小預(yù)算紅海市場(chǎng)，佰草集在小紅書重塑“中式養(yǎng)白”
原標(biāo)題：在小預(yù)算紅海市場(chǎng)中，如何為“老牌”種出“億級(jí)”新爆品
在小預(yù)算紅海市場(chǎng)中，如何為“老牌”種出“億級(jí)”新爆品-佰草集通過小紅書重塑“中式養(yǎng)白”，成功種出GMV破億的大白泥。
像佰草集這樣的國貨老牌，在市場(chǎng)上有很多，也面臨著相似的困境：產(chǎn)品沒有驚天爆品、所處賽道是卷中卷的紅海、預(yù)算有限。我們的核心思路是：中國市場(chǎng)很大，我們不需要覆蓋所有人，找到品牌專屬的核心人群，就足以實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)。
一、背景與目標(biāo)：老牌國貨的爆品困境
我們服務(wù)佰草集很久了，看到它做了很多年輕化嘗試：無論是簽流量明星、做宮斗式直播，還是上《所有女生的OFFER》，但用戶認(rèn)知依然固化。市場(chǎng)上充斥著這樣的聲音：
“佰草集到底適合多大年齡？”
“用佰草集是不是很low？”
其人群畫像仍停留在35-40歲，且始終缺乏一個(gè)核心大爆品。因此，我們本次的核心使命是：幫助品牌選定一個(gè)潛力產(chǎn)品（SPU），將其打造成大爆品，從而拉新年輕受眾。
入局前，我們通盤審視了市場(chǎng)：
看賽道： 面膜是僅次于精華的大賽道，而涂抹面膜是其中增長最快的形態(tài)。
看用戶： 用戶的搜索路徑從“涂抹面膜”到“泥膜推薦”，最終“佰草集大白泥”排名靠前。
結(jié)論很明確：美白涂抹面膜有需求，大白泥有機(jī)會(huì)。
那么，之前也投放過，為什么沒爆？
我們?cè)\斷發(fā)現(xiàn)三大核心問題：
人群泛泛： 盲目進(jìn)攻美白人群，滲透率遠(yuǎn)低于競(jìng)品。
溝通錯(cuò)位： 當(dāng)用戶都在討論“377勝肽”猛藥速白時(shí)，我們還在講“天然植萃”；產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是“養(yǎng)白不反黑”，我們卻在溝通“學(xué)生黨性價(jià)比”。
滲透率低： 上述問題導(dǎo)致投放無效。
所以，我們的破局關(guān)鍵必須回歸到「人」本身——找對(duì)人、理解人、吸引人。
二、洞察與策略：避開紅海，挖掘藍(lán)海新人群
在卷到頭禿的美白賽道，如何避開直接競(jìng)爭(zhēng)？我們的答案是：不跟競(jìng)品搶人，而是去挖掘他們未能滿足的新人群。
第一步：找對(duì)人 - 從趨勢(shì)中挖掘藍(lán)海人群
我們從上百個(gè)人群中，通過三大趨勢(shì)鎖定方向：
用戶需求趨勢(shì)： 用戶要的“白”更具體了——從臉白到 “通透白”、“無暇白”，追求由內(nèi)而外的徹底養(yǎng)白。
品類買點(diǎn)趨勢(shì)： “草本調(diào)膚”相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)率極高，但尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)心智。
內(nèi)容風(fēng)口趨勢(shì)： “中式美學(xué)”、“氣血感” 站內(nèi)熱度爆發(fā)，華流才是頂流。
基于此，我們初篩出“光澤素顏肌”、“新中式養(yǎng)生”等潛力人群。
但預(yù)算有限，不能貪多。我們進(jìn)一步用 “小紅星進(jìn)店人群” 作為種子包，通過靈犀的 “向量相似度” 進(jìn)行精準(zhǔn)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)：
品牌核心人群與養(yǎng)膚嘗新族相似度最高。
與傳統(tǒng)美白功效人群的相似度反而降低。
“健康氣血美白”、“中式內(nèi)調(diào)” 等跨品類人群潛力巨大。
最終，我們大膽假設(shè)，并用 “用戶ID重合” 驗(yàn)證，搭建了 “大白泥機(jī)會(huì)人群反漏斗”：
核心人群： 佰草集品牌忠誠用戶。
興趣人群： 養(yǎng)膚人群（如熬夜黨、敏感肌）。
潛力人群： 中式養(yǎng)白人群（新中式養(yǎng)生、健康氣血美白）。
第二步：理解人 & 創(chuàng)意闡述 - 千人千面的精細(xì)化溝通
我們?yōu)椴煌巳憾ㄖ屏藢贉贤ú呗?，將產(chǎn)品賣點(diǎn)升維為 “養(yǎng)出有氣血感的中國白”。
對(duì)核心「護(hù)膚黨」： 講清 【功效買點(diǎn)】——“15分鐘改善暗沉，28天淡斑嫩白”，是“老祖宗的美白秘籍”。
對(duì)興趣「場(chǎng)景黨」： 突出 【場(chǎng)景買點(diǎn)】——“熬夜急救暗沉”、“妝前勻凈膚色”。
對(duì)潛力「文化認(rèn)同黨」： 共鳴 【文化買點(diǎn)】——“古法新方，外清濁內(nèi)養(yǎng)白”，養(yǎng)成白里透紅的好氣色。
精細(xì)化運(yùn)營實(shí)時(shí)調(diào)整實(shí)時(shí)洞察 三輪優(yōu)化
千人前面溝通，基于靈犀洞察，以投待測(cè)精細(xì)化匹配不同圈層的「人群x買點(diǎn)內(nèi)容」溝通投放策略
靈犀診斷，探索TI人群占比和外溢轉(zhuǎn)化心智弱的根本原因
內(nèi)容&投放精準(zhǔn)調(diào)優(yōu)，契合大促節(jié)點(diǎn)全鏈路迭代促轉(zhuǎn)化
執(zhí)行中，我們通過靈犀發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)用大白泥做 “三明治護(hù)膚”。我們立刻順勢(shì)而為，追加投放，將產(chǎn)品從 “單一爆品” 成功推向 “矩陣解題”，這再次證明了順應(yīng)“人”的趨勢(shì)，才是最好的策略。
三、結(jié)果與影響：小預(yù)算撬動(dòng)億級(jí)生意
人群資產(chǎn)倍增： 品牌目標(biāo)人群滲透實(shí)現(xiàn) 7倍增長。
搜索量與口碑齊飛： 天貓搜索量大幅提升，并榮登天貓涂抹面膜3大榜單，NSR（凈推薦值）突破歷史新高。
生意結(jié)果說話： 小紅書種草金額和全渠道GMV同比去年618均獲得大幅增長，成功將大白泥打造成 億級(jí)銷售額大單品，并帶動(dòng)了全品線的增長。
在紅海賽道中，要善于通過趨勢(shì)洞察找到藍(lán)海人群。 我們不與猛藥美白正面交鋒，而是借“中式養(yǎng)白”的東風(fēng)，開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。
小紅書不僅是營銷陣地，更是真實(shí)的消費(fèi)者趨勢(shì)洞察陣地。 過去我們以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)先行，但這次成功的關(guān)鍵在于，我們從平臺(tái)上的UGC中洞察到了用戶未被滿足的“情緒價(jià)值”和“文化認(rèn)同”。
投放優(yōu)化不僅是調(diào)整出價(jià)，更是實(shí)時(shí)洞察、順風(fēng)而行。 我們根據(jù)數(shù)據(jù)快速調(diào)優(yōu)人群和內(nèi)容，并抓住了“三明治護(hù)膚”這樣的用戶自發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)了流量和生意的最大化。
這個(gè)案例證明，即使預(yù)算有限、賽道內(nèi)卷，只要用對(duì)方法，找到那批“對(duì)的人”，并為她們提供“對(duì)的內(nèi)容”，任何一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)煥發(fā)新生，種出自己的億級(jí)大爆品。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在小預(yù)算紅海市場(chǎng)中，如何為“老牌”種出“億級(jí)”新爆品-佰草集通過小紅書重塑“中式養(yǎng)白”，成功種出GMV破億的大白泥
像佰草集這樣的國貨老牌，在市場(chǎng)上有很多，也面臨著相似的困境：產(chǎn)品沒有驚天爆品、所處賽道是卷中卷的紅海、預(yù)算有限。我們的核心思路是：中國市場(chǎng)很大，我們不需要覆蓋所有人，找到品牌專屬的核心人群，就足以實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)。
【洞察與策略】
在卷到頭禿的美白賽道，如何避開直接競(jìng)爭(zhēng)？我們的答案是：不跟競(jìng)品搶人，而是去挖掘他們未能滿足的新人群。
從趨勢(shì)中挖掘藍(lán)海人群，我們從上百個(gè)人群中，通過三大趨勢(shì)鎖定方向：
用戶需求趨勢(shì)： 用戶要的“白”更具體了——從臉白到 “通透白”、“無暇白”，追求由內(nèi)而外的徹底養(yǎng)白。
品類買點(diǎn)趨勢(shì)： “草本調(diào)膚”相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)率極高，但尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)心智。
內(nèi)容風(fēng)口趨勢(shì)： “中式美學(xué)”、“氣血感” 站內(nèi)熱度爆發(fā)，華流才是頂流。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述 - 千人千面的精細(xì)化溝通
我們?yōu)椴煌巳憾ㄖ屏藢贉贤ú呗?，將產(chǎn)品賣點(diǎn)升維為 “養(yǎng)出有氣血感的中國白”。
對(duì)核心「護(hù)膚黨」： 講清 【功效買點(diǎn)】——“15分鐘改善暗沉，28天淡斑嫩白”，是“老祖宗的美白秘籍”。
對(duì)興趣「場(chǎng)景黨」： 突出 【場(chǎng)景買點(diǎn)】——“熬夜急救暗沉”、“妝前勻凈膚色”。
對(duì)潛力「文化認(rèn)同黨」： 共鳴 【文化買點(diǎn)】——“古法新方，外清濁內(nèi)養(yǎng)白”，養(yǎng)成白里透紅的好氣色。
【結(jié)果與影響】
人群資產(chǎn)倍增： 品牌目標(biāo)人群滲透實(shí)現(xiàn) 7倍增長。
搜索量與口碑齊飛： 天貓搜索量大幅提升，并榮登天貓涂抹面膜3大榜單，NSR（凈推薦值）突破歷史新高。
生意結(jié)果說話： 小紅書種草金額和全渠道GMV同比去年618均獲得大幅增長，成功將大白泥打造成 億級(jí)銷售額大單品，并帶動(dòng)了全品線的增長。
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