老鳳祥線上秀：6小時(shí)，千萬成交，百年煥新
UID聯(lián)呈淘天珠寶“超級(jí)首飾發(fā)布”為百年金飾品牌老鳳祥重塑中國珠寶的線上表達(dá)。
首次將黃金品類的新品發(fā)布、工藝講述、秀場(chǎng)體驗(yàn)融于一體，并在數(shù)字平臺(tái)以一場(chǎng)革新珠寶行業(yè)的“新內(nèi)容直播”隆重亮相。
黃金時(shí)代的線上困局——我們?yōu)楹我邦嵏病保?/span>
依托服飾新內(nèi)容直播積累的場(chǎng)景敘事與情感鏈接經(jīng)驗(yàn)，UID將目光投向珠寶領(lǐng)域，珠寶尤其是黃金品類的直播場(chǎng)景長期停留在“柜臺(tái)+叫賣”模式，價(jià)格戰(zhàn)頻繁、工藝價(jià)值難以展現(xiàn)、品牌形象被稀釋，高端產(chǎn)品很難觸達(dá)年輕客群。
UID用“秀場(chǎng)思維+品牌敘事”重塑珠寶精品直播：以黃金文化、光影裝置、美學(xué)置景、創(chuàng)意互動(dòng)為骨架，搭建出一座自帶故事感的線上珠寶秀場(chǎng)。整場(chǎng)直播以“鳳棲東方，金承萬象”為主題，全場(chǎng)6小時(shí)的直播中，聘請(qǐng)專業(yè)的衛(wèi)視主持人帶消費(fèi)者穿梭于 “非遺工藝展示臺(tái)” 與 “現(xiàn)代珠寶沙龍” 雙場(chǎng)景，近百款匠心作品亮相，吸引超百萬觀看量?！傍P舞九天金鳳戒”單日銷售額達(dá)百萬，全新主題系列“盛唐風(fēng)華”亦創(chuàng)下銷售新高，當(dāng)日成交額更突破千萬，創(chuàng)下品牌線上單日成交新高。
依托淘天珠寶平臺(tái)和“超級(jí)首飾發(fā)布”IP，我們?yōu)榘倌昀哮P祥成功打造了一場(chǎng)兼具新品引爆與品牌升級(jí)的線上秀，充分釋放其匠心工藝與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這場(chǎng)直播跳脫傳統(tǒng)帶貨邏輯，成為品牌年輕化與高端化表達(dá)的突破口，讓黃金從大眾印象里的“硬通貨”蛻變?yōu)橛袦囟?、有故事的情感與文化符號(hào)。
策略與構(gòu)思：如何為“超級(jí)首飾”量身定制一場(chǎng)“超級(jí)直播”？
以“破圈煥新”為核心，打造線上黃金盛宴——一場(chǎng)內(nèi)容化、事件化、體驗(yàn)化的品牌營銷盛事。
我們摒棄了傳統(tǒng)的“賣貨導(dǎo)向”，而是把這場(chǎng)黃金珠寶直播當(dāng)成一場(chǎng)品牌營銷大事件、一場(chǎng)體驗(yàn)式內(nèi)容發(fā)布。KPI不僅是GMV，還包括提高品牌高級(jí)感認(rèn)知度、提升新品話題聲量和增強(qiáng)高凈值用戶互動(dòng)。整場(chǎng)直播在敘事感與節(jié)奏感上全面借鑒了秀場(chǎng)編排，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了中式奢品黃金美學(xué)；視覺調(diào)性延續(xù)老鳳祥經(jīng)典金色，同時(shí)注入鳳凰元素的現(xiàn)代藝術(shù)裝置，既有傳承感又賦予了品牌煥新的當(dāng)代演繹；互動(dòng)環(huán)節(jié)創(chuàng)新性地加入“工藝大師對(duì)話”，大幅提升觀眾的參與度與在場(chǎng)感。
執(zhí)行與創(chuàng)新亮點(diǎn)：一場(chǎng)直播的“細(xì)節(jié)革命”，締造黃金的國民新印象
1、場(chǎng)景創(chuàng)新：“品效合一的珠寶劇場(chǎng)”取代“賣貨直播間”
在這場(chǎng)“超級(jí)首飾發(fā)布”中，UID為老鳳祥首創(chuàng)“雙場(chǎng)景直播”——“珠寶秀場(chǎng)”與“黃金文化討論場(chǎng)”。前者以秀場(chǎng)化編排呈現(xiàn)新品與經(jīng)典款，營造高定級(jí)別的沉浸式視覺沖擊；后者通過工藝大師對(duì)話、設(shè)計(jì)故事分享與互動(dòng)問答，將黃金從單一飾品延展為承載文化與情感的載體，首度把黃金文化搬上直播舞臺(tái)。
與傳統(tǒng)直播不同，這場(chǎng)活動(dòng)既不是單純的叫賣式帶貨，也有別于傳統(tǒng)品牌營銷事件，而是基于飾品品類與消費(fèi)人群洞察，在二者之間開辟出一條“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的新路徑，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌認(rèn)知的雙贏。UID更將淘天珠寶“超級(jí)首飾發(fā)布”欄目化，打造黃金珠寶直播的品效新場(chǎng)景：以深度內(nèi)容取代淺層促銷，聚焦設(shè)計(jì)故事、工藝揭秘與文化傳承，極致放大老鳳祥的產(chǎn)品特色和品牌魅力。同時(shí)這一欄目為平臺(tái)量身定制，幫助淘天珠寶構(gòu)建體系化IP，吸引更多品牌參與并放大平臺(tái)與品牌的聲量。
2、內(nèi)容創(chuàng)新：“品牌大師課”取代“主播叫賣”
圍繞品牌核心關(guān)鍵詞“百年工藝傳承”，本次直播在內(nèi)容策劃上實(shí)現(xiàn)了多元呈現(xiàn)：國家級(jí)工藝美術(shù)大師與年輕設(shè)計(jì)師同臺(tái)對(duì)話，藝術(shù)秀場(chǎng)與真實(shí)黃金器物交相輝映。傳統(tǒng)非遺技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)靈感碰撞，不僅深化了品牌的文化厚度，更讓黃金從“保值符號(hào)”躍升為“情感載體”，成功打動(dòng)新一代消費(fèi)者。
3、互動(dòng)創(chuàng)新：“深度體驗(yàn)式互動(dòng)”取代“紅包抽獎(jiǎng)”
在腳本設(shè)計(jì)上我們平衡了“品牌調(diào)性”與“銷售轉(zhuǎn)化”：先情緒、后產(chǎn)品。
通過邀請(qǐng)品牌工藝傳承人講述百年故事、青年設(shè)計(jì)師解析設(shè)計(jì)靈感、國家工藝大師現(xiàn)場(chǎng)解析非遺技藝，真正讓用戶參與品牌價(jià)值，感受到閃耀在金光之中的文化自信與匠人精神。當(dāng)國家級(jí)工美大師的講解，配合放大鏡現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓線上用戶獲得近乎“線下鑒賞”的沉浸感，一鍵體驗(yàn)提升決策信心。用戶在直播間里讀懂的，是黃金背后穿越百年的工藝故事，更是屬于當(dāng)下的佩戴哲學(xué)，讓每一件金飾都成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的情感載體。
創(chuàng)新見證成效：沉淀品牌資產(chǎn)，賦能未來發(fā)展
這場(chǎng)直播收獲了不止于銷量的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：觀看人次突破百萬級(jí)、限量新品半小時(shí)內(nèi)售罄、品牌話題沖上熱榜。更關(guān)鍵的是，它為珠寶首飾行業(yè)展示了一種全新的可能——直播不再只是貨架和鏈接，而是一種全方位的品牌文化體驗(yàn)。
“超級(jí)首飾發(fā)布直播”讓珠寶首飾從“柜臺(tái)陳列”走向“數(shù)字秀場(chǎng)”，這場(chǎng)長達(dá) 6 小時(shí)的直播不僅是一場(chǎng)新品展示，更是一場(chǎng)集成式事件營銷：通過整合線上與線下的多元營銷手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與銷售的同頻共振。短期內(nèi)，它借勢(shì)營銷節(jié)點(diǎn)迅速聚合流量、引爆話題，形成強(qiáng)有力的品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化；長期看，它則以深度內(nèi)容和沉浸體驗(yàn)為品牌沉淀高價(jià)值資產(chǎn)，持續(xù)為老鳳祥積蓄品牌力與影響力。通過這樣一場(chǎng)創(chuàng)新性營銷舉措，老鳳祥在線上實(shí)現(xiàn)了從“被動(dòng)展示”到“主動(dòng)塑造”的跨越，開辟了珠寶品牌直播的新范式。
對(duì)UID來說，這不僅是一個(gè)項(xiàng)目，更是一次行業(yè)創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)與落地：我們驗(yàn)證了“新內(nèi)容直播”在高價(jià)值品類的可行性，并為未來的品牌發(fā)布、數(shù)字化運(yùn)營提供了創(chuàng)新樣本。隨著年輕一代消費(fèi)者崛起、線上高端消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，我們相信“內(nèi)容+直播”將成為珠寶首飾行業(yè)新的增長引擎。而老鳳祥的這一場(chǎng)首秀，正是行業(yè)變革的一次信號(hào)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - UID 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
淘寶天貓S級(jí)營銷IP，用最前沿的直播形式，打開黃金首飾的年輕化敘事。幫助商家擴(kuò)大品牌影響力，塑造更立體的品牌形象。
本次“超級(jí)首飾發(fā)布 x 老鳳祥”的營銷型直播項(xiàng)目，旨在借助淘天珠寶的勢(shì)能，打造品牌百年工藝與當(dāng)代審美的同框，刷新大眾尤其年輕一代對(duì)于黃金的感知。
【洞察與策略】
黃金首飾早已告別單一的保值角色，而是成為彰顯個(gè)性與態(tài)度的時(shí)尚符號(hào)。面對(duì)更年輕、更數(shù)字化的消費(fèi)人群，品牌的講述方式也要“煥金”升級(jí)。
屏幕即T臺(tái)，直播即秀場(chǎng)，內(nèi)容即文化。我們抓住直播經(jīng)濟(jì)與審美升級(jí)的交匯點(diǎn)，用“雙場(chǎng)景”突破傳統(tǒng)的珠寶展示形式，把高定秀場(chǎng)感與黃金文化深度對(duì)談融合在一起，讓年輕人不僅“看見”黃金之美，更“聽懂”黃金背后的故事。
【創(chuàng)意闡述】
我們將黃金首飾從櫥窗帶到秀場(chǎng)，從靜態(tài)陳列帶到實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是一次對(duì)傳統(tǒng)黃金線上營銷模式的顛覆性創(chuàng)新。
現(xiàn)場(chǎng)以“珠寶秀場(chǎng)”與“黃金文化討論場(chǎng)”雙場(chǎng)景交織展開：一邊是用光影、音樂、鏡頭塑造的黃金極致美學(xué)，一邊是設(shè)計(jì)師與工美大師圍繞黃金工藝與潮流趨勢(shì)展開的深度文化對(duì)談，二者共同構(gòu)成一場(chǎng)既有秀感又有內(nèi)容的沉浸式直播體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
客戶方對(duì)整場(chǎng)直播的創(chuàng)意、執(zhí)行和效果高度認(rèn)可。
本場(chǎng)直播在六小時(shí)內(nèi)達(dá)到百萬場(chǎng)觀，單日品牌成交額突破千萬，僅二十分鐘，鳳戒成交突破100萬，成為老鳳祥歷史上最暢銷的黃金單品之一。
這不僅是一場(chǎng)新品發(fā)布，更是一場(chǎng)重塑行業(yè)想象力的營銷事件：刷新了消費(fèi)者對(duì)黃金的傳統(tǒng)認(rèn)知，助力品牌的時(shí)尚化表達(dá)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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有創(chuàng)意 -
開創(chuàng)珠寶直播新形態(tài)
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內(nèi)容形式并不新鮮，但對(duì)于傳統(tǒng)的黃金行業(yè)來說，做到了一次很好的品牌升級(jí)，年輕感及高質(zhì)感兼具。
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一場(chǎng)慢直播，是一種值得鼓勵(lì)的方式，最終品銷都有結(jié)果。但內(nèi)容的角度，話題的角度，確實(shí)一般般。 -
用秀場(chǎng)感傳遞出了高級(jí)感，用文化敘事喚醒情感共鳴。為傳統(tǒng)品牌的線上煥新提供了新思路。 -
視覺設(shè)計(jì)都很有質(zhì)感，符合受眾心智，但是形式和內(nèi)容還是相對(duì)傳統(tǒng) -
電影級(jí)視聽呈現(xiàn) -
賣得好大概還是黃金本身的魅力的，但希望能帶動(dòng)品質(zhì)直播的風(fēng)向 -
老鳳祥借“鳳棲東方”完成黃金高端化敘事，為行業(yè)提供“內(nèi)容即銷量”參考樣本。 -
一次成功的品牌“破局”之作！本案用“雍容華貴”的當(dāng)代表達(dá)，打破了“經(jīng)典=老氣”的刻板印象，向市場(chǎng)宣告：品牌年輕化的最高境界，不是變得年輕，而是讓經(jīng)典重新成為潮流。這為同類品牌的轉(zhuǎn)型提供了極具價(jià)值的參考。 -
不錯(cuò)的嘗試，但內(nèi)容組織形式還是有些過于傳統(tǒng)了 -
一般
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比較傳統(tǒng)，沒太多新意。
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符合品類特點(diǎn)，在一種價(jià)格叫賣直播中的一股清流。但本質(zhì)無法改變，一場(chǎng)直播而已。 -
有新意， -
形式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言算是一次更新，但整體還是缺乏新意感 -
中式首飾的傳統(tǒng)，加上西式審美的洋氣，既迎合年輕消費(fèi)人群的關(guān)注，也是中國傳統(tǒng)工藝品牌走向國際，迭代年輕的必走之路。 -
隨提升了品牌的“調(diào)性”但創(chuàng)意不足
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傳統(tǒng)品牌的年輕化嘗試，效果也不錯(cuò)。 -
視覺表達(dá)清晰，內(nèi)容上暫時(shí)沒看到什么特別的亮點(diǎn)
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抓住了年輕化，視覺觀感和布景很美，事件性上缺少一些記憶點(diǎn)。
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