品牌聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事，但快手和蜜雪冰城卻開創(chuàng)了「平臺(tái)+本地品牌」跨界聯(lián)名新范式。去年夏季，快手和蜜雪冰城的「來了老鐵」聯(lián)名在社交平臺(tái)引發(fā)不少自來水傳播，驗(yàn)證了“平臺(tái)+新茶飲品牌”聯(lián)名模式的有效性。

今年快手和蜜雪冰城再度聯(lián)手發(fā)起「來了鐵搭子」聯(lián)名活動(dòng)，結(jié)合暑期重點(diǎn)城市多個(gè)場(chǎng)景，并有機(jī)聯(lián)動(dòng)可靈AI、回森、本地生活、增長(zhǎng)等多條業(yè)務(wù)線，打造營銷大事件，探索出IP聯(lián)名升級(jí)玩法。無限猴子承接了這次聯(lián)名活動(dòng)的整合營銷，最終此次項(xiàng)目在全網(wǎng)收獲50+個(gè)榜單，話題霸榜快手微博雙平臺(tái)TOP1，聯(lián)名活動(dòng)套餐合和周邊火熱售賣。

熱衷于追隨聯(lián)名的年輕人為何愿意為這場(chǎng)二搭買單？

一方面，蜜雪冰城一直主打高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品理念，具備扎根街頭巷尾的普惠定位，而快手原生的UGC內(nèi)容生態(tài)也讓平臺(tái)形成了獨(dú)特的老鐵文化，二者調(diào)性天然契合，都具備當(dāng)下正熱的“活人感”基因，能跟年輕人同頻溝通。另一方面，蜜雪冰城在年輕群體中也有較好的勢(shì)能，消費(fèi)主力軍集中在學(xué)生黨、打工人、小鎮(zhèn)青年，而快手也擁有海量的年輕用戶。7-8月是茶飲消費(fèi)高峰期，和快手暑期重要節(jié)點(diǎn)適配度高。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能共同鎖定暑期年輕消費(fèi)主力軍。

這次聯(lián)名是如何以“活人感”營銷進(jìn)行升級(jí)，通過建立用戶情感共鳴強(qiáng)化品牌年輕化心智的？我們將這次營銷升級(jí)拆解成了核心三招。

一、從“老鐵”到“鐵搭子”

切中情緒打造“品牌資產(chǎn)+社交貨幣”

針對(duì)C端用戶，要滲透品牌年輕化心智，首要找到年輕用戶的溝通語境。我們希望這場(chǎng)聯(lián)名不僅是品牌的一次單點(diǎn)活動(dòng)，而是能卷入年輕人群共同參與、共創(chuàng)的營銷事件。我們洞察到當(dāng)下正熱的“搭子社交”，于是和快手”老鐵文化“結(jié)合，用“來了鐵搭子”主題拉近跟用戶的距離，并提出“感情鐵喝蜜雪”的主張，切中年輕人的社交需求和情感痛點(diǎn)。

聯(lián)名活動(dòng)中品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化是雙線任務(wù)，因此活動(dòng)推出了「來了鐵搭子」聯(lián)名套餐和聯(lián)名周邊玩法，貫穿活動(dòng)始終。為了卷入更多用戶參與，今年從區(qū)域合作升級(jí)為全國場(chǎng)景覆蓋，線下聯(lián)動(dòng)蜜雪冰城全國200家門店，線上通過快手@蜜雪冰城（官方團(tuán)購）直播間抽獎(jiǎng)的互動(dòng)形式，為全國蜜雪粉絲參與拓寬了渠道。值得一提的還有首次成功跨國合作，在蜜雪冰城新加坡武吉士門店上線活動(dòng)，打通品牌海外場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)鏈路。

延續(xù)去年“小鐵桶”周邊引發(fā)的收藏和社交熱潮，我們同樣認(rèn)識(shí)到實(shí)體周邊不僅是品牌聯(lián)名的副產(chǎn)品，更是年輕人表達(dá)認(rèn)同、參與傳播的重要載體。于是今年繼續(xù)深化這一策略，意在將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期社交資產(chǎn)。一方面推出了三款周邊，并針對(duì)性地設(shè)置了梯度玩法，最大化激發(fā)了用戶的參與熱情和獲得感。另一方面周邊的創(chuàng)意也兼具了快手屬性和趨勢(shì)熱點(diǎn)，從而鼓勵(lì)用戶自發(fā)傳播。「鐵鐵相吸」冰箱貼的「鐵制品」與快手「老鐵文化」強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓用戶迅速產(chǎn)生品牌聯(lián)想。同時(shí)結(jié)合了暑期蜜雪冰城品牌高消費(fèi)地區(qū)，以及快手生態(tài)用戶活躍度高的城市，錨定重慶、廣州、成都、哈爾濱等城市，并結(jié)合城市特色地標(biāo)定制廣州鎮(zhèn)海樓、成都杜甫草堂等 5 款冰箱貼，以此提升用戶對(duì)城市的認(rèn)知。

「鐵鐵相吸」冰箱貼周邊的地域限定和盲袋機(jī)制，精準(zhǔn)狙擊年輕人「集郵」心態(tài)；「清涼鐵鐵」奶茶杯水槍則洞察了暑期出游、社交、玩樂需求，精準(zhǔn)切入夏季玩水、整蠱朋友的互動(dòng)場(chǎng)景，可玩性強(qiáng)。通過趣味性的創(chuàng)意和形式，聯(lián)名周邊迅速收割了一批年輕用戶的青睞。

而針對(duì)B端品牌，通過聯(lián)名沉淀雙方共有的長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)是一大重要課題，但如何做到有突破性、打造行業(yè)標(biāo)桿成了一大難點(diǎn)。當(dāng)下AI在行業(yè)大眾中討論熱度高，而快手自家產(chǎn)品可靈AI具有天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此這次聯(lián)名借AI的東風(fēng)賦能營銷，全流程AI打造官宣短片，小快化身「地表最強(qiáng)鐵搭子」和雪王閃現(xiàn)全國各地，實(shí)現(xiàn)雪王心愿。生動(dòng)詮釋了「鐵搭子」的情感鏈接，也提升了用戶認(rèn)知和好感度。最終短片心智向熱點(diǎn)話題#雪王老鐵心愿之旅登陸快手熱榜TOP4，累計(jì)互動(dòng)8.1w+。短片上線后引發(fā)用戶對(duì)可靈AI技術(shù)、IP形象可愛、聯(lián)名周邊的多維度討論，還有小紅書AIGC圈層自來水將短片作為AI教程示范案例。

除了“有份量”的AI短片，這次聯(lián)名活動(dòng)也沉淀了“四兩撥千斤”的“活人感”創(chuàng)意小片，豐富了品牌資產(chǎn)的類型。今年蜜雪冰城鄭州總部旗艦店落地，在社交媒體具有一定熱度，再加上蜜雪品牌日常在社媒平臺(tái)上呈現(xiàn)出“活人感”、愛玩梗的調(diào)性，于是我們打造了一支小而美的吉祥物互動(dòng)小片，采用線下實(shí)拍形式，將鐵搭子交友場(chǎng)景搬到快手和蜜雪總部線下，雙方IP雙向奔赴各自前往對(duì)方總部花式放招，以輕巧有趣的形式加碼了品牌資產(chǎn)。

官宣階段通過沉淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)、年輕用戶社交貨幣的營銷手段，在BC兩端雙線并行建立強(qiáng)感知，以此搶占品牌年輕化心智，為聯(lián)名升級(jí)開了一個(gè)好頭。

二、從線上梗到線下名場(chǎng)面

打通營銷鏈路讓年輕人買單

快手平臺(tái)有著天然的原生UGC內(nèi)容生態(tài)，而蜜雪冰城也有雪王、主題曲等在年輕群體中出圈的熱梗沉淀。我們洞察到，當(dāng)下年輕用戶不僅消費(fèi)內(nèi)容，更渴望參與和創(chuàng)造——他們傾向于在認(rèn)同的文化場(chǎng)域中，通過輕快、趣味的方式完成自我表達(dá)與社群歸屬。我們認(rèn)為兩個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該充分釋放雪王IP的廣泛認(rèn)知度和快手平臺(tái)的社交能量，共同打造一個(gè)可供用戶深度參與的內(nèi)容場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“品牌輸出”轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”，從而強(qiáng)化雙方在年輕群體中的心智占領(lǐng)。于是，本次聯(lián)名基于快手和蜜雪冰城的IP特色，以「大眾玩法」和「單點(diǎn)精品」雙線并行的策略，持續(xù)營造氛圍，打造長(zhǎng)尾效應(yīng)。

站內(nèi)結(jié)合暑期旅游熱，發(fā)起#打開我的鐵搭子轉(zhuǎn)場(chǎng) 挑戰(zhàn)賽，以手持聯(lián)名周邊+城市地標(biāo)轉(zhuǎn)場(chǎng)的玩法，吸引用戶參與，強(qiáng)化重點(diǎn)城市心智。#夏日搖搖舞挑戰(zhàn) 玩法則結(jié)合快手生態(tài)熱門的“搖搖舞”，突出雪王被老鐵文化感染，借雪王IP熱度打造「雪王同款搖搖舞」，引發(fā)全民舞蹈狂歡。聯(lián)動(dòng)站內(nèi)具備內(nèi)容原創(chuàng)力優(yōu)勢(shì)的多圈層達(dá)人打造精品，比如聯(lián)動(dòng)搞笑達(dá)人@來福來福 演繹校園場(chǎng)景奶茶杯水槍整蠱，視頻點(diǎn)贊近30w。同時(shí)聯(lián)動(dòng)可靈AI發(fā)起「意想不到的雪王」AIGC創(chuàng)作大賽，拓展用戶互動(dòng)玩法形式?；谝陨贤娣?，借線上流量持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注線下活動(dòng)。

線上話題能夠快速引爆熱度，而真正讓用戶產(chǎn)生深度記憶與情感認(rèn)同的，往往源于線下可觸碰、可參與的真實(shí)體驗(yàn)。我們深知，當(dāng)下年輕人尤其看重“限時(shí)、獨(dú)特、可分享”的線下參與感，于是這次活動(dòng)通過一日店長(zhǎng)、快閃活動(dòng)這些年輕人喜聞樂見的創(chuàng)意形式，激發(fā)用戶自傳播，將“鐵搭子”關(guān)系從概念落地為現(xiàn)實(shí)，制造爆點(diǎn)事件，在真實(shí)社交場(chǎng)景中深化用戶對(duì)品牌的情感連接。

一方面，在蜜雪冰城四川德陽及重慶精選門店落地一日店長(zhǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)快手粉絲黏性高的顏值達(dá)人薛晨旭、陳雨舟，打破次元壁空降蜜雪冰城門店，和粉絲1v1互動(dòng)，在活動(dòng)中極致放大寵粉人設(shè)，精準(zhǔn)擊中粉絲需求，撬動(dòng)粉絲圈層自發(fā)擴(kuò)散現(xiàn)場(chǎng)飯撒名場(chǎng)面，為活動(dòng)引流。

另一方面，蜜雪冰城雪王皮膚在此前營銷中已經(jīng)頻頻出圈，在社交平臺(tái)中積累了自來水，成為年輕人高頻討論的熱梗，于是活動(dòng)結(jié)合熱梗趨勢(shì)讓雪王和小快小六在成都快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組成「鐵搭子」聯(lián)盟，身穿不同皮膚閃現(xiàn)，制造吸睛效果。同時(shí)結(jié)合快手屬性，讓「鐵搭子們」齊跳具備快手生態(tài)的“搖搖舞”，現(xiàn)場(chǎng)演繹快手原生地域梗，為線下事件在線上發(fā)酵充分預(yù)埋了話題討論點(diǎn)。通過制造線下體驗(yàn)反哺線上流量，前置預(yù)埋社媒出圈的熱點(diǎn)內(nèi)容，形成了營銷閉環(huán)。其中基于一日店長(zhǎng)活動(dòng)衍生的社會(huì)向話題#一日店長(zhǎng)憑什么讓年輕人集體上頭登上微博熱榜TOP1，站內(nèi)發(fā)酵一日店長(zhǎng)氛圍向、達(dá)人寵粉向、名場(chǎng)面向、地域向等多個(gè)維度熱榜，將活動(dòng)熱度推上高點(diǎn)。同時(shí)吸引了快手小紅書多平臺(tái)用戶自發(fā)曬打卡內(nèi)容，更是撬動(dòng)粉絲自傳播打call，精準(zhǔn)輻射達(dá)人粉絲圈層，輻射更多用戶強(qiáng)化聯(lián)名心智。

在活動(dòng)爆發(fā)期，成功通過“線上內(nèi)容引爆興趣-線下場(chǎng)景承接體驗(yàn)-社交分享反哺線上聲量”的模式打通線上線下營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名升級(jí)。

三、從快手到“快手+產(chǎn)品矩陣”

業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)雙向賦能實(shí)現(xiàn)IP雙贏

IP聯(lián)名本質(zhì)上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)成1+1>2的效果，是對(duì)雙方優(yōu)勢(shì)資源的一次整合利用。而快手擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，于是今年有機(jī)聯(lián)動(dòng)了可靈AI、回森、暑期百日心愿之旅等業(yè)務(wù)及活動(dòng)，為業(yè)務(wù)和品牌類項(xiàng)目的雙向賦能打通了新鏈路，將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為蜜雪粉絲的同時(shí)，也借蜜雪勢(shì)能為快手系產(chǎn)品帶來實(shí)際收益。

通過【可靈AI】打造了「來了鐵搭子」AI官宣短片、「意想不到的雪王」AIGC創(chuàng)作大賽，打通了創(chuàng)意視頻生產(chǎn)、用戶互動(dòng)新玩法的活動(dòng)全鏈路，增加項(xiàng)目可玩性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)降本增效，為品牌營銷開辟了全新想象空間，推動(dòng)可靈AI打造B端品牌營銷合作showcase。

另一方面活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了【回森音樂】，結(jié)合暑期回森夏日盛典線上運(yùn)營活動(dòng)和成都回森音樂制噪局品牌大事件，通過雙項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)提升品牌正向聲量及外部感知。線上整合回森站內(nèi)翻唱活動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在快手站內(nèi)二創(chuàng)發(fā)酵。線下將鐵搭子大事件「吉祥物搖搖舞快閃」及一日店長(zhǎng)系列營業(yè)收官落地在成都「回森音樂制噪局」活動(dòng)中，線下展位約2000人次參與。整體通過放大吉祥物事件、達(dá)人營業(yè)等傳播點(diǎn)，借雪王IP以及達(dá)人影響力，助力提升回森活動(dòng)傳播影響力。

本次聯(lián)名活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了【快手暑期百日心愿之旅】互相引流，一方面，在線下活動(dòng)中借雪王IP熱度為活動(dòng)造勢(shì)，另一方面，在主會(huì)場(chǎng)上線聯(lián)名活動(dòng)相關(guān)投稿任務(wù)，促進(jìn)UGC產(chǎn)出。

整個(gè)傳播周期，因?yàn)槎鄻I(yè)務(wù)線的加持，得以構(gòu)建出一條完整清晰的傳播故事線，以雪王在世界各地尋找自己的好伙伴“鐵搭子”——老鐵為線索，打造完整閉環(huán)的營銷大事件。

結(jié)語

去年1.0「來了老鐵」在情感立意上側(cè)重關(guān)系認(rèn)同、建立認(rèn)知，今年的2.0「來了鐵搭子」聯(lián)名活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)陪伴、玩伴屬性，通過放大社交需求來建立跟年輕群體的情感共鳴，以強(qiáng)化品牌年輕化心智。

如今的IP聯(lián)名不再是短線而是考慮長(zhǎng)期沉淀，于是這次IP跨界聯(lián)名的目標(biāo)也成了從單次活動(dòng)曝光，躍升為可持續(xù)運(yùn)營的夏季心智IP，沉淀雙方共有的長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)，成為讓快手和蜜雪冰城用戶持續(xù)關(guān)注和期待的聯(lián)名項(xiàng)目。

整體上今年快手和蜜雪冰城通過「三招升級(jí)」整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，打造了聯(lián)名IP營銷大事件。第一，合作體量和創(chuàng)意形式上升級(jí)，在BC端建立聯(lián)名升級(jí)強(qiáng)認(rèn)知。第二，活動(dòng)玩法上升級(jí)，打通線上線下營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)話題流量爆發(fā)。第三，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)升級(jí)，多業(yè)務(wù)線合作雙向賦能，實(shí)現(xiàn)收益最大化。這次聯(lián)名升級(jí)也為行業(yè)打造了可復(fù)制的「平臺(tái)+品牌」合作標(biāo)桿，未來快手市場(chǎng)部的小伙伴，也期待和更多優(yōu)質(zhì)品牌繼續(xù)共創(chuàng)出營銷新玩法，打造行業(yè)showcase。

創(chuàng)作人員名單：

項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ

創(chuàng)意執(zhí)行：元寶、半半、欣堯、靈芝、美霖、金魚

設(shè)計(jì)：曦曦、夾心、suki