可口可樂(lè)：地鐵開(kāi)賽，為你加油打個(gè)“汽”
2024年7月，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，全民運(yùn)動(dòng)氛圍充滿深圳！
賽場(chǎng)上我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員奪金加油，這次可口可樂(lè)奧運(yùn)星陣容為你加油打個(gè)“汽”，助力跑贏屬于你的人生賽道！
可口可樂(lè)聯(lián)手雅仕維在深圳地鐵16號(hào)線大運(yùn)站換乘站廳，營(yíng)造奧運(yùn)主題場(chǎng)景，結(jié)合中國(guó)奧運(yùn)健兒形象，共同打造乘客專屬的地鐵版奧運(yùn)賽場(chǎng)跑道。輕互動(dòng)創(chuàng)意櫥窗與多種平面媒體整合發(fā)布，讓內(nèi)容突破平面視覺(jué)，延伸到通勤場(chǎng)景空間，直觀高效地捕獲往來(lái)乘客的關(guān)注，精準(zhǔn)傳達(dá)廣告的信息與內(nèi)核。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 雅仕維 深圳，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：?? 2024年7月，巴黎奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕，全球進(jìn)入奧運(yùn)時(shí)間。作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，可口可樂(lè)需要在中國(guó)市場(chǎng)打造一場(chǎng)與消費(fèi)者共鳴的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。
目標(biāo)：?? 借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，強(qiáng)化可口可樂(lè)與“歡樂(lè)”、“加油”的品牌關(guān)聯(lián)。在線下創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，將奧運(yùn)激情從賽場(chǎng)延伸至公眾日常生活場(chǎng)景（通勤），提升品牌夏日 campaign 的曝光度與好感度，為品牌注入積極的運(yùn)動(dòng)能量。
【洞察與策略】
洞察：?? 奧運(yùn)期間，公眾雖有極高的關(guān)注度，但絕大多數(shù)人無(wú)法親臨賽場(chǎng)，其參與感僅限于屏幕前的觀看。地鐵站作為城市中最繁忙、最具人流量的公共空間之一，人們行色匆匆，情緒疲憊，需要一個(gè)情緒轉(zhuǎn)換的契機(jī)。
?策略：?? 打破“觀看”的隔閡，創(chuàng)造“置身其中”的體驗(yàn)。?將地鐵站空間直接轉(zhuǎn)化為一個(gè)象征性的奧運(yùn)賽場(chǎng)，通過(guò)極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和場(chǎng)景代入感，讓每一位路過(guò)的乘客不再是旁觀者，而是成為這場(chǎng)“全民奧運(yùn)”的參與者，從而與可口可樂(lè)“為你加油打個(gè)‘汽’”的鼓勵(lì)理念產(chǎn)生深刻的情感連接。
【創(chuàng)意闡述】
本次創(chuàng)意核心在于?“空間再造”?與?“氛圍壟斷”?。
1.空間媒介化：?? 精選深圳地鐵16號(hào)線大運(yùn)站（三線換乘站廳）?，利用其開(kāi)闊的場(chǎng)地特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)的廣告位投放，而是將整個(gè)空間視為一個(gè)完整的媒體畫(huà)布進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
2.?沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建：??
核心視覺(jué)：?? 一條巨大的紅色跑道地貼貫穿整個(gè)站廳，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)引導(dǎo)和沖擊力， 建立起與奧運(yùn)賽場(chǎng)的聯(lián)想。
整合運(yùn)用：?? 創(chuàng)意性地結(jié)合了櫥窗、包柱、扶梯側(cè)貼等所有可用媒體，全部統(tǒng)一為可口可樂(lè)紅色和奧運(yùn)主題視覺(jué)（中國(guó)奧運(yùn)健兒形象、奧運(yùn)五環(huán)、吉祥物等），實(shí)現(xiàn)了對(duì)乘客視覺(jué)的“包圍式”覆蓋，打造出一個(gè)局部的品牌“異世界”。
3.情感共鳴點(diǎn)：?? “為你打個(gè)‘汽’”的口號(hào)一語(yǔ)雙關(guān)，既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品特性（汽水），又傳遞了品牌如同伙伴般為每個(gè)人加油鼓勵(lì)的態(tài)度，與奧運(yùn)精神高度契合。
4.創(chuàng)新傳播點(diǎn)：?? 獨(dú)具慧眼地利用大運(yùn)站允許航拍的特殊性，通過(guò)航拍鏡頭全景式記錄了這一創(chuàng)意項(xiàng)目的震撼效果，創(chuàng)造了極具傳播力的視覺(jué)素材，將一次線下活動(dòng)升級(jí)為一次可被廣泛分享的“事件”。
【結(jié)果與影響】
可口可樂(lè)此次地鐵營(yíng)銷項(xiàng)目，是一次場(chǎng)景營(yíng)銷與氛圍營(yíng)銷的典范之作。它成功跳出了傳統(tǒng)戶外廣告的純信息傳遞模式，通過(guò)將奧運(yùn)IP、品牌精神與地鐵空間進(jìn)行創(chuàng)造性融合，構(gòu)建了一個(gè)激發(fā)公眾積極情緒的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)。
它不僅在高密度人流中實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)曝光，更通過(guò)情感化的互動(dòng)，有效傳遞了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感與認(rèn)同。其榮獲北京國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)與IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)，也證明了該創(chuàng)意在業(yè)界的標(biāo)桿性與創(chuàng)新性，為如何在線下空間高效地開(kāi)展IP主題營(yíng)銷提供了成功范本。
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