當(dāng)脫口秀卷王被美團(tuán)閃購(gòu)“打”上熱搜：這屆網(wǎng)友邊笑邊清空購(gòu)物車(chē)

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舉報(bào) 2025-04

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3月底接到美團(tuán)閃購(gòu)x Apple超級(jí)大牌日的brief，需求非常明確：告訴用戶(hù)可以在美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)Apple指定產(chǎn)品，在單品至高享15%國(guó)家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，還能再領(lǐng)100元平臺(tái)券。是不是看起來(lái)很簡(jiǎn)單、很直接，很真金白銀！

作為策劃方，我們的破題思路與客戶(hù)的brief一樣直給，我們把所有的策略濃縮成了一個(gè)病毒式關(guān)鍵詞“能打”，為能打的美團(tuán)閃購(gòu)策劃了一場(chǎng)能打的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

需求拆解：把冰冷的brief硬指標(biāo)轉(zhuǎn)化為傳播鉤子

不過(guò)，當(dāng)我們?cè)跁?huì)議室討論這個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單的需求時(shí)，其實(shí)還是面臨著兩股不小的壓力的。

第一股是用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知習(xí)慣——如今年輕人數(shù)碼換新的頻率是比較高的，我們需要讓美團(tuán)閃購(gòu)「買(mǎi)數(shù)碼又快又優(yōu)惠」的體驗(yàn)，自然融入用戶(hù)的日常生活場(chǎng)景，成為用戶(hù)選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)首先想到的新晉潮流方式，并讓大家打開(kāi)美團(tuán)閃購(gòu)時(shí)眼前一亮：“原來(lái)正品大牌的數(shù)碼產(chǎn)品還能這樣輕松買(mǎi)？”

第二股來(lái)自?xún)?yōu)惠機(jī)制的情緒轉(zhuǎn)化——“單品至高15% 國(guó)補(bǔ)+ 100元平臺(tái)券”的王炸組合，本質(zhì)是補(bǔ)上加補(bǔ)、真金白銀的雙重讓利。我們要做的是把這串硬核數(shù)字，轉(zhuǎn)化成能瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)熱情的 “情緒炸彈”，讓用戶(hù)在刷手機(jī)的碎片時(shí)間里，還沒(méi)開(kāi)始計(jì)算就能直觀感受到：現(xiàn)在上美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)Apple產(chǎn)品，就是超值劃算的明智之選！

怎么辦呢？我們想到了一個(gè)詞：能打！這個(gè)詞既能形容肌肉猛男的抗揍體質(zhì)，又能形容優(yōu)惠力度之大，暗示美團(tuán)閃購(gòu)“拳打高價(jià)，腳踢慢遞”的硬核實(shí)力。畢竟沒(méi)有比“能打”更讓年輕人覺(jué)得爽的形容詞了。

更重要的是，“能打”這個(gè)詞實(shí)在是生動(dòng)極了，既像脫口秀演員拋的梗，又能埋鉤子講故事。我們決定，以“能打”作為social傳播的核心創(chuàng)意，將美團(tuán)閃購(gòu)的優(yōu)惠力度之大通過(guò)場(chǎng)景化、故事化、有記憶點(diǎn)的趣味內(nèi)容植入用戶(hù)心智，幫助用戶(hù)建立“用美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品巨優(yōu)惠”的認(rèn)知并推動(dòng)消費(fèi)決策。

被打的劉旸，讓“能打”成為了傳播支點(diǎn)

核心創(chuàng)意有了，我們需要一個(gè)能扛住梗又接得住故事的“人形支點(diǎn)”——?jiǎng)D教主成了不二人選。這位臺(tái)上靠邏輯爆梗、臺(tái)下舉鐵100kg的肌肉猛男，自帶“抗打”人設(shè)，卻在短片里上演了一出“被優(yōu)惠打倒”的反差戲碼。

于是，一支以“劉旸被打了”為核心idea的social video絲滑出爐。

短片開(kāi)頭先是通過(guò)一個(gè)“被打”小誤會(huì)拋出懸念：劉旸擼著肌肉坐在拳擊臺(tái)下念叨“太能打了吧”，鏡頭閃回“被打”名場(chǎng)面，刀光劍影間對(duì)手又快又狠“砍一刀”，充分吊足觀眾胃口，讓觀眾心生猜測(cè)：劉旸口中的速度快、力度大還敢對(duì)他砍一刀的對(duì)手究竟是誰(shuí)？

當(dāng)觀眾沉浸在懸疑和緊張的情緒謎團(tuán)中時(shí)，劇情開(kāi)始了反轉(zhuǎn)。原來(lái)，沒(méi)人打劉旸，是“上美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)Apple（產(chǎn)品）太能打了！”

整個(gè)短片用一句 “太能打了”貫穿懸念與反轉(zhuǎn)，讓拳擊場(chǎng)的“抗打肌肉”與閃購(gòu)場(chǎng)的“硬核優(yōu)惠”無(wú)縫銜接。觀眾跟著劉旸的驚嘆記住了這個(gè)梗，更把 “能打” 二字直接焊死在 “美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼優(yōu)惠巨能打”的消費(fèi)認(rèn)知里。就這樣，在密集又迅速的笑點(diǎn)中，美團(tuán)閃購(gòu)速度快（30分鐘好貨到手）、力度大（國(guó)補(bǔ)之上再領(lǐng)100元神券）的核心利益點(diǎn)也讓用戶(hù)笑著就記住了。

短片上線(xiàn)后，#劉旸被打成表情包#、#原來(lái)劉旸這么抗打#沖上微博熱搜榜單，引發(fā)大量網(wǎng)友吃瓜玩梗。UGC的狂歡讓本輪傳播快速實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的破圈：脫口秀粉絲覺(jué)得“廣告比段子還好玩”，數(shù)碼黨則get到“劉旸認(rèn)證的省錢(qián)攻略”。這種“梗里藏干貨”的玩法，讓“美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品能打”的印象跟著笑點(diǎn)一起住進(jìn)了年輕人的潛意識(shí)。

從“哈哈哈”到“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，我們靠場(chǎng)景化種草打通最后一公里

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)不能只停留在“讓用戶(hù)笑”，更要讓他們“掏出手機(jī)下單”。為此，我們?cè)谛〖t書(shū)和抖音玩了波“場(chǎng)景化接力”，邀請(qǐng)生活、劇情、搞笑等各類(lèi)達(dá)人大展藝能，創(chuàng)作風(fēng)格化內(nèi)容故事巧妙自然的帶出核心信息，立體化透?jìng)髅缊F(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)Apple利益點(diǎn)，推動(dòng)用戶(hù)完成從“看?！钡健跋聠巍钡臒o(wú)縫銜接，建立「閃購(gòu) = 數(shù)碼消費(fèi)新主場(chǎng)」的心智認(rèn)知。

項(xiàng)目收官之際，我們也取得了很能打的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總曝光量1.6億。其中 #買(mǎi)Apple產(chǎn)品就上美團(tuán)閃購(gòu)#微博閱讀量1.2億，小紅書(shū)及抖音總曝光量4700萬(wàn)；social短視頻總觀看量突破900萬(wàn)+。

比起數(shù)據(jù)，更讓我們關(guān)心的是，用戶(hù)是不是真的記住了“買(mǎi)Apple產(chǎn)品上美團(tuán)閃購(gòu)”。有網(wǎng)友在社媒評(píng)論區(qū)說(shuō)“刷到劉旸被打的梗，想起手機(jī)該換了，點(diǎn)進(jìn)閃購(gòu)發(fā)現(xiàn)真的便宜”，這才是營(yíng)銷(xiāo)最動(dòng)人的地方：用一個(gè)梗，在用戶(hù)心里種下一顆“能打”的種子。

寫(xiě)在最后

這場(chǎng)“能打”的戰(zhàn)役，不僅是補(bǔ)貼力度的較量，更是即時(shí)零售從“渠道”升級(jí)為“生活方式”的關(guān)鍵一躍。當(dāng)「即時(shí)零售」的競(jìng)爭(zhēng)從物流速度延伸到「心智觸達(dá)速度」，這種用創(chuàng)意加速心智滲透的能力，正是品牌在流量紅海時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著劉旸的“被打”表情包在社交網(wǎng)絡(luò)流轉(zhuǎn)，“能打”成為大家聊數(shù)碼消費(fèi)時(shí)的口頭禪，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)悄悄完成了從“優(yōu)惠提供者”到“消費(fèi)習(xí)慣塑造者”的蛻變——畢竟，能讓用戶(hù)笑著記住、笑著下單的補(bǔ)貼，才是真的“能打”。我們希望，未來(lái)繼續(xù)通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)真正能打的戰(zhàn)役，陪伴美團(tuán)閃購(gòu)優(yōu)惠即時(shí)達(dá)的同時(shí)，也讓消費(fèi)心智即時(shí)達(dá)。