沙特阿拉伯，可能是國人誤解最深的國家。

一提起沙特，大家腦海里浮現(xiàn)的往往是這些網(wǎng)絡(luò)標簽：“頭頂一塊布，天下我最富”、“Gold大戶”、“跑車當警車，獅子當寵物”等等。此外，它也常常被和迪拜、卡塔爾等鄰國混為一談。

馬克·吐溫說過：“旅行是偏見、偏執(zhí)和狹隘的殺手?！?/p>

這個曾經(jīng)遙遠而神秘的國度，如今正敞開懷抱，
通過一個小女孩的視角，向中國旅客發(fā)出誠摯的邀請：來沙特開啟一場奇遇之旅。

品牌形象片《沙特，奇遇阿拉伯》

導演：Tommi Berte（意大利）
攝影指導：Ziga Zupancic（新西蘭）
場景設(shè)計：Lionel Soria（法國）
剪輯：David Zavadescu（羅馬尼亞）
編曲：Daniele De Virgilio（意大利）
調(diào)色：Max Baule（德國）
執(zhí)行制片：Chady El Khal（黎巴嫩）

創(chuàng)意：用小女孩撐起阿拉伯的文化敘事

小女孩，常為宏大敘事的點睛之筆。從北京奧運的林妙可，到《辛德勒名單》的紅衣女孩，再到《城南舊事》的英子。

本次項目，同樣借由一位小女孩的視角，作為親歷者和講述者，串聯(lián)起整個沙特旅程。

這位7歲的中國小女孩，用稚嫩且富有想象力的旁白，為觀眾打開一場阿拉伯的夢幻之旅：

文案

我和爸爸媽媽來到一個神奇的王國
這里的城堡，比爺爺?shù)臓敔斶€要老

穿上這身衣服，我像不像阿拉伯的小公主？
他的話我聽不懂，但我們一下子就成了好朋友!

滿屋的阿拉伯寶貝發(fā)著光
城市在夜里醒過來，變成超大的萬花筒

看——海上停著好多飛船！
海里藏著五顏六色的花園

我好像做了一個好長好美的夢
沙特 奇遇阿拉伯

為何選擇小女孩，而非成年人作為主角？

首先，是基于品牌的差異化考量。
當前沙特旅游市場的主要競爭者，如迪拜、阿布扎比、澳大利亞、新加坡等，普遍采用成年人視角進行敘事。品牌建設(shè)貴在“人無我有”。因此，我們另辟蹊徑，從兒童視角切入敘事，旨在市場中建立獨特的品牌記憶點。

其次，是基于三層策略性思考：

1. 消解陌生感
由于地緣政治背景與文化隔閡，許多中國民眾對沙特存在“非友善”的刻板印象。童真視角能有效過濾復雜的政治歷史因素，以純粹的好奇與驚嘆，打破認知壁壘，將沙特塑造為“可親可愛”的旅行目的地，而非“森嚴可畏”的遙遠國度。

2. 注入情感濾鏡
通過小女孩的想象，抽象的歷史與宏偉的建筑得以轉(zhuǎn)化為具象的童話場景：黑格拉的石墓“比爺爺?shù)臓敔斶€要老”，利雅得的夜晚是“巨大的萬花筒”，紅海上的謝巴拉度假村則像一艘艘“飛船”。這種表達為厚重的文化與冰冷的現(xiàn)代景觀注入了情感魔力，使“奇遇”變得可視化、可感知。

3. 精準觸達受眾
沙特旅游人均消費較高，高收入家庭是核心目標客群。通過描繪小女孩與父母的共同旅行見聞，故事自然傳遞出“家庭友好”、“安全可靠”與“共享美好”的積極信號，精準切中目標人群的決策痛點，引發(fā)廣泛的情感共鳴與價值認同。

目標：每年吸引500萬中國人赴沙旅游

位于阿拉伯半島中心的沙特阿拉伯，在過去幾年里正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型：社會走向開放，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日趨多元，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游發(fā)展規(guī)劃全面推進……這一切，讓沙特從一個長期對外封閉的國度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€渴望被世界看見和理解的嶄新目的地。在其雄心勃勃的 “2030 愿景” 中，旅游業(yè)成為經(jīng)濟多元化的核心支柱。政府設(shè)定了明確目標：到 2030 年，每年吸引 500 萬人次中國游客。

從中國消費者的視角來看，沙特既“熟悉”又“陌生”。熟悉，是因為新聞中常出現(xiàn)它的身影：石油、朝覲、王室與政治；陌生，是因為它幾乎從未真正進入中國游客的旅行視野——畢竟，從 2019 年開放旅游簽證至今，不過短短數(shù)年。

對中國市場而言，它幾乎是一張白紙，沙特需要在這張白紙上回答兩個核心問題：

1、當神秘面紗被掀開，中國消費者將看到怎樣的沙特？

2、在競爭激烈的出境游市場中，如何讓消費者對這個新興目的地產(chǎn)生好感與偏愛？

在這一宏大背景下，沙特政府機構(gòu)旅游局選擇與 F5 合作。這遠不止于一次普通的商業(yè)服務，而更像是一場為國家品牌“破冰”的深度實踐。

項目組在利雅得向客戶匯報工作

調(diào)研：深入腹地，在沙漠熱土中尋找答案

我們是第一個真正深入沙特開展工作的中國創(chuàng)意團隊。

在F5的作業(yè)流程中，始終信奉“絕知此事須躬行”——無論面對什么項目，對產(chǎn)品與消費者的深入理解都是不可或缺的基礎(chǔ)。更何況，對于一個與體驗息息相關(guān)的旅游品牌，僅憑想象遠遠不夠。因此，項目組前往沙特，以游客身份完成了一次深度考察。

項目組赴沙特考察

飛往利雅得的航班座無虛席。團隊有一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，鄰座基本上不是游客，而是前往沙特“搞基建、做投資、開商店”的中國人。這第一印象無比真實地揭示了沙特的現(xiàn)狀：它是一個充滿機遇、正在飛速建設(shè)中的熱土，真誠地歡迎一切合作。

在利雅得，團隊與沙特旅游局高層的深度會議，參訪德拉伊耶古都，流連于國家博物館……這一切讓團隊深刻感受到沙特推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的強大國家意志，以及其對吸引中國游客的極度重視與真誠期待。

項目組與沙特旅游局高層合影

隨后團隊前往埃爾奧拉。此地是作為絲綢之路古老樞紐，黑格拉遺址是聯(lián)合國教科文組織認定的世界遺產(chǎn)。團隊在這里夜游香料之路、乘馬車觀賞沉浸式歷史劇、瞻仰世界最大的鏡面建筑馬拉雅音樂廳。歷史的厚重與未來的奇觀在此地交織，構(gòu)成了后續(xù)創(chuàng)意的堅實基底。

策略：從七大優(yōu)勢到“奇遇”概念

沙特在中東各國中屬于“i人”，只顧著悶聲發(fā)大財，不似旁邊的迪拜和阿布扎比大小動作頻繁。

但沙特也屬于“不看不知道，一看嚇一跳”的學霸式國家。它自我定位是Heart of Arabia（阿拉伯之心），從國土面積，還是歷史文化、經(jīng)濟與政治影響力，它在中東都是當之無愧的大哥，所以它的旅游推廣，顯然比旁邊小國更有文章可作。

通過桌面調(diào)研和實地考查，我們發(fā)現(xiàn)有七大優(yōu)勢，可以用于構(gòu)建沙特旅游的品牌形象。

紅海謝巴拉度假村

1. 奢華體驗。從1萬人民幣起的埃爾奧拉悅榕莊，到一晚2.3萬人民幣起的紅海謝巴拉度假村。

2. 壯麗景觀。黑格拉遺址、大象巖、世界之崖，馬拉雅音樂廳等，兼具地質(zhì)奇觀與視覺震撼。

3. 靜謐自然。如埃爾奧拉綠洲靜謐清幽，紅海潛水點人少景美，遠離喧囂。

4. 城市發(fā)展與創(chuàng)新。NEOM 未來新城、阿卜杜拉金融城，展現(xiàn)沙漠建未來的創(chuàng)新魄力。

5. 歷史文化底蘊。德拉伊耶、阿爾巴拉德老城，克制商業(yè)化，保留歷史本真。

6. 美食佳肴。椰棗、沙特咖啡及當?shù)靥厣朗?，承載 HAFAWA 好客精神，常伴分享與贈禮。

7. 女性賦權(quán)。埃爾奧拉女性導覽員、利雅得女性創(chuàng)業(yè)者活躍各領(lǐng)域，公共場合自由出行，設(shè)女性專屬服務。

沙特王朝發(fā)源地德拉伊耶

沙特長期以來，緊閉國門，2019年9月27日，沙特阿拉伯首次向包括中國在內(nèi)的49個國家開放旅游簽證。沙特，一直只存在人們的想象之中。

中國人對阿拉伯文化的想象，從小就受《一千零一夜》這種異域怪談影響。中國人對當代沙特的看法，也被媒體上各種令人咂舌的報道震撼到：100多公里的沙漠城市Line、深圳無人機在沙特上演史上最“壕”無人機秀等。

我們認為，沙特的真正競爭力，在于它能提供一種 “純凈、友好且充滿奇觀的沉浸式旅行體驗”——這正是中國高端游客所渴求的。

世界上最大的鏡面音樂廳馬拉雅

在品牌定位上，若將寶馬歸為“駕趣”，沃爾沃代表“安全”，蘋果象征“創(chuàng)新”，法國傳遞“浪漫”，那么沙特應當如何定義？我們認為，是“奇遇”。

傳播主題應運而生：“沙特，奇遇阿拉伯”。

“奇遇”這個詞，宣告沙特之旅不是普通的觀光，而是充滿未知驚喜的探索旅程。直接命中中國高端游客尋求“小眾、深度、情感共鳴”的旅行趨勢，且既能涵蓋黑格拉的古墓探秘，也能包容馬拉雅的未來震撼。

由于客戶為政府機構(gòu)，需要在嚴謹規(guī)范與創(chuàng)新突破之間尋求平衡，項目策略與創(chuàng)意方案需層層上報，并拉通區(qū)域及全球各部門——從營銷經(jīng)理，到營銷VP，再到全球首席營銷官，最終提呈至沙特旅游局CEO，經(jīng)其認可并拍板執(zhí)行。過程中雖經(jīng)歷波折，但我們持續(xù)推進，終獲關(guān)鍵突破。至此，“奇遇阿拉伯”項目得以全面啟動制作與推廣。

制作執(zhí)行：星光熠熠的國際班底

整個制作周期，長達19天，跨越沙特全境，取景遍及利雅得、埃爾奧拉、吉達與紅海。制作公司組建了一個國際性的班底，囊括來自世界各國的影視制作精英為片子保駕護航。

導演 Tommi Berte（意大利）

Tommi Berte 擅長拍攝情感充沛、極具電影感的廣告與品牌短片。代表作包括為 Pampers 執(zhí)導的《The Fable of Life》等。其參與的項目曾在鹿特丹國際電影節(jié)與柏林電影節(jié)上獲得 NEW:VISION、Tiger 與金熊等獎項。 

攝影指導 Ziga Zupancic（新西蘭）

Ziga Zupancic 活躍于全球廣告與電影拍攝一線，影像風格細膩而富有動感。代表作品包括《Canterbury – 120 Years》等廣告。多次在新西蘭電影攝影協(xié)會（NZCS）獎項中獲得金獎和銀獎。

左為攝影指導Ziga，右為導演Tommi

場景美術(shù)指導 Lionel Soria（法國）

Lionel Soria 擅長營造寫實又帶詩意的空間氛圍，曾任戛納金獎廣告片，Diesel的《Be a follower》的場景美術(shù)指導。代表作為長片《The Sand Castle》，登陸 Netflix 全球播放。

左為F5資深創(chuàng)意Olivia，右為場景美術(shù)指導 Lionel

編曲 Daniele De Virgilio（意大利）

Daniele De Virgilio 師從奧斯卡獲獎作曲家 Luis Bacalov。曾為 Nike、Toyota、Spotify、Adidas、Maserati 等品牌創(chuàng)作配樂。其作品多次入選戛納創(chuàng)意節(jié)、Berlin Commercial、Milan Fashion Film Festival 等國際獎項單元。 

調(diào)色 Max Baule（德國）

Max Baule 合作品牌涵蓋 Apple、Audi、BMW、Volkswagen 等。在 Kinsale Shark Awards 2023 中榮獲「Best New Talent – International – Color Grading」金獎，并在多項國際廣告獎中以調(diào)色身份獲獎。

平面攝影：Sam Barker（英國）

Sam Barker 是享譽歐美的平面攝影師與導演。他為 Hugo Boss、BBC、Land Rover 等品牌拍攝全球廣告，多次獲得 IPA 國際攝影獎和 AOP 獎。他為 BBC著名解說員David Attenborough 拍攝官方肖像，多幅肖像被英國國家肖像館永久收藏。

左一為平面攝影 Sam

值得一提的是，在與沙特旅游局的深入溝通中，他們發(fā)現(xiàn)F5提出的核心洞察與敘事框架，不僅能夠精準觸動中國觀眾，也同樣具備打動印度市場的潛力。于是，這個最初為中國市場打造的創(chuàng)意方案，被拓展為了一套跨市場的傳播策略 —— 基于同一主題，分別在兩國文化中尋找情感共鳴點。為此，在拍攝過程中特別加入了印度演員，同步制作了針對印度市場的版本，并計劃于不久的將來在印度全面投放。

中印小演員合影

線上線下全面發(fā)力

“奇遇阿拉伯”戰(zhàn)役從11月中起，在小紅書、視頻號、抖音等平臺開始投放，并在戶外廣告、線下活動中現(xiàn)身，獲得不俗的市場反響。

11月8-15日，“奇遇阿拉伯”來到上海，在東方明珠下搭建了一個“沙特小鎮(zhèn)”。

在這里，人們真正與阿拉伯“奇遇”。不僅可以跟隨著烏德琴聲與沙特朋友載歌載舞，現(xiàn)場觀看沙特傳統(tǒng)文化表演，還可以品嘗沙特咖啡與椰棗的經(jīng)典搭配，體驗制作藤編、陶藝等傳統(tǒng)手工藝，打卡各類體育類互動體驗。

沙特旅游局項目負責人對“奇遇阿拉伯”戰(zhàn)役給出積極評價：

“我們與合作伙伴F5攜手，立足中國本土打造系列營銷活動。團隊聚焦核心客群，以他們的語言溝通，融入他們的文化語境，構(gòu)建起植根本土的真誠傳播。該戰(zhàn)役在微信社交平臺中的表現(xiàn)超出同類活動640%?！?/p>

結(jié)語：以Glocalization理念打造奇遇之書

這場由國家意志與杰出創(chuàng)意共同推動的品牌重塑，正將沙特從一張模糊的“石油名片”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐槐境錆M懸念、等待中國人親手翻閱的《奇遇之書》。

對F5而言，這也是一次“品牌Glocalization”的成功實踐——我們始終致力于以中國消費者的視角，破譯海外品牌在中國市場的傳播密碼。

沙特項目對團隊能力的要求，已遠超本土代理商的一般服務范疇。具體而言，該項目需要團隊具備以下三大核心能力：

卓越的跨文化溝通能力：擁有純本土服務團隊，不僅深諳中國本土市場，更能以流利英文與沙特客戶進行高效溝通，在提案、辯論乃至日常交流中皆應對自如。實際上，相比外籍員工，沙特客戶更青睞純本土團隊，因為他們認為這樣的團隊更“原汁原味”，更能代表中國市場的真實聲音。

深入本土的消費者洞察：具備大規(guī)模機動執(zhí)行能力，既能在中國完成用戶研究，也能遠赴沙特（飛行約10小時）開展實地走訪。沙特客戶周五休息、周天上班，與國內(nèi)有6小時時差，我們能夠?qū)崿F(xiàn)實時響應，即使在深夜也能參加會議或及時回復信息。

普世的創(chuàng)意想象力：與沙特政府機構(gòu)的合作通常需要經(jīng)過多輪提案與層層審批。唯有具備文化穿透力的創(chuàng)意才能成功突圍。我們以“小女孩繪本”這一充滿想象力的敘事，不僅打動了中國家庭，也贏得了沙特客戶的高度認可。

最后，我們衷心期待，那位用畫筆描繪沙特的小女孩，作為“奇遇”的化身，能成為連接“阿拉伯之心”與“中國之心”的橋梁。

福利時間

送數(shù)英的朋友們來自沙特阿拉伯的禮物！

沙特旅游局為中國市場量身訂做的2025年限量版紀念徽章，主題為“熊貓胖胖游沙特”，一套六款，包含沙特全國主題及其五大熱門“奇遇”目的地。

如何獲得徽章？

請在留言區(qū)，談談你對“沙特，奇遇阿拉伯”戰(zhàn)役的看法，
我們將從中選出見解最獨到的六位朋友，送上禮物（每人一枚）！留言截止日期為12月15日。