淘天易烊千璽演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：一顆石頭，三向奔赴

數(shù)英評(píng)分

收藏12 評(píng)論5

舉報(bào) 2025-08

掃描,分享朋友圈

易烊千璽開(kāi)演唱會(huì)了，天貓連續(xù)八年的品牌代言人易烊千璽，時(shí)隔六年終于又開(kāi)演唱會(huì)了！

此次演唱會(huì)剛官宣不久，就成為了大麥內(nèi)地歌手演唱會(huì)想看人數(shù)第一的演唱會(huì)，火熱程度不言而喻。

易烊千璽的眾多合作品牌都在借勢(shì)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和其他品牌不同的是，我們這次的客戶(hù)天貓應(yīng)該是易烊千璽個(gè)人合作歷時(shí)最久的品牌伙伴，雙方早已超越了單純的商業(yè)合作，建立起深厚的情感連接。本次演唱會(huì)，淘寶天貓作為線上獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)深入?yún)⑴c了其中。

明星演唱會(huì)往往是粉絲情緒最為高漲的階段。表面看，品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)似乎很簡(jiǎn)單——做一些活動(dòng)、發(fā)一些周邊和福利，粉絲大概率會(huì)買(mǎi)單。但如何才能實(shí)現(xiàn)有效溝通，甚至打破圈層，實(shí)現(xiàn)品牌、藝人、粉絲的“三向奔赴”？

解題第一步-認(rèn)真讀題

易烊千璽此次演唱會(huì)名為《礐嶨》，

意指山石嶙峋、堅(jiān)硬多石的地貌，也呼應(yīng)了新專(zhuān)輯中四首與“山”有關(guān)的歌曲。

從舞臺(tái)設(shè)計(jì)、海報(bào)、預(yù)告片到概念視頻，“山石”成為貫穿始終的核心意象，是除了易烊千璽之外最重要的“角色”。

如果說(shuō)演唱會(huì)《礐嶨》是每個(gè)粉絲都想奔赴的遠(yuǎn)山，淘寶天貓是否可以用“山石”幫粉絲鋪一條去這座山的路？

所以這次我們把線上互動(dòng)的主題落點(diǎn)在了 —— 集石頭票根，贏演唱會(huì)門(mén)票

《礐嶨》演唱會(huì)設(shè)上海、北京、成都三站，每場(chǎng)開(kāi)始前，粉絲可在淘寶app內(nèi)參與“集石頭電子票根”活動(dòng)，除了可以收集票根作為專(zhuān)屬紀(jì)念，還有機(jī)會(huì)抽中演唱會(huì)門(mén)票、官方主題帆布袋、流沙票根冰箱貼、消費(fèi)紅包等禮物。

聽(tīng)起來(lái)像是常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)玩法，但想要真正做出差異，就要在每一步的運(yùn)營(yíng)里加入細(xì)膩的情感設(shè)計(jì)。

解題第二步-看起來(lái)基礎(chǔ)實(shí)則要專(zhuān)屬

互動(dòng)的開(kāi)始，粉絲在淘寶搜索“易烊千璽”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，完成任務(wù)可選擇一個(gè)祝福關(guān)鍵詞生成專(zhuān)屬石頭電子票根。

我們不希望祝福流于俗套，而是真正呼應(yīng)《礐嶨》的意象，最終確定了這樣一組關(guān)鍵詞：如太陽(yáng)般炙熱，如山石般堅(jiān)固，如大地般靜謐，如山草般柔韌，如山花般綻放，如山風(fēng)般自由。

每一個(gè)詞語(yǔ)，都是來(lái)自山的祝福。

希望來(lái)自山的天然能量可以成為守護(hù)粉絲的溫柔力量。

解題第三步-為了抵達(dá)目的不妨走些“彎路”

選擇關(guān)鍵詞后，粉絲可生成一張帶唯一編號(hào)的石頭電子票根：上面的每顆石頭都獨(dú)一無(wú)二。

更特別的是，這些石頭并非隨意生成，而是來(lái)自演出城市周邊特有的礦石種類(lèi)，經(jīng)AI技術(shù)還原其真實(shí)樣貌。

我們首先篩選出每個(gè)城市周邊礦石中，與六個(gè)關(guān)鍵詞氣質(zhì)相符的種類(lèi)，最終3個(gè)城市共收集了22種礦石的詳細(xì)特征，整理成表交付AI團(tuán)隊(duì)。為了實(shí)現(xiàn)真實(shí)的原生感、保證每個(gè)石頭之間的差異性，AI團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)試，僅一種礦石就要生近300張，有的甚至生到700多張，確保粉絲收到的每一個(gè)石頭都漂亮且獨(dú)特。

基于石頭本身特征還加入了一些特別“創(chuàng)作”：在其中悄悄埋入了幾顆彩蛋石頭。山花石（呼應(yīng)易烊千璽的新歌《山花》）、愛(ài)心石、玫瑰花石（玫瑰在粉絲心里有特殊意義）……這些彩蛋石都被聰明的粉絲們一眼識(shí)別，成了熱門(mén)收藏款。粉絲甚至還根據(jù)顏色和紋理把石頭和易烊千璽的專(zhuān)輯封面一一對(duì)應(yīng)。

更讓我們驚喜的是，粉絲自發(fā)創(chuàng)造出了多種票根石頭的衍生作品：拼貼畫(huà)、手機(jī)鍵盤(pán)背景、黏土項(xiàng)鏈、手機(jī)殼支架等等……

這些石頭不再只是虛擬票根，而成為具身化的情感符號(hào)。

中獎(jiǎng)不再是唯一目的，不少粉絲在互動(dòng)中愛(ài)上了收集石頭票根本身。

截至活動(dòng)結(jié)束，共有558萬(wàn)人參與互動(dòng)，生成了3857萬(wàn)張電子石頭票根，單人最高收集729張。

粉絲們用在淘寶收集的一塊塊石頭，壘筑成一座屬于自己的山，成為《礐嶨》分之一。

解題第四步-去現(xiàn)場(chǎng)成為演唱會(huì)記憶的一部分

每一位去現(xiàn)場(chǎng)看演唱會(huì)的粉絲都有一份伴手禮，其中就包含淘寶天貓定制的流沙票根冰箱貼。

我們?yōu)槿茄莩獣?huì)分別設(shè)計(jì)了票根，每場(chǎng)演出的票根上都印有該城市的市花與演出日期，打造專(zhuān)屬印記。粗細(xì)顏色不一的細(xì)沙和亮片交織匯聚，輕輕翻轉(zhuǎn)，流沙流動(dòng)閃耀如同微型的演唱會(huì)在眼前徐徐開(kāi)啟。

票根成為粉絲打卡演唱會(huì)的重要道具和收藏紀(jì)念品。

客戶(hù)還有一個(gè)視頻需求，將歷年來(lái)易烊千璽為天貓拍攝的視頻混剪，在每場(chǎng)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大屏播放，體現(xiàn)雙方八年的合作情誼。

混剪視頻怎么做出彩？在大量的視頻素材里，我們看到了這八年間雙方相互映照的變化和成長(zhǎng)，所以有了一個(gè)相對(duì)溫情的構(gòu)想：

把視頻概念設(shè)定為一張載滿(mǎn)回憶的來(lái)自過(guò)去的CD，主題為《八載同行，始終如一》。

古早味的CD封面上，易烊千璽與貓?zhí)焯焯孕氁煌鐾h(yuǎn)方——有對(duì)過(guò)去八年的回憶，有對(duì)未來(lái)的期盼。視頻里的畫(huà)面按時(shí)間順序依次放映，其中當(dāng)然包括粉絲現(xiàn)在很少能看到的，青澀稚嫩只屬于那個(gè)年份的少年易烊千璽。