云智X斯凱奇UNO蝴蝶鞋、閃穿鞋整合營(yíng)銷

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舉報(bào) 2023-07

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在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，斯凱奇面臨品牌年輕化轉(zhuǎn)型的迫切需求。隨著Z世代消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力，品牌需要突破傳統(tǒng)溝通方式，建立與年輕群體的情感連接。2023年，斯凱奇官宣功夫巨星甄子丹為品牌代言人，旨在借助其正面形象和廣泛影響力，重塑品牌認(rèn)知。核心挑戰(zhàn)在于：如何將代言人勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)人群破圈，以及如何將產(chǎn)品功能與年輕生活方式深度綁定。

項(xiàng)目創(chuàng)新性地構(gòu)建了"明星-粉絲-大眾"的三層傳播模型。首先，通過(guò)甄子丹的官方代言建立信任背書(shū)；其次，設(shè)計(jì)素人與明星互動(dòng)環(huán)節(jié)，功夫達(dá)人李毅鳴喊話甄子丹的創(chuàng)新形式，打破傳統(tǒng)明星營(yíng)銷的單向傳播模式；最后，發(fā)起#坐不住的請(qǐng)接招#挑戰(zhàn)賽，降低參與門(mén)檻，激發(fā)UGC創(chuàng)作。這種設(shè)計(jì)將明星影響力轉(zhuǎn)化為社交貨幣，實(shí)現(xiàn)從曝光到參與的升級(jí)。

執(zhí)行層面充分利用抖音平臺(tái)的社交屬性，通過(guò)挑戰(zhàn)賽機(jī)制激發(fā)用戶共創(chuàng)。內(nèi)容設(shè)計(jì)緊扣"一秒花式閃穿"產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)、情侶、職場(chǎng)等多元場(chǎng)景，展現(xiàn)產(chǎn)品在不同生活場(chǎng)景中的應(yīng)用價(jià)值。KOL矩陣采用頭部帶動(dòng)、腰部拱熱的策略，確保聲量持續(xù)發(fā)酵。直播環(huán)節(jié)創(chuàng)新采用微綜藝形式，增強(qiáng)娛樂(lè)性和互動(dòng)性。

活動(dòng)期間總曝光量突破7000萬(wàn)次，互動(dòng)量達(dá)95萬(wàn)次，成功實(shí)現(xiàn)品牌聲量的大幅提升。心智圖分析顯示，品牌關(guān)鍵詞新增"蝴蝶鞋""活力"等產(chǎn)品特征，證明本次campaign繼續(xù)加深了品牌在用戶心中年輕時(shí)尚的形象。人群資產(chǎn)方面，5A人群規(guī)模顯著增長(zhǎng)，拉新效率超過(guò)行業(yè)平均水平，特別是在GenZ群體中的滲透率大幅提升。品牌在抖音鞋服類目排名躍升至前列，驗(yàn)證了年輕化策略的有效性。

本案例證明，明星營(yíng)銷不應(yīng)局限于形象代言，而應(yīng)通過(guò)社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。通過(guò)設(shè)計(jì)低門(mén)檻、高互動(dòng)的參與機(jī)制，品牌可以將明星影響力轉(zhuǎn)化為用戶行動(dòng)力，從而建立更深層次的品牌連接。這種模式為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑。