶帶來即時滿足與情緒慰藉。兩者相輔相成，共同將新品從“宵夜小吃”升維為深夜的“必選體驗”，實現對消費者心智的深度滲透。
產品線social video
圍繞“菇得”核心概念，通過“Good Taste, Good Looking, Good For you”等直觀的“Good+”表達，將 “口口爆汁”的味覺驚喜、“酥脆金黃”的視覺誘惑以及 “杏鮑菇健康食材”的品質等賣點，轉化為年輕人易于理解和記憶的溝通語言?？焖俳⑾M者對新品“好吃、好看、好食材”的立體認知。
場景線social video
場景線：激活深夜情緒共鳴?我們將傳播深度植入加班、追劇、游戲等典型夜宵場景，通過內容傳遞“肯德基宵夜是懂你的‘靈魂搭子’”這一情感定位。此舉旨在與消費者建立超越買賣的情感共鳴，強化“肯德基=深夜慰藉”的場景心智。
社會化營銷：
品牌聯(lián)動與粉絲經濟引爆 “萬物皆菇得”
發(fā)起 #萬物皆菇得#話題，菇得+萬物=美好的事物。這一開放式議題設置（Hashtag Strategy），不僅極大降低了UGC門檻，更突破了品類限制，各行業(yè)品牌自發(fā)“跟風”互動，將活動推至現象級事件（Phenomenal Event） 高度，實現影響力破圈。同時粉絲經濟深度滲透，孫穎莎粉絲群將熱梗與粉絲文化結合，產生強烈情感共鳴（Emotional Resonance），標志著活動從商業(yè)營銷成功切入亞文化圈層（Sub-culture）。
官方發(fā)布：
引發(fā)其他品牌圍繞“菇得”梗進行互動，將單一產品上新事件升級為一場全網參與的品牌互動盛宴，極大擴展了活動的影響力半徑。
與此同時也帶動了用戶和孫穎莎粉絲圈層分享自己與“菇得”的花式玩法，將用戶轉化為內容共創(chuàng)者，形成真正的UGC裂變傳播。
玩梗營銷：引發(fā)用戶抽象感知
除了一口爆汁的杏鮑菇，這波campaign還有回歸老品果木煙熏燒烤整雞架，而這款產品除充滿果木香、肉厚又多汁外，在視覺上最明顯的特點就是——選用一整只雞的“大”了，因此結合最近的熱?！昂么蟮碾u架子”讓果木煙熏燒烤整雞架王炸回歸。
Social互動玩法
本次肯德基靈魂宵夜戰(zhàn)役，超越了傳統(tǒng)的產品營銷范式。我們通過打造“肯定菇得”和“好大的架子”這一極具傳播力的戰(zhàn)略資產，成功將產品優(yōu)勢轉化為消費情緒共鳴，不僅強化了肯德基在夜宵市場的領導地位，更將“菇得”沉淀為肯德基品牌的戰(zhàn)略資產，實現了品牌與年輕消費者在情感層面的深度綁定，為品牌注入了新的社交活力與文化勢能。
創(chuàng)作人員名單
Client：肯德基
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：Lucia Ma 姚晴 王一凡
Creative：張國龍
Copy：877 薛艷艷 馬晟 傅晨凱
Art：慧慧 秋秋
Photographer：郭一聽
Director：段曉萌
Producer：孫可人er
Video Production：張晨、張晴、程乙祖、盧真銳
監(jiān)制：史鑫 小剛剛 寧叔
項目信息
營銷機構
參與者
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