波司登：穿上羽絨去看雪 ，讓季節(jié)性品類“燃”起來
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嚴冬漸漸走向深處，積雪飄落在肩頭，文旅消費和服飾煥新兩股熱潮，不斷涌動。近年來，伴隨著滑雪運動的普及和冰雪目的地旅游的興起，以年輕用戶為代表的消費者對“功能性+設計感”羽絨服的需求開始進一步擴張，羽絨品類迎來新增長機遇。
把握冬日的消費趨勢，充分利用冰雪場景對羽絨品類的驅(qū)動力，通過創(chuàng)新內(nèi)容和文旅融合營銷事件，掀起優(yōu)質(zhì)羽絨銷售浪潮。
本次「穿上羽絨去看雪 」活動，抖音與哈爾濱亞布力滑雪場、長白山等熱門冰雪旅游目的地深度合作，構(gòu)建出“羽絨+文旅”的全新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷模式。
領略哈爾濱的新奇、長白山的靜籟，暢享北國風光，這一切都少不了羽絨服的助力。
羽絨服品類龍頭品牌波司登，在哈爾濱亞布力雪場舉辦了一場別開生面的冰雪直播，以共創(chuàng)直播的形式展示了“極地極寒系列”“泡芙系列”“高端戶外系列”等產(chǎn)品的先進科技和卓越品質(zhì)，帶領觀眾云游冰雪奇境的同時，也將品牌高端保暖的形象植入人心。
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52年的國貨品牌鴨鴨，邂逅長白山華美勝地，攜手抖音商城在長白山冰雪與霧凇間，開啟了一場沉浸式直播。以自然為秀場，為大家?guī)砟軕獙敉庾匀画h(huán)境，兼顧保暖與時尚的“黑標鵝”系列羽絨服。帶領觀眾沉浸式看長白山霧凇、雪山等絕美雪景的同時，也完成了產(chǎn)品種草。
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同樣在長白山打造絕美雪景直播間的，還有作為高品質(zhì)國貨羽絨的代表品牌——坦博爾。坦博爾巧借絕美雪景，詮釋了「坦博爾羽絨服·好羽絨·好溫暖」的品牌理念。
一、唱響“冰與雪”
優(yōu)質(zhì)品牌在絕美雪景地書寫羽絨新故事
一件中國好羽絨，今天，不僅僅能幫助消費者遠離寒冷，更意味著為穿著者帶來全家出行的放心，帶來暢玩冰雪的自在，帶來勇闖高峰的勇氣，甚至是帶來一路向北，尋找詩與遠方堅定。
當下，在哈爾濱、長白山等冰雪名城，正掀起一陣“文旅熱”。一方面，旨在展現(xiàn)羽絨好貨在冰雪目的地的卓越性能；另一方面，又要挖掘羽絨與冰雪目的地相關的動人故事、精神共鳴，本次「中國好羽絨」不局限于品牌和貨品本身，而是通過線上線下多環(huán)節(jié)的玩法設計，將羽絨品牌和冰雪文旅目的地深入跨界，構(gòu)建創(chuàng)新營銷。
波司登是陪伴國人四十余年的家中國貨，也是中國消費者繞不開的“國貨之光”。堅守專業(yè)羽絨服專家的品牌定位，延續(xù)48年驅(qū)動創(chuàng)新的品牌非凡歷程，繼重新定義輕薄羽絨服，首創(chuàng)波司登風衣羽絨服、沖鋒衣鵝絨服之后，波司登新品，登上央視網(wǎng)直播間，帶來了一場集科技創(chuàng)新、時尚創(chuàng)意、品類迭代為一體的直播。
直播中，就央視網(wǎng)聯(lián)合中國消費者雜志社對羽絨消費趨勢的研究，邀請了知名檢測專家野夢皎老師，從專業(yè)角度分享羽絨相關知識，結(jié)合波司登與中國南極考察隊的合作淵源解讀波司登羽絨服創(chuàng)新技術，還向消費者傳授了挑選羽絨服的經(jīng)驗：比如關注絨子含量、蓬松度、異味、防鉆絨性等相關數(shù)據(jù)，例如絨子含量達到80以上，蓬松度就會比較好；還可以通過是否有異味來辨別羽絨的品質(zhì)。通過直播，進一步拉近了品牌與消費者的關系。
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波司登不斷以專業(yè)科技引領品類創(chuàng)新，曾幫助中國南北極考察隊和登山隊勇攀“世界三極”，直播主辦地亞布力滑雪場作為南極科考隊訓練基地，讓這段歷程更自然地呈現(xiàn)出來。直播中針對“極地極寒系列”的實驗環(huán)節(jié)和極地科考故事分享，展現(xiàn)出波司登高標準、高品質(zhì)的產(chǎn)品實力，讓品牌好感度大幅提升。此外，一方面，波司登合作時尚、運動達人，依托冰雪場景和產(chǎn)品內(nèi)涵延伸創(chuàng)意，創(chuàng)造出別樣的用戶體驗；另一方面，波司登在央視網(wǎng)直播，擴大了中國好羽絨活動的影響力。
作為中國第一件羽絨服的締造者，曾榮膺“大國工匠”品牌稱號的國貨品牌鴨鴨，緊跟消費者需求不斷優(yōu)化迭代，增加更多核心系列，在品質(zhì)與時尚度上加強建設，致力做最具性價比的良心國貨。早在1989年，鴨鴨羽絨服就以卓越品質(zhì)作為國禮贈送給訪華外賓，更在1992年隨登山隊登上此前從未征服的山峰——南迦巴瓦峰。
鴨鴨在品質(zhì)與極致性價比的基礎上，探索并滿足國民場景化和時尚個性化的需求。此次，鴨鴨攜手抖音商城，選擇將長白山的壯美雪景融入品牌故事，在霧凇間、雪地里演繹品牌“黑標鵝”系列羽絨服兼具保暖性和時尚性的卓越功能，為消費者打造了一場視覺與情感并重的視效盛宴。通過與文旅資源的深度結(jié)合，品牌不僅進一步強化了“國貨羽絨”的品質(zhì)背書，更為消費者呈現(xiàn)了“保暖+時尚+探索”的生活方式。
在鴨鴨的長白山絕美雪景直播間，抖音時尚達人@陸仙人身著鴨鴨黑標鵝8格鵝絨服，行走在森野冰原上，電影大片躍出屏幕。穿衣是一種個性的選擇，而鴨鴨品牌所帶來的品質(zhì)與時尚，讓穿著者更加自信，在穿越風雪時“氣定神閑”。依托自然的秀場、配合達人的演繹，將鴨鴨黑標羽絨服抵御極寒的功能性及超模版型的時尚性，以可視化、沉浸式的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。直播間外，鴨鴨還邀請抖音時尚達人演繹羽絨服穿搭，與抖音商城一同打造「穿著羽絨服去看雪」的羽絨服穿搭趨勢，帶動羽絨服品類曝光、增長。
演員王玉雯做客坦博爾長白山雪景直播間，分享自己冬日出行、保暖、拍照的好搭子，身上穿的“大被子”羽絨服，松弛感大廓形更顯穿搭美學，泡芙般飽滿蓬松保暖力看得見。坦博爾不僅在版型、設計上緊跟潮流，更關注羽絨的品質(zhì)與創(chuàng)新，羽絨的蓬松度是影響羽絨服保暖性能的重要因素。在此次直播中，演員王玉雯和主持人還做了羽絨拒水性試驗、展示坦博爾羽絨服的絨朵蓬松度，對比其他羽絨，坦博爾羽絨在相同的重量下體積明顯更大，以硬核直接的方式印證了產(chǎn)品的保暖性能、防水性能，展現(xiàn)了坦博爾的產(chǎn)品力，加深了用戶對產(chǎn)品的信任。
直播間外，坦博爾與演員王玉雯共創(chuàng)「好羽絨·好溫暖」雪景片，從演員成長故事切入，既是在講演員的故事也是在講品牌的陪伴感，顯露品牌溫度。
此外，抖音電商聯(lián)袂抖音演出在長白山同步開啟「你好音樂人」抖音演唱會。“冬日光”冰雪演出，為白雪皚皚的冰雪之地營造了光影之姿；“EVE的冬日告白”的表演更添浪漫絮語。竹笛一響，注入靈魂！“竹笛少女”王澳楠連唱《逐客令》《女為悅己容》《無悔花前路》，詮釋了年輕人永不磨滅的俠義柔情。這場冰雪氛圍滿滿的演唱會，以“演出IP+文旅”的創(chuàng)演模式，不僅將音樂之美、長白山之美呈現(xiàn)在觀眾面前，還先后攜手鴨鴨、坦博爾等知名品牌，在絕美雪景直播中實現(xiàn)了演出和商業(yè)的相互賦能。
二、共振“貨”與“場”
重磅資源注入專屬會場驅(qū)動流量穩(wěn)增長
作為「抖in新風潮」的年度重點活動，「穿上羽絨去看雪 」不僅在內(nèi)容策劃和事件營銷上下足功夫，還整合了抖音電商的全域資源，助力品牌實現(xiàn)品效銷合一。
活動期間，平臺上線「穿上羽絨去看雪 」主會場，通過品牌專屬話題、短視頻置頂?shù)确绞綖榛顒訉Я?，并配合品牌直播間、達人種草內(nèi)容和電商優(yōu)惠玩法，推動高效轉(zhuǎn)化。活動期，抖音商城超值購上線「超值保暖」、「好羽絨」主題日，帶來商品卡銷售超百萬。
其中，#穿上羽絨服去東北滑雪、#初雪來了羽絨服申請出戰(zhàn)、#看看你的羽絨服穿搭公式、#小雪宜穿羽絨服 等熱點話題充分激發(fā)起用戶興趣。不少博主圍繞話題打造視頻，為愛美的消費者提供穿搭指南。綜合來看，#看看你的羽絨服穿搭公式、#小雪宜穿羽絨服、#穿上羽絨服去東北玩雪、#初雪來了羽絨服申請出戰(zhàn)等4個熱點話題持續(xù)霸榜，累計上榜7次，熱點曝光超5.9億。
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好內(nèi)容帶熱好產(chǎn)品，以達人為依托，網(wǎng)友自發(fā)參與，站內(nèi)熱點引爆全域流量。活動期間，抖音站內(nèi)與羽絨服相關的熱點內(nèi)容不斷攀升，“冬日輕暖穿搭”“雪場出片指南”等話題成為平臺爆款熱點。其中，#穿上羽絨去玩雪 、#波司登看最美雪景、#鴨鴨長白山滑雪 等活動子話題熱度不斷攀升，精彩短視頻紛至沓來。依托活動首發(fā)內(nèi)容，品牌的強大號召力和平臺達人帶動效應迸發(fā)出雙重優(yōu)勢，平臺達人與用戶圍繞各品牌的產(chǎn)品穿搭體驗，踴躍分享種草內(nèi)容，為品牌直播和電商轉(zhuǎn)化注入了生機活力，架起了用戶之間的“心動”秀場。
不僅如此，「穿上羽絨去看雪 」還聯(lián)合中國天氣網(wǎng)發(fā)布「羽絨服·抗寒好物榜」，從品牌實力、面料科技、設計風格等維度評選推薦榜單，為消費者提供清晰指引的同時，進一步推動了品牌的認知增長與銷量轉(zhuǎn)化。
三、用冰雪的“寒”，撬起品類的“熱”
抖音聯(lián)手國貨尋路場景化營銷新玩法
「穿上羽絨去看雪」不僅以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推高流量，提升了國貨羽絨品牌的消費者好感度；在生意層面，商家爆發(fā)系數(shù)超預期，為羽絨品類如何把握冰雪經(jīng)濟熱潮，提供了實踐樣本；為未來服裝品類在文旅跨領域合作灌注了長足的信心，激發(fā)出更大想象空間：
以優(yōu)質(zhì)話題激發(fā)達人用戶創(chuàng)作，可以增加羽絨品類“內(nèi)容厚度”。
羽絨服是典型的季節(jié)性品類，在換季節(jié)點容易出現(xiàn)內(nèi)容短缺的問題。本次活動，抖音電商玩轉(zhuǎn)目的地聯(lián)動、熱點話題打造、博主聯(lián)合種草，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動成交提供了連綿不斷的爆發(fā)力。
以真實場景激發(fā)內(nèi)容優(yōu)勢，冰雪實景開播提升用戶停留轉(zhuǎn)化。
當下，新科技、高品質(zhì)、更專業(yè)，往往成為高端羽絨服的核心買點。如何讓用戶真切地感受到它們？在本次活動，品牌們選擇在使用羽絨服真實場景進行展示和直播，不僅能讓用戶形成直觀體驗，也更容易打動用戶在直播間成交。
以多元玩法，聯(lián)動直播、搜索場景，羽絨優(yōu)品更易成爆品。
活動中，不少品牌服飾通過發(fā)放驚喜券的形式，為成交加碼。多條發(fā)券鏈路聯(lián)動提效，帶動羽絨爆品成交。深挖搜索聯(lián)動玩法，利用垂搜/商搜等入口搜索放券；同時通過直播間指示器引導用戶搜索，有力地提升了相關品類優(yōu)質(zhì)商品搜索轉(zhuǎn)化效率。
可以預見，抖音將繼續(xù)深耕「穿上羽絨去看雪」等服飾行業(yè)品類活動，攜手更多優(yōu)質(zhì)品牌探索細分品類的增長之道，為好產(chǎn)品提高聲量，筑夢更加寬闊的生意舞臺。
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【背景與目標】
背景：
-冬季旅游市場中，哈爾濱冰雪大世界作為國內(nèi)冬季旅游頂流，熱度持續(xù)高漲，吸引了大量親子游客群體。但游客普遍面臨“極寒天氣”與“旅行體驗”的矛盾。
-波司登“爾濱”聯(lián)名款羽絨服即將上市，其「雪夜」「極寒」系列親子款能精準解決“極端低溫保暖”痛點；需要通過合適的場景靠近親子人群，傳遞產(chǎn)品“溫暖”、“御寒”的核心賣點。哈爾濱“寵客文化”形成的“城市溫度”，與波司登“溫暖”品牌基因天然契合，從“功能保暖”升維至“情感陪伴”。
基于如上背景，波司登面臨這樣的挑戰(zhàn)：
1、營銷破局：在冰雪季同期羽絨服飾品牌扎堆冰雪營銷，均主打“保暖”，如何跳出功能內(nèi)卷，建立獨特認知？
2、場景綁定：如何讓“波司登羽絨服”從“可選單品”轉(zhuǎn)化為“哈爾濱旅行的標配裝備”，形成“去爾濱=穿波司登”的強關聯(lián)？
3、流量承接：哈爾濱冰雪大世界一躍成為國內(nèi)冬季旅游頂流，熱度持續(xù)高漲，其中不乏親子游客群體，如何精準承接并轉(zhuǎn)化為品牌消費力？
目標：
波司登希望將哈爾濱城市的暖情文旅體驗與波司登產(chǎn)品的溫暖體驗結(jié)合，成功打造“好暖”IP，并借勢“好暖”IP提升品牌和新品的知名度，運用長尾傳播進行銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
在勢能品牌成長過程中，占位用戶心智卡位，從流量到“留心”,提升用戶黏性，城市營銷亦是如此。
1、年輕化強互動：
制造出圈話題和全國影響的營銷之路，制造年輕化的敘事語境、年輕化的情緒表達、年輕化的運營風格
2、城市文化特色挖掘：
承接地域特色和品牌陣地的文化之路，深入挖掘并結(jié)合哈爾濱城市代表景點、哈爾濱城市文化與歷史、哈爾濱城市生活方式(吃喝住玩)
3、用戶場景出發(fā)：
串聯(lián)游客腳步和城市資源的傳播之路，第一視角的步入體驗、最大化的傳播效能鏈條、沉浸式的城市與品牌營銷
【創(chuàng)意闡述】
打造全方位“好暖”標簽，緊扣“好暖”主題、層層遞進，傳遞波司登“溫暖”核心信息、制造“波司登溫暖包圍哈爾濱”感知。
1、用戶感到「好暖」，提升產(chǎn)品體驗
希望用戶穿波司登時有好暖的溫暖體驗，也在爾濱獲得溫暖體驗。未來，每到冬天就渴望穿上波司登，來爾濱感受夢幻冰雪天地，會讓爾濱持續(xù)火，讓波司登持續(xù)熱賣。
2、城市一起「好暖」，共鳴城市文化
爾濱市民有人情暖，爾濱文旅服務暖，不僅游客持續(xù)驚喜，帶還能動黑龍江乃至大東北提升經(jīng)濟效益。爾濱的溫度，極大改善了城市口碑，讓全國上下點贊。
3、全國共同「好暖」，影響輻射中國
將波司登「溫暖全世界」的品牌理念，完美落地到冰城哈爾濱，以頂尖的御寒科技，讓人們在浪漫的冰天雪地中，也能享受“好暖”的溫度。
【結(jié)果與影響】
波司登與抖音共同打造冬季營銷大事件，助力波司登品牌打造“好暖IP”，讓消費者既感受到波司登產(chǎn)品的暖，也體會到哈爾濱城市的暖。
截止12.27，冰雪季活動曝光pv98.8億、站內(nèi)話題vv7.9e+、上線熱點26個，累計在榜v10.72e，同名話題熱點vv95.72億，站外曝光3.1e+；
#哈爾濱有自己的時裝周同城榜最高第5，截止至1月10日24:00曝光量133.2萬；
#穿上波司登溫暖逛爾濱話題曝光7456.5萬；
#太好了去爾濱我們有救了話題曝光7億。
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