殼牌喜力奧運(yùn)營(yíng)銷突圍戰(zhàn)：只選對(duì)的不選貴的
營(yíng)銷困境：如何在奧運(yùn)各大品牌混戰(zhàn)中，通過有限預(yù)算贏得矚目流量
奧運(yùn)會(huì)作為全球矚目的體育盛事，歷來是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)是疫情徹底放開后全面回歸常態(tài)的第一屆賽事，更加成為全球體育迷關(guān)注的焦點(diǎn)。各大品牌重金投入，從奧運(yùn)TOP贊助商到單一平臺(tái)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播贊助等官方資源門檻不斷推高。再加上如今各平臺(tái)流量見頂，媒介成本越來越高。殼牌喜力如何沖出奧運(yùn)營(yíng)銷漩渦的重圍？獲取目標(biāo)消費(fèi)者的注意力？
營(yíng)銷洞察：通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉奧運(yùn)營(yíng)銷突圍機(jī)會(huì)
1、Right Athlete｜押注熱搜明星，搶占流量高地
通過Havas專屬媒體數(shù)據(jù)庫Converged，我們洞察到50%以上的消費(fèi)者奧運(yùn)期間最關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員動(dòng)向，并且在社交媒體上積極討論引發(fā)全民熱潮。
因此殼牌喜力押注國家游泳隊(duì)，并在社交媒體上預(yù)埋熱門選手——汪順的熱搜廣告資源。
確保每次汪順參賽動(dòng)態(tài)登上熱搜榜單時(shí)，品牌信息都能第一時(shí)間露出。
最終，汪順累計(jì)登上16次熱搜榜單，為品牌帶來4倍以上的曝光增益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)殼牌喜力和汪順的強(qiáng)綁定，汪順詞云中殼牌喜力品牌提及量占比為81.83%，相比投放前提升80%。
2、Right Connection｜樓宇LCD實(shí)時(shí)播報(bào)游泳隊(duì)奧運(yùn)金牌
當(dāng)游泳隊(duì)迎來奪金時(shí)刻，殼牌喜力迅速在覆蓋范圍廣，且觸達(dá)成本低的辦公樓宇LCD投放游泳隊(duì)代言的廣告，并且在行業(yè)中首次實(shí)現(xiàn)樓宇LCD實(shí)時(shí)更新素材，同步奪金數(shù)據(jù)。傳遞奪金喜訊的同時(shí)，更進(jìn)一步將游泳隊(duì)的線上熱度，轉(zhuǎn)化為品牌記憶。
3、Right Moment｜避開高價(jià)直播，抓住碎片化時(shí)段
數(shù)據(jù)顯示東京奧運(yùn)期間，在時(shí)差為1小時(shí)的情況下，有60%用戶選擇回看的形式觀看賽事，50%的觀眾喜歡通過剪切后的短視頻了解賽事的精彩瞬間。 巴黎奧運(yùn)賽事直播多在中國深夜時(shí)段，預(yù)計(jì)該比例將大幅提升，人們將更多地選擇在白天的碎片化時(shí)間觀看賽事重播和體育新聞。
因此殼牌喜力放棄巨額門檻的賽事直播套裝，轉(zhuǎn)而選擇央視白天的賽事重播和體育新聞節(jié)目。通過播出后收視數(shù)據(jù)分析，媒體觸達(dá)成本降低10倍，極大提高了殼牌喜力奧運(yùn)期間的廣告觸達(dá)效率。
此外，消費(fèi)者更喜歡通過短視頻刷賽事切片填補(bǔ)碎片時(shí)間。東京奧運(yùn)期間，短視頻奧運(yùn)相關(guān)播放量超730億。抓住這一趨勢(shì)，殼牌喜力通過內(nèi)容定向，在短視頻媒體向奧運(yùn)受眾追投品牌廣告，再一次精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者行為動(dòng)線。
營(yíng)銷成果：高效曝光促銷量穩(wěn)增
媒體表現(xiàn)：總曝光量突破64億+，超出預(yù)期2倍；點(diǎn)擊量達(dá)990萬+，超出預(yù)期3.74倍,同時(shí)曝光成本同比前一年同期降低41%。
商業(yè)轉(zhuǎn)化:殼牌喜力機(jī)油銷量同比增長(zhǎng)6%+，實(shí)現(xiàn)品效合一。
只選對(duì)的，不選貴的——?dú)づ葡擦{借精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察與極致的執(zhí)行力，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的預(yù)算，成功在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中突圍，贏得聲量與銷量的雙重勝利。
創(chuàng)作人員名單
媒介策劃團(tuán)隊(duì)：June Yang，Lyla Xu，Vika Qi，Kiko Li
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
奧運(yùn)會(huì)作為全球矚目的體育盛事，歷來是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)是疫情徹底放開后全面回歸常態(tài)的第一屆賽事，更加成為全球體育迷關(guān)注的焦點(diǎn)。各大品牌重金投入，從奧運(yùn)TOP贊助商到單一平臺(tái)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播贊助等官方資源門檻不斷推高。再加上如今各平臺(tái)流量見頂，媒介成本越來越高。殼牌喜力如何沖出奧運(yùn)營(yíng)銷漩渦的重圍？獲取目標(biāo)消費(fèi)者的注意力？
【洞察與策略】
Havas通過自有的Converge Data Tools進(jìn)行深度數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)挖掘奧運(yùn)營(yíng)銷的突圍機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1. Right Athlete｜押注熱搜明星，搶占流量高地
通過Havas專屬媒體數(shù)據(jù)庫Converged，我們洞察到50%以上的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間最關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員動(dòng)向，并且在社交媒體上積極討論引發(fā)全民熱潮。 因此殼牌喜力押注國家游泳隊(duì)，并在社交媒體上預(yù)埋熱門選手——汪順的熱搜廣告資源。確保每次汪順參賽動(dòng)態(tài)登上熱搜榜單時(shí)，品牌信息都能第一時(shí)間露出。
2. Right Connection｜樓宇LCD實(shí)時(shí)播報(bào)游泳隊(duì)奧運(yùn)金牌
當(dāng)游泳隊(duì)迎來奪金時(shí)刻，喜力迅速在覆蓋范圍廣，且觸達(dá)成本更低的辦公樓LCD投放游泳隊(duì)代言的廣告，并在行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)在樓宇LCD實(shí)時(shí)更新素材，同步奪金數(shù)據(jù)。傳遞奪金喜訊的同時(shí)，更進(jìn)一步將游泳隊(duì)的線上熱度，轉(zhuǎn)化為品牌記憶。
3. Right Moment｜避開高價(jià)直播，抓住碎片化時(shí)段
數(shù)據(jù)顯示東京奧運(yùn)期間，在時(shí)差為1小時(shí)的情況下，有60%用戶選擇回看的形式觀看賽事，50%的觀眾喜歡通過剪切后的短視頻觀看賽事的精彩瞬間。 巴黎奧運(yùn)賽事直播多在中國深夜時(shí)段，該比例大幅提升，人們更多選擇在白天的碎片化時(shí)間觀看賽事重播和體育新聞。
因此殼牌喜力放棄巨額門檻的賽事直播套裝，轉(zhuǎn)而選擇央視白天的賽事重播和體育新聞節(jié)目。通過買后收視數(shù)據(jù)分析，觸達(dá)成本降低10倍，極大提高了殼牌喜力奧運(yùn)期間的廣告觸達(dá)效率。
【創(chuàng)意闡述】
依托中國國家游泳隊(duì)傳遞殼牌喜力極凈動(dòng)力，超凡表現(xiàn)，為勁涌不息而生，傳遞品牌價(jià)值。
【結(jié)果與影響】
媒體表現(xiàn)：總曝光量突破64億+，超出預(yù)期2倍；點(diǎn)擊量達(dá)990萬+，超出預(yù)期3.74倍,同時(shí)曝光成本同比前一年同期降低41%。
商業(yè)轉(zhuǎn)化: 殼牌喜力機(jī)油銷量同比增長(zhǎng)6%+，實(shí)現(xiàn)品效合一。
只選對(duì)的，不選貴的——?dú)づ葡擦{借精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察與極致的執(zhí)行力，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的預(yù)算，成功在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中突圍，贏得聲量與銷量的雙重勝利。
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