東芝出海營銷：人生不過是240,000杯水
原標(biāo)題：人生不過是240,000杯水，TOSHIBA凈化越南人民的每一杯水
如何改寫TOSHIBA凈水機在越南凈水市場的格局？它在本地凈水產(chǎn)品競爭飽和的市場中如何實現(xiàn)破局？
TOSHIBA凈水產(chǎn)品OriginPure以“從0到1”的爆發(fā)式增長作出了回應(yīng)——短短半年內(nèi)，不僅一舉斬獲“2024年越南最受喜愛凈水機品牌”稱號，躋身越南凈水市占前五，更躍居越南線下最大電器零售平臺DMX凈水品類銷量冠軍！
背景與挑戰(zhàn)
這一商業(yè)成績的背后，直面的是越南嚴(yán)峻的飲水安全現(xiàn)實：作為該國三分之二人口的主要水源，紅河與湄公河在流經(jīng)多國后攜帶大量跨境污染物匯入境內(nèi)，水質(zhì)安全面臨巨大挑戰(zhàn)！
面對日益年輕化的越南家庭，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)消費者已對凈水機的基本功能和賣點非常熟悉。我們的前期調(diào)研顯示，越南本土及“仿日系”凈水品牌已占據(jù)一定市場份額。因此，如何實現(xiàn)產(chǎn)品突圍并讓消費者真切感知產(chǎn)品的卓越，成為我們面臨的核心挑戰(zhàn)！
我們?yōu)槠放评L制了清晰的用戶畫像：基于本地人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)越南許多年輕家庭正處于人生上升期，經(jīng)歷諸多變化。我們深入挖掘了“新婚、新房、多娃”家庭對安全感的心理需求，將TOSHIBA謙卑的匠人精神與凈水產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，提出“小小心意，點滴而已——a little something”作為傳播核心。從平凡生活中的細微之處著手，關(guān)注點滴日常，回應(yīng)消費者的情感需求，并依托TOSHIBA領(lǐng)先的過濾科技，精準(zhǔn)滿足越南家庭對健康飲水的高品質(zhì)需求。
這一次，我們不僅助力品牌實現(xiàn)了銷量突破，也讓越來越多的孩子喝上了更健康的水。
我們不僅幫助TOSHIBA構(gòu)建了差異化的品牌競爭優(yōu)勢，更統(tǒng)一了全線凈水產(chǎn)品的定位，最終在高度飽和的市場中撕開突破口，為品牌長期領(lǐng)先奠定基礎(chǔ)。
在創(chuàng)意和視覺上，基于TOSHIBA品牌精神和水品類，
該如何圍繞“真實日本基因”展開？
偉大的事物往往從小處萌芽。
TOSHIBA的品牌核心一直以來都是“Takumi”、“DetailsMatter”，那到底什么是匠人精神？我們親訪日本匠人，深入理解其內(nèi)涵。
在研究產(chǎn)品過濾材質(zhì)時，了解到日本和紙匠人對自然之美的融合與保留，他們認(rèn)為萬物皆是大自然的恩賜。我們還探訪了為茶道儀式制作器具的匠人，體會到偉大背后，是無數(shù)細致甚至看似笨拙的工序，而他們卻將每一個微不足道的步驟重復(fù)做到極致。
在整個傳播視覺中，我們?nèi)谌肓藢θ毡窘橙司竦捏w會：對技藝永無止境的極致追求、謙卑之心，以及對大自然的敬畏。
從生活小事中捕捉平凡中的“小小心意”——喝水雖是日常小事，但這份平凡的健康卻是我們用心奉獻的小小心意。
盡管預(yù)算和時間都緊張，在中國拍攝無疑是更便捷經(jīng)濟的選擇，但我們?nèi)詧猿种鲃?chuàng)團隊遠赴日本，與當(dāng)?shù)財z制組共同完成全部拍攝與制作。拍攝場地也并未選擇攝影基地，而是東京一處真實的日本中產(chǎn)家庭住宅，高度契合目標(biāo)受眾。我們堅信：唯“真”，才能打動人。
拍攝當(dāng)日突降大雨，光線條件極其不利。即便如此，日本燈光師憑借專業(yè)技術(shù)，模擬出近乎自然的“天光”。女導(dǎo)演在特殊時期仍堅持泡在雨水中完成工作，看著讓人心疼。小演員年齡雖小，在一遍遍NG中仍保持專注與笑容，即使下雨天氣濕冷，穿著小短裙的她，一脫掉羽絨服仍能馬上進入狀態(tài)。鏡頭內(nèi)外，每一份堅持，都是對日本“匠心”精神的真實詮釋！
謙卑不張揚的日式傳統(tǒng)美學(xué)，帶著對大自然的敬畏
KV靈感汲取自設(shè)計大師黑川雅之，將日式禪意的靜謐與現(xiàn)代工業(yè)美學(xué)的利落相融合。視覺上我們摒棄了過于符號化的日式表達。這種含蓄而高級的呈現(xiàn)方式，不僅契合越南消費者對日系美學(xué)的認(rèn)同與向往，也更貼合現(xiàn)代家庭的審美需求。
品牌洞察
首次為品牌定義全屋用水的品類概念，為未來全品類發(fā)展奠定溝通基礎(chǔ)。
我們?yōu)楫a(chǎn)品提煉出“ALL FLOW IN ONE”的全屋用水概念，承載品牌“用心致物”的核心。以匠心之流為概念，貫穿各品類
其他創(chuàng)意內(nèi)容
1、通過三維技術(shù)，把生澀難懂的過濾技術(shù)更直觀的展示，同時融入日式美學(xué)
2、OriginPure周邊開發(fā)，用一瓶水表達自然禮贈
開拓社媒傳播新思路：從0開始，甄選環(huán)保材料，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品水瓶套裝，贈予越南KOL，協(xié)助傳播OriginPure概念及理念。從概念、到創(chuàng)意設(shè)計、到生產(chǎn)制作與傳播，瓶身設(shè)計與水瓶系列短視頻，講述“生于自然、持續(xù)自然、飲用自然、還于自然”的飲水故事
3、線下終端靈活組件：創(chuàng)意陳列講述可感知技術(shù)故事 ，帶動銷售
使用模塊化設(shè)計，極簡的全自由組合形式，榫卯結(jié)構(gòu)的柜臺組合，靈感來自日本工匠精神中對細節(jié)的雕琢。通過端架劃分概念展示的陳設(shè)區(qū)域，利用水波紋亞克力的特殊造型，展示技術(shù)精華，可感知互動吸引轉(zhuǎn)化。同時切實考慮到賣場條件，組合形式更貼心地便于本地化不同門店制作預(yù)算和尺寸適配。
項目成果
2024年7月產(chǎn)品上市，僅半年時間，即獲得Tech Awards 2024越南年度最佳凈水品牌獎，TOSHIBA在越南凈水市場占比一躋進top 5；銷售方面，在越南線下最大連鎖店渠道DMX，半年內(nèi)TOSHIBA飲水機銷量躍升至品類top 1，成為門店最熱銷產(chǎn)品！ 品牌TVC上線5天在網(wǎng)絡(luò)媒體播放率超900k+，終端展臺進駐超200+線下零售觸點，整體傳播項目達5420萬次曝光、3220萬受眾觸達。490萬次用戶互動。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Toto Gong｜Group Creative Director
Yan Deng｜Creative Director
Smooth Lai ｜Creative Director
CC Chen | 3D & Motion
Ze Hong Huang | 3D & Motion
Natalie Li ｜Business Director
KK Pan ｜Account Director
數(shù)英獎參賽項目說明 - NATO STUDIO 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一、項目背景
由于越南水質(zhì)安全問題嚴(yán)峻，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)消費者早已對凈水機的基本功能和賣點非常熟悉，凈水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，越南本土及“仿日系”凈水品牌已占據(jù)一定市場份額，如何實現(xiàn)產(chǎn)品突圍并讓消費者真切感知產(chǎn)品的卓越，成為我們面臨的核心挑戰(zhàn)。
項目中，我們將從OriginPure凈水機的革新過濾技術(shù)入手，挖掘其產(chǎn)品價值，并帶著更長遠的品類發(fā)展，打造TOSHIBA品牌下全屋用水全品類凈飲生態(tài)的市場故事，提供產(chǎn)品上市的營銷策略及創(chuàng)意。
二、項目目標(biāo)
1、切入越南中產(chǎn)家庭市場，建立TOSHIBA在高端凈水領(lǐng)域的品牌認(rèn)知，顯著提升市場份額及產(chǎn)品銷量
2、提煉頂層的市場故事，讓OringPure的形象更生動，為后續(xù)“全屋用水生態(tài)方案”奠定認(rèn)知基礎(chǔ)
3、強化“真正日本品牌”基因，打造差異化，傳遞TOSHIBA “用心致物”的核心理念，踐行品牌社會責(zé)任。
【洞察與策略】
一、品牌洞察
偉大的事物往往從小處萌芽。
深入挖掘品牌核心精神：“Takumi匠人精神“。從核心創(chuàng)意到視覺傳播，融入對日本匠人精神的體會：對技藝永無止境的極致追求、謙卑之心，以及對大自然的敬畏，把謙遜不張揚的日式傳統(tǒng)美學(xué)貫徹在每一個傳播物料中。
二、產(chǎn)品洞察
跳出同質(zhì)化的越南凈水市場，當(dāng)市場上的凈水器大多數(shù)在強調(diào)凈化，我們講述TOSHIBA OriginPure為你帶來大自然的饋贈，把大自然水源中珍貴的礦物和營養(yǎng)重新注入，消毒后存儲在水箱中，讓你的家人、孩子隨時隨地都能在家里享用到最健康純凈的水。
三、策略
線上線下全方位包圍，聯(lián)合越南當(dāng)?shù)仨斄髅餍羌癒OL，線上通過知名KOL對于產(chǎn)品周邊水瓶的傳播，以及多樣化的傳播物料（品牌層面、產(chǎn)品層面、技術(shù)層面、場景層面、人群層面）觸達不同消費群體；線下舉辦多場發(fā)布會/經(jīng)銷商大會/event，并在門店鋪設(shè)終端展臺，讓消費者能直接觸碰到產(chǎn)品及濾芯等核心部件，轉(zhuǎn)化銷售。
【創(chuàng)意闡述】
一、創(chuàng)意內(nèi)容
首次為品牌定義全屋用水的品類概念，為未來全品類發(fā)展奠定溝通基礎(chǔ)。
提煉出ALL FLOWS IN ONE 的全屋用水概念，承載品牌用心致物的核心，與產(chǎn)品感恩自然的生活哲學(xué)。表達“物我合一”匠人的畢生追求。以匠心之流為概念，貫穿各品類。
二、TVC——Campaign Big idea小小心意點滴而已–a little something
品牌TVC 《點滴而已》，人生不過是240,000杯水，而每一杯都是小小小心意。謹(jǐn)以水中礦物與純凈，致禮所有生靈。 人生一瞬，以細節(jié)見整體，以產(chǎn)品見生活，以美學(xué)見人生。
三、品牌周邊開發(fā)與傳播, 用一瓶水表達自然禮贈 Made by TOSHIBA
從0開始，甄選環(huán)保材料，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品水瓶套裝，從概念、到創(chuàng)意設(shè)計、到生產(chǎn)制作與傳播。瓶身設(shè)計與水瓶系列短視頻，講述“生于自然、持續(xù)自然、飲用自然、還于自然”的飲水故事。
四、線下終端 創(chuàng)意陳列講述可感知技術(shù)故事 ，帶動銷售
使用模塊化設(shè)計，極簡的全自由組合形式，榫卯結(jié)構(gòu)的柜臺組合，靈感來自日本工匠精神中對細節(jié)的雕琢。通過端架劃分概念展示的陳設(shè)區(qū)域，利用水波紋亞克力的特殊造型，展示技術(shù)精華，可感知互動吸引轉(zhuǎn)化。同時切實考慮到賣場條件，組合形式更貼心地便于本地化不同門店制作預(yù)算和尺寸適配。
五、跨越中國\日本\越南海外合作
在預(yù)算和時間都緊張的情況，整合國內(nèi)主創(chuàng)團隊、前往日本東京拍攝制作，還原品牌源自日本的日式美學(xué)，把工匠精神用于對作品與創(chuàng)意精細打磨。并整合越南本地傳播資源強化聲量。
【結(jié)果與影響】
?2024年7月產(chǎn)品上市，僅半年時間，即獲得Tech Awards 2024越南年度最佳凈水品牌獎，TOSHIBA在越南凈水市場占比一躋進top 5；銷售方面，在越南線下最大連鎖店渠道DMX，半年內(nèi)TOSHIBA飲水機銷量躍升至品類top 1，成為門店最熱銷產(chǎn)品！ 品牌TVC上線5天在網(wǎng)絡(luò)媒體播放率超900k+，終端展臺進駐超200+線下零售觸點，整體傳播項目達5420萬次曝光、3220萬受眾觸達。490萬次用戶互動。
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