洽洽食品×淘寶閃購：瓜子配啤酒，越夜越嗨啤
休閑零食賽道正變得愈發(fā)擁擠，消費者的選擇也不再只停留在“好吃”。越來越多人開始因為情緒共鳴、場景適配而做出購買決策，尤其是在追劇、夜宵等放松時刻，零食成了不可或缺的“氛圍擔當”。 對于洽洽這樣的品類領(lǐng)導者而言，突破“節(jié)日專屬”認知、拓展高頻日常場景，與年輕人建立更日常情感連接的關(guān)鍵切入點。
此次項目源自一個清晰的命題：如何讓瓜子不再只是過年符號，而是融入年輕人的日常夜晚，成為他們放松時刻的“標配”？讓瓜子融入年輕人的夜宵選擇不僅關(guān)乎消費場景延伸，更關(guān)乎品牌與一代人情感聯(lián)結(jié)方式的重塑。
從場景倒推需求，用共情建立連接
在初期研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費者在夜宵場景中追求的不僅是口味，更是一種放松的狀態(tài)和社交的愉悅。瓜子本身具有“手動解壓”和“分享”屬性，與啤酒帶來的微醺放松感天然契合。因此，我們沒有停留在表層曝光，而是選擇以“情緒+場景”為核心，洽洽瓜子&青島啤酒&淘寶閃購三方攜手，深化瓜子配啤酒的夜宵場景，構(gòu)建“瓜子配啤酒”的休閑組合。
策略的關(guān)鍵是回歸真實生活場景、理解目標用戶情緒價值：嗑瓜子本身是一種“小確幸”式的節(jié)奏放緩，啤酒則是結(jié)束一天工作后的輕松儀式。兩者結(jié)合，不是為了創(chuàng)造新需求，而是喚醒和激活已有但未被品牌化的習慣，讓“洽洽瓜子+啤酒”成為夜間放松的標配組合。
做有真實感的互動，讓場景自然沉淀
于是我們以“嗑瓜子配啤酒”為核心主張，三方跨界進行聯(lián)合場景營銷：在執(zhí)行層面，我們注重內(nèi)容與場景的深度融合，避免強推式曝光。
線上部分以三方品牌UGC挑戰(zhàn)和話題引導為主，鼓勵用戶主動分享自己的夜宵搭配和放松時刻，通過微博、小紅書和公眾號進行話題發(fā)酵，發(fā)起挑戰(zhàn)賽和抽獎活動，鼓勵用戶分享自己的夜宵時刻。視頻內(nèi)容和戶外廣告進一步強化場景聯(lián)想，傳遞輕松愉快的氛圍。
線下層面，我們借助青島啤酒節(jié)的人氣，打造了一場線下快閃活動——“嗑瓜子大賽2.0”，吸引現(xiàn)場消費者參與互動，超2000+名嗑學家們線下參與，并且在打卡互動派禮過程中主要進行小紅書平臺UGC聯(lián)合發(fā)文矩陣?，F(xiàn)場設(shè)置拍照打卡、聯(lián)合派禮等環(huán)節(jié)，引導用戶自發(fā)生成內(nèi)容，并在小紅書等平臺擴散。私域社群也同步配合預熱與發(fā)酵，推動線上聲量向線下引流。
特別值得一提的是，我們沒有單一追求“破圈”或制造熱點，而是穩(wěn)步推動“瓜子+啤酒”CP認知的建立。從話題發(fā)酵到線下快閃，再到電商引流，每一步都圍繞情緒共鳴-行為觸發(fā)-社交分享的邏輯展開，讓傳播資源真正服務(wù)于場景教育。
寫在最后
活動期間，線上總曝光超1.2億，互動量突破5萬。小紅書相關(guān)話題瀏覽超過2400萬，淘寶閃購頻道曝光也達到1億以上。線下快閃活動共吸引超2000人參與，現(xiàn)場圍觀人數(shù)逾3萬，小紅書UGC發(fā)帖500余篇。此外，電商渠道銷量實現(xiàn)70%以上的增長，有效推動了品牌與消費者的場景共鳴與實際轉(zhuǎn)化。
通過場景共建和跨界合作，品牌不僅可以融入消費者的日常生活，更能夠以輕松、自然的方式傳遞情緒價值?；剡^頭看，這個案例給我們最深的啟發(fā)是：場景營銷的往往不在于“造勢”，而在于“回應(yīng)”。品牌的深層價值，有時就體現(xiàn)在對那些未被放大、卻真實存在生活細節(jié)的場景需求，對消費者做出真誠而細致的回應(yīng)。未來時趣期待能與更多品牌伙伴一起，發(fā)現(xiàn)并融入用戶生活中那些微小卻重要的場景。
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