五度攜手天貓超級會員日，金領(lǐng)冠如何用“溯源+音樂”實現(xiàn)會員深度溝通
2025年暑期，金領(lǐng)冠與天貓超級會員日迎來第五次合作。與往常不同的是，這次項目面臨著全新的市場環(huán)境——90后、95后已成為母嬰消費主力人群，他們不僅看重產(chǎn)品安全與品質(zhì)，更渴望與品牌建立情感共鳴和精神認同。
傳統(tǒng)的會員營銷模式，如發(fā)券、折扣、積分兌換，雖能短期內(nèi)拉動銷售，卻難以建立長期差異化的品牌認知，我們希望跳出傳統(tǒng)框架，打造一場真正以會員為中心的超級會員日活動，實現(xiàn)品牌價值與用戶關(guān)系的雙向深化。
從“功能滿足”到“情感連接”，母嬰消費正在重構(gòu)
我們發(fā)現(xiàn)，當代母嬰人群的消費決策正呈現(xiàn)出明顯的“雙軌化”特征：一方面，她們極度關(guān)注奶粉產(chǎn)品的原料安全、生產(chǎn)透明度與品質(zhì)追溯；另一方面，也格外看重品牌是否與自己的情感訴求、審美偏好和價值觀念同頻。
換句話說，產(chǎn)品功能是基礎(chǔ)，但已不是唯一，作為品牌需要同時提供“信任感”與“共鳴感”。在這樣的背景下，我們與金領(lǐng)冠共同提出了兩大策略重心：以“溯源”回應信任需求，以“音樂”承載情感對話。
溯源：打造可視化的信任鏈條
對嬰幼兒奶粉來說，“安全”和“新鮮”是所有父母的核心關(guān)切。然而，如何讓用戶真正相信品牌所承諾的“品質(zhì)”？
我們認為，僅靠廣告宣傳或檢測報告遠遠不夠，信任需要被“看見”，甚至被“體驗”。
因此，我們設(shè)計了一場“呼和浩特+呼倫貝爾”的雙地溯源體驗。會員家庭可0元參與三天兩晚的全程行程，從呼和浩特的伊利智慧谷、小里堡牧場，到國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心和奶粉全球智造標桿基地，實地感受金領(lǐng)冠的奶源環(huán)境、科研實力與智能制造水平。
這種深度體驗之所以重要，是因為它把抽象的品牌承諾轉(zhuǎn)化為用戶可感知的真實畫面。父母們通過親眼所見、親身參與，建立起對科學喂養(yǎng)更深層次的認可，而這恰恰是單純的線上傳播難以替代的信任資產(chǎn)。
音樂：借文化共鳴傳遞品牌溫度
如果說“溯源”是理性層面的信任建設(shè)，那么“音樂”則構(gòu)成了本次項目的情感主線。
音樂作為一種跨越地域和語言的文化載體，尤其容易引發(fā)年輕父母的情感共鳴。而草原音樂特有的遼闊、溫暖和純粹感，與金領(lǐng)冠“守護”的品牌理念高度契合。
因此，我們選擇與安達組合合作，不僅因為其在內(nèi)蒙音樂中的代表性，更因其作品中所蘊含的自然觀念與人文精神，這與金領(lǐng)冠“自然滋養(yǎng)、用心守護”的價值主張一脈相承。安達組合在現(xiàn)場演唱草原版《守護》，是對2024年“超凡守護之約”的回應和延續(xù)，進一步強化了品牌承諾的連續(xù)性。
此外，金領(lǐng)冠首次冠名呼倫貝爾北疆音樂節(jié)，并得到當?shù)匚穆貌块T的背書，借助音樂節(jié)近年來爆發(fā)式增長的熱度，金領(lǐng)冠在天然的氛圍中與用戶建立情感連接。
品牌與用戶關(guān)系的雙向深化
策略的落地需要清晰的執(zhí)行路徑。今年的活動將會員權(quán)益轉(zhuǎn)化為可親身體驗、可線上線下傳播的內(nèi)容資產(chǎn)。
在線下，會員家庭可全程參與從伊利智慧谷到呼倫貝爾音樂節(jié)的完整體驗。智慧谷的溯源強化品質(zhì)信任，音樂節(jié)現(xiàn)場的定制快閃店、會員專區(qū)和安達組合的演出則深化情感認同。品牌通過現(xiàn)場大屏輪播、道旗布置、聯(lián)合logo露出等方式，自然融入音樂節(jié)場景。
在線上，我們通過專場直播矩陣放大活動影響。安達組合空降金領(lǐng)冠直播間，實現(xiàn)音樂節(jié)內(nèi)容二次擴散；專家講解+溯源現(xiàn)場+達人帶貨的多層次直播安排，持續(xù)傳遞“28天新鮮到家”的產(chǎn)品心智。同時，借助內(nèi)蒙文旅官方資源、音樂人素材和達人矩陣，實現(xiàn)跨圈層傳播。
本次活動取得了多項可衡量的成效：音樂節(jié)聯(lián)合總曝光超7億，會員成交金額同比大幅增長，天貓官旗店全店成交人數(shù)行業(yè)第一，穩(wěn)坐母嬰品類店播TOP1。
但比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是用戶端的真實反饋。許多參與溯源之旅的父母在社交平臺分享實地拍攝的照片和視頻，表達他們對產(chǎn)品信心的提升；音樂節(jié)現(xiàn)場的品牌互動區(qū)也成為用戶自發(fā)打卡的內(nèi)容場景。這些現(xiàn)象表明，當品牌愿意開放透明、主動構(gòu)建情感連接時，用戶是愿意回應并參與傳播的。
寫在最后
金領(lǐng)冠與天貓超級會員日的這次合作，并不是單純追求短期的銷售爆發(fā)，而是將品牌超級會員日視為一個長期關(guān)系建設(shè)的契機。
通過溯源，金領(lǐng)冠回應了用戶對“安全”與“透明”的根本需求；通過音樂，金領(lǐng)冠構(gòu)建了與用戶情感對話的橋梁。兩者結(jié)合，既夯實了產(chǎn)品的理性價值，也拓展了感性空間。
在營銷方式日趨復雜、流量成本持續(xù)走高的當下，回歸用戶真實需求、打造可感知的價值體驗，才是會員營銷持續(xù)深挖的路。
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