朱一龍：對你的珍惜，能否用燕之屋來傳遞？
近兩年，明星代言的市場營銷規(guī)模約為 800億 - 1200億 人民幣/年。在2025年1月至5月，官宣代言品牌數(shù)達(dá)679個，同比增長1.6%（來自藝恩數(shù)據(jù)）。
在當(dāng)下激烈而充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，代言人營銷已成為企業(yè)增長的有力手段。如何充分釋放代言人價值，并將短期明星流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，是企業(yè)必須思考的核心課題。
在2025年中秋國慶前的禮贈當(dāng)口，我們有幸與燕之屋聯(lián)手，邀請朱一龍出任「全球品牌代言人」。作為燕窩類滋補(bǔ)品TOP1，燕之屋以「滋養(yǎng)禮送珍惜人」作為代言官宣主題。把握到滋養(yǎng)品「禮贈」的購買屬性與「國人送禮很含蓄、禮品是嘴替」的洞察，我們讓朱一龍成為送禮場景下的「嘴替」。
（朱一龍的“高情商送禮小課堂”來啦）
官宣7日內(nèi)，全渠道總曝光量4.6億（不含線下觸達(dá)量），微博曝光數(shù)據(jù) 3.8億，小紅書曝光數(shù)據(jù) 5971萬，抖音曝光數(shù)量 2613萬。在爆發(fā)式聲量的加持下，品牌銷量強(qiáng)勢登頂，并持續(xù)霸榜榜首。
面對今天的輿論生態(tài)，公關(guān)策略已從輔助手段升級為企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。除傳統(tǒng)的營銷打法外，本次代言營銷在粉絲營銷與公關(guān)輿論層面有三個值得分享的亮點(diǎn)。
01 粉絲營銷：真誠為底色，才有長效轉(zhuǎn)化空間
明星代言營銷的受眾亦日漸圈層化，明星代言逐漸成為一次性收割行為，粉絲能否成為品牌的長效資產(chǎn)甚至帶動更多人參與購買，取決于品牌的姿態(tài)是否打動人、品牌能否引導(dǎo)粉絲進(jìn)行正向互動。
燕之屋以極大真誠和專業(yè)度，管理粉絲的打卡動向及輿論情緒，創(chuàng)造了「燕之屋-朱一龍-粉絲」的三向深度互動與共創(chuàng)空間。在這個過程中，粉絲與品牌之間的情感是流動而充滿美好體驗(yàn)的。
（團(tuán)隊(duì)為朱一龍粉絲寫的一封信）
我們首先做到了「尊重」。由于藝人的粉圈屬性，從發(fā)放至粉絲的白皮書、打卡手冊到花絮福利掉落，我們都用粉絲的「語言」和「儀式」與之溝通，在不泄漏具體物料的同時做到了「面面俱到而誠懇」。
在項(xiàng)目過程中，我們還打造了粉絲管理白皮書手冊和詳細(xì)的作戰(zhàn)計(jì)劃。
令人驚喜的是，我們做的功課最后都被粉絲積極回應(yīng)。
在代言官宣的TVC中，我們以「朱一龍成為送禮嘴替」、「朱一龍對話朱一龍」作為創(chuàng)意亮點(diǎn)。其中，“金絲眼鏡造型”、“朱一龍自我對話”的設(shè)定成為粉絲的二創(chuàng)素材；在品牌周邊上，我們拒絕簡單的周邊贈送，所有互動設(shè)計(jì)均深度貼合朱一龍氣質(zhì)與粉絲文化符號，直擊粉絲的情感需求。這些皆體現(xiàn)品牌方對于粉絲心理的精確把控。
02 社媒運(yùn)營：“活人感”，是親切而不冒犯
在代言官宣的高熱度期間，品牌的social社交語氣是消費(fèi)者最先直觀感受到的品牌調(diào)性。在尊重朱一龍「溫潤、專注、低調(diào)」基本個性的前提下，我們選擇了靈巧而有「活人氣質(zhì)」的運(yùn)營策略。
預(yù)熱期間，「朱一龍工作室」首先釋放朱一龍吃燕窩花絮照，通過投放微博營銷號轉(zhuǎn)發(fā)工作室微博，透出朱一龍日常有吃燕窩的習(xí)慣，讓大家「深扒」朱一龍同款燕窩，提前積累品牌關(guān)注度。
（龍哥片場化妝臺上的燕之屋燕窩）
此波campaign還在全國33地的機(jī)場/地鐵/樓宇大屏進(jìn)行線下投放，「提到中秋，第 1 個想到的人、第 2 個想到的人、第 3 個想到的人」……我們在上海虹橋高鐵站玩兒起了極具反差的抽象，在Excel 表格下拉效果的視覺沖擊中，強(qiáng)化了高端滋補(bǔ)品「中秋送禮」的心智表達(dá)。
在全域平臺運(yùn)營層面，以微博為主陣地、小紅書為口碑場、抖音為電商銷售的轉(zhuǎn)化場，我們通過藝人共創(chuàng)、粉絲UGC互動、挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意內(nèi)容，助力官宣詞條上榜全國熱搜榜第6、品牌順利登頂「微博品牌熱榜Top1」等高價值榜單。
03 用戶思維：積極聆聽，主動營造聲勢
在輿論環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，被動回應(yīng)早已不是最優(yōu)解。新屯口堅(jiān)信，品牌需將每一次溝通都視為與用戶深度聯(lián)結(jié)的契機(jī)。我們秉持“不沉默、不躲閃”的原則，將“用戶思維”前置——不僅要積極進(jìn)行用戶聆聽、把握用戶心理，更要主動營造品牌聲勢、將潛在挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為營銷動能。
在預(yù)熱宣傳階段，燕之屋策劃「老領(lǐng)導(dǎo)失誤、00后救場」的劇情向內(nèi)容，于虹橋高鐵站提前露出官宣畫面，引起眾多網(wǎng)友拍照與積極討論，也將官宣事件順勢推上熱門話題。這場「事先張揚(yáng)的品牌官宣」成功吸引路人關(guān)注、把品牌趣味能玩的人格具象化，在0投放的前提下，收獲微博相關(guān)曝光量超20萬。
而面對藝人親簽抽獎有可能帶來的輿論影響，我們將每種輿論方向都考慮到位，與品牌方進(jìn)行了積極的預(yù)案和備案。新屯口相信，在惡評「無處可藏」的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們要做的就是把握時代與圈層的情緒，在策略端與創(chuàng)意端就融入敏感度意識，并在官宣期間積極面對各類反饋、解決每一個疑問。
最后，燕之屋還持續(xù)跟進(jìn)藝人動態(tài)送出驚喜彩蛋，在朱一龍獲金熊貓獎當(dāng)晚，快速推出官方授權(quán)周邊，許多粉絲大夸此舉「窩」心而到位！
燕之屋在此次品牌行動上，不僅展示其作為「行業(yè)第一」的自信和大度，也通過創(chuàng)意化、情感化、年輕化的溝通，將代言人朱一龍的影響力轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象煥新與銷售導(dǎo)流的雙重效果。
有幸攜手燕之屋與朱一龍先生共赴此次滋養(yǎng)之旅，我們深切感受到來自品牌與藝人團(tuán)隊(duì)的專注和熱忱。
我們也向每一位對此項(xiàng)目傾注心力的伙伴，致以誠摯謝意。
一份燕窩滋養(yǎng)禮，獻(xiàn)給每一位值得被珍惜的人。
月滿情濃，新屯口在此祝愿大家中秋美滿，國慶快樂！
創(chuàng)作人員名單
Account Director 客戶總監(jiān):張慧萍Amelie Zhang
Account 客戶部:Beryl、Rachel
Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān):Jim
Copywriter 文案:黃煒
Art 美術(shù):agua、+1、志凱
制作公司：37film
導(dǎo)演：付彬彬
監(jiān)制：畢紀(jì)煉
制片：殷源
剪輯師：徐辰
調(diào)色：Node-3
精修：藝璞
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