燕之屋戰(zhàn)略新品牌小燕濃打造，重構(gòu)萬億速食市場丨松鼠品牌咨詢
相信很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都會有這樣的煩惱：
成為行業(yè)類目第一，你的同行都在模仿你...
甚至被競對一比一復(fù)刻。
推出的爆品，沒兩三個(gè)月同行也跟著打..
怎么防御？
市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)怎么打？
很多領(lǐng)導(dǎo)者，不只是大牌，還包括細(xì)分賽道里的領(lǐng)先品牌，都面臨潛在競爭對手的威脅，時(shí)刻存在危機(jī)。在努力擴(kuò)大市場規(guī)模的同時(shí)，還需要時(shí)刻捍衛(wèi)現(xiàn)有的市場地位。
如果不主動(dòng)進(jìn)攻，防御不及時(shí)，也會被動(dòng)失去自己的市場地位，直到局勢無法挽回。
燕之屋，燕窩第一股，深耕燕窩領(lǐng)域26年，門店超700家。從2016年起連續(xù)9年全國燕窩銷售第一。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，燕之屋也時(shí)刻面臨著市場的挑戰(zhàn)、跟隨和游擊，想保持領(lǐng)先地位需要不斷穩(wěn)固自身壁壘，不斷挑戰(zhàn)自己，引領(lǐng)整個(gè)品類發(fā)展。
2025年，是松鼠躍動(dòng)和燕之屋合作的第3年，從燕之屋企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略到開創(chuàng)戰(zhàn)略級品類、拓展人群、品類增長及策略落地執(zhí)行全方面，松鼠躍動(dòng)與燕之屋持續(xù)深度共創(chuàng)。
本次發(fā)布案例為燕之屋旗下子品牌小燕濃，我們進(jìn)行了【品牌定位升級 / 品牌頂層視覺 / 品牌VI升級 / 落地超級單品策略執(zhí)行】，從0到1的項(xiàng)目上線后，商詳頁瀏覽量、停留時(shí)長、轉(zhuǎn)化率均有上漲！助力燕之屋持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)！
*發(fā)布內(nèi)容為階段性成果，服務(wù)持續(xù)進(jìn)行中，后續(xù)將持續(xù)發(fā)布，敬請關(guān)注！感謝燕之屋對松鼠的認(rèn)可與信任！
燕之屋的燕窩是100%印度尼西亞進(jìn)口金絲燕燕窩，并在印度尼西亞投資建設(shè)的自有燕供應(yīng)鏈體系，形成了從原料采集到成品加工的完整閉環(huán)。通過中國海關(guān)檢驗(yàn)檢疫合格進(jìn)口，連續(xù)6年位居國內(nèi)CAIQ溯源燕窩進(jìn)口量榜首。
深度掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭到終端的高品質(zhì)把控——這也是燕之屋區(qū)別于其他商家最大的原料特性和核心優(yōu)勢，需要持續(xù)放大。
我們認(rèn)為燕之屋作為市場防御者，可以通過放大核心原料優(yōu)勢，將核心優(yōu)勢延續(xù)復(fù)制到其他品類陣地，變換陣地防御，比如圍繞燕窩本身自帶滋補(bǔ)、高端、美容養(yǎng)顏的特性，通過滲透不同人群、觸達(dá)不同場景需求，實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模的占領(lǐng)。
對燕之屋來說，同樣是食用燕窩，但是不同吃法不同產(chǎn)品，需求不同，面對的人群也不同。過去我們通過人群+品類封殺，幫助燕之屋打造了幾大戰(zhàn)略品線。
其中，鮮燉燕窩及其他瓶裝燕窩的銷售增加，為燕之屋的核心大單品純燕窩產(chǎn)品貢獻(xiàn)了同比增長9.5%的收入；2024年上半年，燕之屋電商渠道收入為6.41億元，同比增長21.89%，持續(xù)助力燕之屋電商渠道的增長。
當(dāng)下，輕量化滋補(bǔ)成為趨勢，燕窩+開始出現(xiàn)新的競爭業(yè)態(tài)，我們持續(xù)助力燕之屋規(guī)劃新的戰(zhàn)略品線擴(kuò)張，洞察到新的趨勢賽道——即食粥。
即食燕窩還屬于燕窩細(xì)分市場，我們需要進(jìn)入到更廣闊的速食領(lǐng)域，進(jìn)軍速食粥賽道，松鼠躍動(dòng)與燕之屋共創(chuàng)新的戰(zhàn)略級品線。
速食粥品類目前還屬于發(fā)展期，要與外部如外賣、速食粉面、自熱飯、代餐等強(qiáng)大的替代者爭搶客戶，那么小燕濃的即食粥與之相比，差異是什么？
順應(yīng)健康養(yǎng)生的趨勢，我們主打中高端即食粥市場，錨定精致辣媽、職場領(lǐng)英、城市新中產(chǎn)三大人群，打造新一代的精致食養(yǎng)、輕松快享的生活方式，重構(gòu)速食粥的品類認(rèn)知。
圍繞人群及場景需求，我們通過人群聚焦+核心場景擊穿+超級話語體系聚焦打透小燕濃戰(zhàn)略大單品。
基于對人群核心場景的洞察，我們發(fā)現(xiàn)對于粥的需求來說，幾大場景中最核心的痛點(diǎn)場景，是早餐場景。
根植于中國的傳統(tǒng)觀念，國人普遍認(rèn)為早餐很重要，要吃得好，吃得營養(yǎng)健康。
對于我們的目標(biāo)人群來說，在忙碌、追求高效的生活中，一份高品質(zhì)的營養(yǎng)早餐是“剛需”，可以讓自己/家人的生活更健康便捷。
因此，基于人群核心場景需求，我們聚焦早餐場景，主打天然營養(yǎng)早餐粥，讓小燕濃燕窩粥成為「美好一天的開場白」。
并結(jié)合明星資源稟賦，基于簽約金晨代言人創(chuàng)新提出“今晨高營養(yǎng)、今晨好滋味、今晨輕負(fù)擔(dān)”話語體系，打透早餐場景，打造小燕濃新的即食粥風(fēng)尚。
以“新一代精致輕養(yǎng)生活”為核心，圍繞人群場景，從產(chǎn)品開發(fā)、食材搭配組合、功能細(xì)分等進(jìn)行創(chuàng)新，重塑速食粥的消費(fèi)邏輯。
基于人群需求洞察，在賣點(diǎn)上區(qū)別于其他速食替代品、即食燕窩粥，打造小燕濃高品質(zhì)燕窩粥的差異化優(yōu)勢：
● 1碗高品質(zhì)飽滿燕窩絲，100%進(jìn)口溯源燕窩
● 添加燕窩等多種全球優(yōu)質(zhì)食材，精致養(yǎng)生
● 6大0添加，忙碌生活也能輕盈滋補(bǔ)無負(fù)擔(dān)
● 獨(dú)創(chuàng)精燉技術(shù)滅菌鎖鮮，新鮮營養(yǎng)更健康
并更迭傳統(tǒng)速食八寶粥開蓋困難、勺子短不便食用的問題，采用精致碗裝。
通過重構(gòu)小燕濃燕窩粥的消費(fèi)邏輯，滿足新一代消費(fèi)人群對品質(zhì)感、便捷感、輕松滋補(bǔ)的需求。
小燕濃作為燕之屋的子品牌，在定位與燕之屋有明顯區(qū)分，人群也更聚焦年輕群體和燕之屋的下游群體，因此在視覺調(diào)性上，子品牌需要與燕之屋的奢養(yǎng)高級感區(qū)分出差異化。
我們提出小燕濃的品牌形象可以相對更生活化，聚焦到特定場景里，避免過于理性的表達(dá)，疏遠(yuǎn)品牌和消費(fèi)者的距離。
基于精致食養(yǎng)、輕松快享的品牌戰(zhàn)略我們從產(chǎn)品利益、代入場景、人群情緒三個(gè)維度為小燕濃打造專屬的品牌形象感知體系。
同時(shí)傳遞“燕窩粥的感受”
產(chǎn)品的表達(dá)可以更有食欲感，體現(xiàn)飲食感受。
而不僅僅只是強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)。
從品牌定位上，
小燕濃是一個(gè)以年輕群體為消費(fèi)人群。
我們認(rèn)為小燕濃需要通過視覺傳遞的感受是:
一種自在生活，
讓早餐這件日常重要的小事
變得輕松、愜意的年輕人生活。
結(jié)合以上思考，
我們打造了小燕濃全新的品牌色體系，
希望在品牌重新塑造后，
可以更貼合年輕人群的定位。
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