2024綠色云品蘭州專場城市展示推介：悠游蘭州?共享云品
在消費升級與品牌化競爭加劇的當下，區(qū)域農產品公共品牌面臨認知模糊、地域滲透難、轉化鏈路斷的三重挑戰(zhàn)。云南“綠色云品”作為承載高原特色農業(yè)價值的省域公共品牌，需打破傳統(tǒng)推廣局限，實現(xiàn)從產品輸出到品牌認同的跨越。本次“悠游蘭州?共享云品”蘭州專場推介，以政策為基、創(chuàng)意為核、落地為要，構建快閃市集+IP體驗+全渠道傳播的立體化營銷體系，在西北市場成功打響綠色云品品牌知名度，同時沉淀可復制的區(qū)域推廣范本，為農產品公共品牌市場化破局提供了極具參考價值的實踐案例。
視頻
錨定政策導向，破解區(qū)域品牌核心痛點
從政策層面看，習總書記兩次考察云南時明確提出立足多樣性資源，打好高原特色農業(yè)這張牌，為云南農業(yè)品牌發(fā)展指明方向。云南省以品牌強農戰(zhàn)略為抓手，打造綠色云品省域認證品牌，構建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”三位一體矩陣，亟需通過全國性推介實現(xiàn)云品出滇的戰(zhàn)略落地。
從行業(yè)痛點看，“綠色云品”雖具備生態(tài)、綠色、健康的核心優(yōu)勢，但在西北區(qū)域面臨兩大問題：一是認知空白，消費者對云品的品類邊界、品質價值缺乏清晰認知；二是地域疏離，西北市場對外部農產品品牌接受門檻高，傳統(tǒng)灌輸式推廣難以建立信任?；诖耍椖恳蕴m州為突破口，開啟針對性品牌攻堅。
從消費需求看，隨著居民健康意識覺醒與消費升級，健康需求愈發(fā)旺盛，兼具品質保障、綠色生態(tài)屬性的農產品成為市場主流趨勢，消費者不僅關注產品本身的安全與口感，更注重背后的地域特色與品牌價值，這為“綠色云品”切入西北市場提供了絕佳機遇。
“綠色云品”蘭州專場展示推介項目構建“認知-市場-轉化-復制”閉環(huán)，強化“綠色云品”生態(tài)、綠色、健康的標簽，讓“云字號”產品深入西北消費者生活，以蘭州為西北核心樞紐，輻射陜西、青海、寧夏等周邊省份，建立“綠色云品”在西北市場的品牌口碑與示范效應，通過線下體驗與線上傳播聯(lián)動，實現(xiàn)現(xiàn)場銷售與合作簽約雙突破，推動云品企業(yè)與西北本地渠道建立長期合作，打造可復用的標準化營銷框架，為后續(xù)“綠色云品”在更多城市落地提供可借鑒的推廣范本。
以“動、潮、傳”為軸，
重構品牌與消費者的連接方式
本次活動跳出傳統(tǒng)農產品“展會+促銷”的單一模式，圍繞讓云品“動”起來、“潮”起來、“傳”起來三大方向，設計有溫度、有記憶、有傳播力的創(chuàng)意體系。
地域共生：讓云品“動”起來，融入蘭州本地場景
打破外來品牌的疏離感，關鍵在于與城市調性深度綁定。活動緊扣蘭州“悠游蘭州”的休閑定位與黃河地域特色，將黃河波濤線條、浪花元素融入快閃市集美陳的每一處細節(jié)——入口門頭采用黃河浪花+云品小象的組合設計，展區(qū)動線模擬黃河水流向，讓“綠色云品”不再是外來展品，而是自然嵌入蘭州生活的本地伙伴，從視覺層面降低消費者接受門檻。
IP賦能：讓云品“潮”起來，打造品牌記憶錨點
針對農產品品牌“無個性、難記憶”的痛點，打造云品小象官方IP，并賦予其鮮活的人格化特征：ENFP性格、開朗勤勞、熱愛云南美食，同時貫穿市集全場景——從入口打卡墻、互動展臺，到產品體驗區(qū)的引導牌，再到可帶走的IP周邊（鑰匙扣、帆布包、馬克杯）。通過合影發(fā)圈兌換周邊的高頻互動，讓IP從裝飾符號轉變?yōu)橄M者的情感連接點，實現(xiàn)看到小象就想到云品的記憶強化效果。
閉環(huán)傳播：讓云品“傳”起來，實現(xiàn)體驗-傳播雙向賦能
構建“20天全周期傳播閉環(huán)”，打通線下體驗與線上擴散的鏈路：
預熱期（5天）：邀請農博網、中國三農網、甘肅零距離等權威媒體發(fā)聲，釋放活動信息，積累消費者期待；
落地期（3天）：通過抖音、小紅書達人營銷（累計曝光82萬人次）、本地博主直播帶貨（曝光40萬次）、25家主流媒體報道（含蘭州廣播電視臺30秒專題），實現(xiàn)“到場客流+線上熱度”雙爆發(fā)；
發(fā)酵期（12天）：引導消費者產出2000+條UGC內容，結合媒體深度報道覆蓋蘭州500萬+市民，讓云品認知從市集延伸至日常生活。
精準卡位+細節(jié)把控，確保創(chuàng)意高效落地
快閃市集：從“展示”到“體驗”，重構消費感知
市集選址蘭州核心商圈中天健廣場，聚焦三大核心亮點，解決消費者認知痛點：
品類具象化：按“云茶、云藥、云菜、云果”等核心品類分區(qū)，搭配云品小象IP引導，讓消費者清晰識別“云品到底有什么”；
體驗場景化：設置云品咖啡品鑒區(qū)，邀請咖啡莊園主現(xiàn)場講述產地故事，讓消費者“嘗得到味道、聽得懂價值、記得住品牌”；
氛圍沉浸化：配合舞臺演出、互動游戲（如“云品知識問答”），營造契合蘭州休閑調性的熱鬧氛圍，吸引家庭客群、年輕群體駐足參與。
全鏈路保障：從IP運營到傳播執(zhí)行，細節(jié)決定效果
IP運營細節(jié)：IP周邊采用“實用+高顏值”設計，確保消費者愿意兌換、愿意使用，延長IP曝光周期；
傳播執(zhí)行細節(jié)：直播選擇蘭州本地粉絲9.2萬的探店博主馮時，其“接地氣”的風格更易獲得本地消費者信任；UGC引導設置“#悠游蘭州共享云品#”話題標簽，提供拍照模板，降低用戶創(chuàng)作門檻。
數(shù)據(jù)印證效果，模式引領行業(yè)
本次“悠游蘭州·共享云品”專場活動成果量化表現(xiàn)突出，從流量到轉化全面超預期。24家云品目錄企業(yè)參展并帶來百余種特色農產品，市集現(xiàn)場人流量超50萬人次，線上總曝光超500萬人次，覆蓋抖音、小紅書、快手及主流新聞平臺，成功成為蘭州同期熱門消費場景。現(xiàn)場銷售額達58.67萬元，同時簽訂合作總額280萬元，實現(xiàn)短期銷售與長期合作的雙重突破。云品小象IP周邊開賣即售罄，消費者反饋“孩子看到小象就說‘這是云南的云品’”，IP已成為“綠色云品”的品牌記憶核心載體。
本次“悠游蘭州·共享云品”專場活動從選城市、搭場景，到運營IP、做傳播，把“快閃市集（線下體驗）”和“社會化傳播（線上擴散）”結合，既解決了線下活動“傳不遠”的問題，又補上了線上推廣“沒實感”的短板，讓消費者“親手摸、親口嘗”，“看得見、摸得著”。成功沉淀出“城市選擇-場景構建-IP運營-傳播閉環(huán)”的標準化流程，不僅為后續(xù)“綠色云品”在更多區(qū)域落地提供了可借鑒、可復制的營銷樣本，更助力云南高原特色農業(yè)品牌加速推進全國化布局。
總結
“悠游蘭州?共享云品”專場活動，是一次“政策導向、創(chuàng)意驅動、落地為王”的農產品公共品牌推廣實踐。它以蘭州為精準切口，用“地域共生+IP賦能+閉環(huán)傳播”的創(chuàng)意體系，解決了區(qū)域農產品品牌“認知難、滲透難、轉化難”的核心痛點，不僅實現(xiàn)了“品牌認知+市場拓展+銷售轉化”的短期目標，更沉淀了可復制的標準化模式。這場實踐證明，農產品公共品牌的破局，關鍵在于“跳出產品思維，回歸用戶視角”——讓品牌有溫度、有記憶、有連接，才能真正從“地域符號”成長為“消費者認同的價值標簽”，為全國農產品公共品牌的市場化推廣提供了極具參考意義的“云南方案”。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 知萌咨詢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
2015年1月、2020年1月，習總書記兩次到云南考察，要求云南“立足多樣性資源這個獨特基礎，打好高原特色農業(yè)這張牌”。
1、政策落實：自2015年以來，云南全省上下堅持以習近平總書記的重要指示為遵循，深入推進“品牌強農”戰(zhàn)略實施，充分結合云南農業(yè)發(fā)展實際，以“綠色云品”省域認證品牌建設集聚全省優(yōu)勢資源、彰顯省域農業(yè)品牌形象，通過高品質和差異化塑造云南農產品的標志性形象，使“綠色云品”成為全國市場公認的高品質標桿。
2、扎實推進：在云南省農業(yè)農村廳牽頭下，構建起“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”三位一體的“綠色云品”矩陣，推進產品、管理、營銷等創(chuàng)新。屆時組織在全國重點區(qū)域和城市開展“綠色云品”展銷和推介，持續(xù)推進“云品出滇”。
目標：
1、打造“綠色云品”活動IP：2015—2023年省農業(yè)農村廳每年在北京、上海舉辦云南高原特色現(xiàn)代農業(yè)展示推介活動，已成為近年來規(guī)模最大的“云品出滇”活動，但僅局限于采購商與渠道商的接洽與消費者的鏈接點較弱。為持續(xù)搭建云南高原特色現(xiàn)代農業(yè)品牌走向渠道端和消費端的橋梁，建設云南特色優(yōu)質高原農業(yè)品牌形象展示的重要窗口，將“綠色云品品味云南”系列市集策劃運營成為推動云南高原特色現(xiàn)代農業(yè)品牌化建設的重要抓手，打造成為助力綠色云品“出滇、出圈、出彩”的一大影響力活動IP。
2、擴大“云品小象”IP影響力?！霸破沸∠蟆笔恰熬G色云品”品牌形象代言人，將其融入到活動之中，通過故事化內容營銷，增強記憶點，擴大IP影響力。
3、將“蘭州城市市集”打造為城市推介活動標桿。作為與“消費者近距離溝通的推介方式，通過一系列創(chuàng)意策劃活動，將“蘭州城市市集”打造成“城市市集”活動標桿，并在其它城市進行復制，讓云品進入更多城市和消費者生活中。
【洞察與策略】
消費者洞察：從“買產品”到“認品牌、享體驗”
跳出傳統(tǒng)推廣聚焦“產品賣點”的局限，洞悉消費者深層需求——除關注農產品“安全、健康”的實用價值外，更追求“地域特色認同、參與式體驗”的情感價值，需通過場景化互動滿足其情感與參與感訴求。
市場洞察：西北市場需“本土化破局”
精準識別西北市場對外部農產品品牌“認知空白+地域疏離”的雙重壁壘，傳統(tǒng)“灌輸式推廣”難以建立信任，唯有“融入本地”而非“強勢進入”，才能降低品牌接受門檻。
品牌洞察：標準化支撐“全國化復制”
立足“云品出滇”長期戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)單一城市成功推廣若缺乏可復用框架，品牌擴張將舉步維艱，農產品公共品牌需一套標準化流程，才能實現(xiàn)降本增效的全國布局。
【創(chuàng)意闡述】
本次“悠游蘭州?共享云品”專場活動，跳出傳統(tǒng)農產品“展會擺貨+單向宣傳”的刻板模式，以“讓云品‘動’起來、‘潮’起來、‘傳’起來”為核心創(chuàng)意主軸，通過“地域共生、IP賦能、閉環(huán)傳播”三大創(chuàng)意設計，讓“綠色云品”從“外來品牌”轉變?yōu)椤跋M者可感知、有情感、愿傳播”的鮮活符號，徹底重構區(qū)域農產品公共品牌與用戶的連接方式。
一、地域共生創(chuàng)意：讓云品“動”入蘭州本土場景，消解外來疏離感。
核心創(chuàng)意邏輯是“以城市文化為錨，讓品牌自然融入”。針對蘭州“悠游休閑”的城市調性與黃河文化基因，將黃河元素深度植入快閃市集的每一處場景：入口門頭采用“黃河浪花+云品小象”的組合設計，展區(qū)動線模擬黃河水流向，甚至市集美陳細節(jié)都融入波濤線條，讓“綠色云品”不再是冷冰冰的“外來展品”，而是像生長于蘭州的“本地伙伴”，從視覺與場景層面，天然降低消費者對外部品牌的接受門檻，實現(xiàn)“品牌與城市同頻”的效果。
二、IP賦能創(chuàng)意：讓云品“潮”出情感記憶點，打破品牌同質化。
聚焦農產品公共品牌“無個性、難記憶”的痛點，創(chuàng)意核心是“用人格化IP建立情感連接”。打造“云品小象”官方IP，賦予其ENFP開朗勤勞、熱愛云南美食的鮮活人設，并讓IP貫穿活動全場景：從入口打卡墻、展區(qū)引導牌，到可帶走的IP周邊（鑰匙扣、帆布包、馬克杯），再通過“合影發(fā)圈兌換周邊”的高頻互動，讓IP從“裝飾符號”升級為“消費者情感觸點”。當用戶看到小象就聯(lián)想到“綠色云品”，品牌便跳出同質化競爭，形成獨特的記憶錨點。
三、閉環(huán)傳播創(chuàng)意：讓云品“傳”遍線上線下，放大推廣聲量。
摒棄“單次活動、單次曝光”的傳統(tǒng)傳播思維，創(chuàng)意核心是“用全周期鏈路實現(xiàn)‘體驗-傳播’雙向賦能”。構建“20天全周期傳播閉環(huán)”：預熱期邀請農博網、中國三農網等權威媒體“劇透”，積累期待；落地期通過抖音、小紅書達人營銷（曝光82萬人次）、本地博主直播（曝光40萬次）、25家主流媒體報道，實現(xiàn)“線下客流+線上熱度”雙爆發(fā)；發(fā)酵期引導消費者產出2000+條UGC內容，結合深度報道覆蓋蘭州500萬+市民，讓云品認知從市集延伸至日常生活，形成“體驗帶動傳播、傳播反哺認知”的良性循環(huán)。
【結果與影響】
參與規(guī)模：24家云品目錄企業(yè)參展，帶來百余種特色農產品；市集現(xiàn)場人流量超50萬人次，成為蘭州同期熱門消費場景。
銷售轉化：現(xiàn)場銷售額達586,675元；現(xiàn)場簽訂合作總額280萬元。
傳播影響力：線上總曝光超500萬人次，覆蓋抖音、小紅書、快手及主流新聞平臺，實現(xiàn)綠色云品在西北區(qū)域的廣泛觸達。
IP熱度：云品小象IP周邊開賣即售罄，消費者反饋“孩子看到小象就說‘這是云南的云品’”，IP成為品牌記憶核心載體。
合作方反饋：蘭州中天健廣場運營團隊表示“客流近期明顯提升，家庭客群增多，盼再合作”；參展企業(yè)普遍認可活動對渠道拓展與品牌認知的推動作用。
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