京東物流ESG品牌片丨把數(shù)據(jù)報表做成人文詩歌
當一份數(shù)十萬字、涵蓋數(shù)百項硬核數(shù)據(jù)的《2024年環(huán)境、社會及治理報告報告》（以下簡稱ESG報告）擺在面前，客戶要求：做一支既要專業(yè)，又要讓普通人看得懂、愿意看的品牌片。
問題隨即而來——如何將這份沉甸甸而冰冷的“企業(yè)成績單”，轉(zhuǎn)化為一場直抵人心的品牌溝通？
這不僅是京東物流交予我們的命題，更是當下所有品牌在ESG傳播中面臨的共同困境：大眾對ESG概念認知模糊，而海量數(shù)據(jù)又過于冰冷，傳統(tǒng)企宣片容易陷入“不說人話”的傳播陷阱……
25HOURS*給出的破題點——用一個最尋常、卻也最獨特的「超級符號」，和一種「人文詩歌」的表達，讓冰冷數(shù)據(jù)更有溫度。
核心策略錨點：一個專屬京東物流的“超級符號”
傳統(tǒng)各家的ESG傳播中，地球、綠葉等符號已被廣泛使用，同質(zhì)化嚴重，要讓人記住，必須先讓人認出。
我們需要一個根植于京東物流品牌基因的獨有符號——答案，就是那個隨處可見的“京東快遞箱”！
它是品牌的移動名片，是用戶最高頻接觸的觸點，自帶強烈的品牌記憶——看到快遞箱，就等于看到京東物流；
它擁有天然的“旅程”敘事線，能毫無痕跡地串聯(lián)起一線快遞員、紅樹林、偏遠山區(qū)、物流倉庫、算法中心等分散的場景。
我們通過全程跟隨的鏡頭視角，讓觀眾親歷這場ESG的旅程。以“小箱子”窺見“大世界”，讓一個平凡的快遞箱，承載起京東物流ESG的宏大敘事，實現(xiàn)了視覺與心智的雙重搶占，讓內(nèi)容跳出同質(zhì)化。
創(chuàng)意落地：以感謝之名將冰冷數(shù)據(jù)釀成人文詩歌
找到了敘事的線索，更關鍵的是如何“翻譯”內(nèi)容，讓大眾看得懂、愿意看、樂于分享。
我們的核心方法是——將報表數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為人文詩歌，并融入一封封「感謝信」的溫情之中。
2025 翻開去年的可持續(xù)發(fā)展“成績單”
我們想要，感謝很多很多人
感謝有人奔忙在路上，感謝這一路給所有努力的人回報
感謝紅樹林親吻大地和海洋，讓候鳥們在灘涂歌唱
感謝有人執(zhí)著一方小小循環(huán)箱，將綠意釀成可再生的希望
感謝有人堅持向上攀登，感謝那些堅持，為我們收集太陽
感謝有人扎進大山，讓大山里頭的甜，富了腰包，也帶去餐桌上的鮮
感謝有人用算法寫出一個個“微笑”，在數(shù)字世界筑起安全的墻
感謝有人描繪一體化供應鏈的藍圖，為企業(yè)插上“大數(shù)據(jù)的翅膀”，讓流轉(zhuǎn)更通暢
感謝那些第一時間和我們并肩同行的人啊，感謝救災物資沖破陰霾，將前路照亮
感謝有人駕駛新能源卡車，沿著綠水青山，遍覽人與自然和諧的盛景
感謝有人啟航，感謝天空和我們一同，把「中國制造」運往全球每個地方
這并非技巧，而是策略：通過感謝每一位員工、伙伴乃至自然，將ESG的成就歸功于每一個具體的“人”。
從而既保留 ESG 數(shù)據(jù)的專業(yè)性，又讓大眾能通過場景聯(lián)想，理解數(shù)據(jù)背后的意義。將企業(yè)成績單轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣楦械谋磉_，讓專業(yè)有溫度。
從信息傳遞到情感共鳴，為行業(yè)提供新范式
對大眾層面，并未試圖讓用戶記住139.22兆瓦、減少碳排放50,902噸這些冰冷數(shù)字，而是讓他們感受到京東物流在“收集太陽”，在“種植紅樹林”，在讓大山里頭的甜，富了腰包，也帶去餐桌上的鮮……
將ESG成就化為可感知的場景與情感，用戶產(chǎn)生共鳴“原來京東物流在默默做這些事”，從而強力強化了其「有溫度的物流」 品牌認知。
對行業(yè)層面，為行業(yè)提供了破局思路，打造企宣片“人文詩意”新范式。
在信息過載的時代，生硬的灌輸最易被遺忘。而人文與詩意的表達，非但不是對專業(yè)性的削弱，反而是最高效的傳播放大器。
對品牌層面，完整傳遞了京東物流年度 ESG 核心成果，并實現(xiàn)品牌價值的完美輸出。
通過“快遞箱”的符號和“感謝”的溝通，成功地將ESG這一抽象概念，與京東物流的業(yè)務屬性、企業(yè)價值進行了深度綁定。
從此，當人們談及京東物流ESG，聯(lián)想到的不再是冰冷數(shù)據(jù)，通用的山水綠葉。而是那個奔走在千山萬水間，去往田間地頭，去往偏遠山區(qū)，去往世界各地，去往救災第一現(xiàn)場……承載著感謝與希望的“紅色身影”。
此次京東物流ESG品牌片的成功塑造，不僅印證了25HOURS*從戰(zhàn)略高度為客戶規(guī)劃品牌資產(chǎn)，構(gòu)建差異化溝通范式的核心能力；更能彰顯我們將宏大策略精準落地，轉(zhuǎn)化為打動人心創(chuàng)意的執(zhí)行功力。
未來，25HOURS*仍將與品牌并肩，把每一次傳播戰(zhàn)役，沉淀為能夠穿越周期、驅(qū)動增長的長久品牌資產(chǎn)。
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