京東11.11×《少爺和我》：這個(gè)冬天不太冷
原標(biāo)題：京東11.11暖暖驚喜日×《少爺和我》：以“暖冬”營銷實(shí)現(xiàn)情感破局？
作為京東11.11大促的重要節(jié)點(diǎn)之一，11月7日“暖暖驚喜日”恰逢立冬節(jié)氣。項(xiàng)目從冬季情感需求出發(fā)，致力于將電商平臺(tái)慣常的“促銷邏輯”轉(zhuǎn)化為更具人情味的“關(guān)懷邏輯”，讓消費(fèi)者在這一天收獲的不僅是溫暖好物，更是一場有溫度、有話題的暖心行動(dòng)。
暖暖驚喜日，首先要明確的是“要暖”，暖了才有驚喜，暖的就是驚喜。圍繞“立冬上京東，快樂過暖冬”的品牌主張，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將“暖”作為核心溝通基調(diào)。
因此，暖，是項(xiàng)目最基礎(chǔ)也是最底層的邏輯所在，毛絨絨暖烘烘，是暖主題下的常規(guī)操作，但我們想在1111期間眾多品牌的廝殺中跳脫出來，同時(shí)獲得自然關(guān)注度。恰逢在此期間，熱門綜藝《喜人奇妙夜》持續(xù)爆火，里面的經(jīng)典句子、梗都迅速火出了圈，于是一個(gè)有趣的想法，在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和甲方的探討中逐漸成型——我們?yōu)槭裁床荒茏鲆黄谙踩斯?jié)目呢？
獲得溫暖的人，是快樂的。帶著這個(gè)想法，在眾多喜人組合中，大家經(jīng)過反復(fù)遴選，最終一致做出了“少爺和我”重新演繹的決定。
作為超級經(jīng)典的IP，雖然已經(jīng)過去3年，但依然是喜人節(jié)目中最出彩的作品之一，且龍傲天和劉波兩位主創(chuàng)的表演有足夠的張力和沖突感，外表足夠冷的龍傲天，實(shí)際上卻是個(gè)時(shí)時(shí)處處為少爺思量的超級暖男，這樣的反差感是少爺和我的內(nèi)核，也必然是觀眾喜歡的。
有了這樣的思考后，冷冷的龍傲天給少爺最好的溫暖也就形成了京東1111暖暖驚喜日的主線，于是代表京東的龍傲天以AI生命體的形式出現(xiàn)在少爺劉波的身邊，守護(hù)他的一切行為都要暖，無論是吃的、用的、住的都要暖，TVC里的避冬11條也隨之形成，也有了一系列啼笑皆非的故事。當(dāng)然了，作為經(jīng)典IP的新番演繹，也要延續(xù)曾經(jīng)的故事，所以在短片中再現(xiàn)了“劉海兒會(huì)疼”等名場面。
除視頻內(nèi)容外，項(xiàng)目還整合戶外大屏、拍賣等線上互動(dòng)與線下事件等多維資源，構(gòu)建整合傳播矩陣，讓京東的暖以快樂的形式出現(xiàn)，強(qiáng)化“暖暖驚喜日”的心智穿透。
京東11.11暖暖驚喜日，同步發(fā)起了“千萬份暖冬好物1分錢領(lǐng)！”與“立冬超級滋補(bǔ)好物 1元起拍！”活動(dòng)，跟著哲華和鑫仔吃立冬大補(bǔ)宴！
通過內(nèi)容與媒介的協(xié)同發(fā)力，京東不僅傳遞了“暖”的品牌溫度，更將立冬打造為一個(gè)以快樂開場的暖冬儀式，真正實(shí)現(xiàn)“立冬上京東，快樂過暖冬”的溝通目標(biāo)。
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