京東支付11.11：刷啥屏都不如刷免單
今年雙十一省下的第一筆錢，來自我們的客戶。
當(dāng)那條“外賣訂單給您免單了”的短信截圖在項目群傳開時，我們用親身經(jīng)歷確認了這個雙十一，京東支付「刷出百萬份免單」這場傳播戰(zhàn)役，就是要拒絕復(fù)雜套路，做一次簡單的務(wù)實的營銷。
一條短信，引爆百萬份免單驚喜
2025年10月30日晚8點左右，大量下單京東外賣的用戶，突然收到了一條短信：
“您剛才下的外賣訂單，京東支付給您免單了?！?nbsp;
沒有預(yù)告、沒有套路、沒有復(fù)雜的規(guī)則，就這么簡單、干脆、直接地——免單了。
這條突如其來的短信很快在社交平臺引發(fā)熱議，隨后，在11月7日立冬這天的外賣高峰時刻，京東支付空降了第二波免單活動。
毫無預(yù)兆的驚喜，掀起了關(guān)于“免單”的全民討論。兩次外賣免單“奇襲”，成為京東支付今年雙十一「刷出百萬份免單」活動的引爆點。
用戶越厭倦復(fù)雜的規(guī)則，就越需要簡單的驚喜。這是京東支付作為一個支付工具，對用戶情緒的精準洞察。
簡單直給的百萬免單事件引爆聲量，一場圍繞“京東支付刷出免單驚喜”的傳播戰(zhàn)役串聯(lián)C端用戶、B端品牌方與F端金融機構(gòu)，貫穿線上線下，從一分鐘延伸至整個雙十一。
用百萬免單，向城市問好
我們首先面對的，是一組城市大屏和社區(qū)小屏投放的命題作文，如何讓這組資源從“規(guī)定動作”變成“出圈內(nèi)容”，如何讓用戶感知到“京東支付在雙十一有免單活動，更愿意和我玩到一起”？
從夏天開空調(diào)，到“肯優(yōu)麥瑞密”，各地大屏頻頻因抽象出圈，我們意識到，“夠抽象、夠本地”正是激發(fā)用戶共鳴、撬動自傳播的突破口。
基于這個判斷，我們以城市諧音梗為創(chuàng)意切口，讓「京東支付刷出免單」的活動信息自然長在每座城市的語境里。
“各位寶北，京喜來嘍”
“打個廣，州圍人的消費免單！”
“禮有點重，慶祝11.11”
“犒勞自己，天，津地義”
“11.11的丹，東幫你免了”
……
這些帶著城市關(guān)聯(lián)創(chuàng)意的句子，讓免單不止是一場活動，而是一場帶著地域溫度的城市對話——京東支付用100萬份免單，向每座城市問好。
大屏負責(zé)制造城市級話題和品牌聲勢，小區(qū)閘口則是在生活場景的最后一米進行精準攔截。通過城市方言梗+強利益點，激發(fā)用戶在社交平臺的自傳播，實現(xiàn)“看見城市→會心一笑→主動分享”的鏈路，讓免單活動成為全民話題中的“驚喜彩蛋”。
讓“刷”從一個動作變成一種情緒
「京東支付刷出免單」這句slogan，來自用戶最熟悉的支付動作——刷銀行卡。
而我們發(fā)現(xiàn)，“刷”這個動作貫穿于生活的各種細小瞬間，且具備天然的認知普適性，于是提煉“刷”這一高頻生活動作為創(chuàng)意核心，我們提出與B端品牌聯(lián)動，展開了一次能不斷擴展的場景化溝通：刷碗、刷鞋、刷玻璃，甚至刷題、刷步數(shù)……從用戶熟悉的日常場景延展，同時以信息對標的形式，讓“刷京東支付”成為其中最有驚喜的一“刷”——不僅能付賬，還可能直接免單。
與各種“刷”有關(guān)的品牌聯(lián)合，目的不是簡單的流量互換。而是通過將“刷”賦予延展意義，讓京東支付以生活化的方式走進每個用戶的日常。
三端聯(lián)動，含金量不斷“刷”新
從“刷銀行卡”的用戶洞察出發(fā)，京東支付與銀行的聯(lián)合順理成章，推出「刷5筆抽大獎」活動。禮品設(shè)置也暗藏巧思：黃金契合當(dāng)下投資熱點，具備廣泛吸引力；茅臺精準觸達男性客群；海藍之謎則深度種草女性用戶。三者組合，實現(xiàn)了對不同性別、不同興趣用戶的全面覆蓋。
由此，“刷”的內(nèi)涵再次延展：不僅是刷京東支付刷出免單，也是刷銀行卡福利加碼。這一步，其實是把“刷”的內(nèi)涵往回收，把它重新綁定到“支付”這個核心習(xí)慣上，因此，我們在視覺表現(xiàn)上選擇了 POS 機作為核心畫面，讓所有延展回歸到最具支付心智的那一刻。
回頭看整個項目，我們在一開始就希望它不是一個單點引爆，而是一個連續(xù)推進的鏈路：
C端B端F端，多場景共同發(fā)力，形成全民都能看見、感受、參與的氛圍，一個層層推進的“刷出免單”傳播鏈路逐漸成型，最終完成了這場品牌心智與熱度討論雙贏的傳播戰(zhàn)役。
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