星巴克×湖北非遺：生活里的桂花開進(jìn)咖啡里
今年桂花還沒開，但！第一批賞桂的人已經(jīng)出現(xiàn)！
秋天的第一波星巴克campaign：我們用中國非遺，為金桂系列升級，打造了一場從產(chǎn)品到體驗(yàn)的金桂大賞。
中國非遺與中國金桂，在星巴克相遇
桂花未開，如何感受金桂盛放？
從來自湖北桂花之鄉(xiāng)的金桂出發(fā)，我們鎖定了根植湖北的文化瑰寶：鄂州雕花剪紙。
以光影見桂香，打造光影流轉(zhuǎn)的金桂世界
中國是剪紙?jiān)吹兀恢袊彩枪鸹ü枢l(xiāng)。
代代相傳的民間藝術(shù)，代代盛放的金桂，在星巴克相遇，融進(jìn)一杯咖啡。
邀請大家來星巴克做賞“金”桂人 ，提前賞一場非遺“金桂”。
剪桂聞香，接桂接貴
我們聯(lián)手國家級非遺項(xiàng)目湖北鄂州雕花剪紙省級傳承人曹小琴女士，一刀一刻，共創(chuàng)剪紙作品《金桂大賞》。
“每當(dāng)八月桂花開滿樹，香氣彌漫著整個(gè)村莊，我便拿著一根小竹竿，去敲樹上的桂花，
媽媽拿著出鄉(xiāng)下用的簸箕，把桂花接上，滿樹的桂花就像桂花雨紛紛揚(yáng)揚(yáng)灑落”
視頻文案
我的咸寧老家，屋前屋后都種滿了桂花
桂花香了，遇上爽朗的晴天，家家戶戶就一起出動打桂花
小孩拿竹竿打桂花，大人拿筐收花，空氣里全是桂花的香甜
只要一聞到桂香
我就像又回到了那棵桂花樹下
我用鄂州雕花剪紙
剪出收獲桂花的故事
讓咸寧的金桂提前開在星巴克
滿杯金桂香
來星巴克金桂大賞
從曹老師的剪紙作品中，我們提煉出一朵"星巴克小金桂"。
讓它開遍香片、貼紙……開進(jìn)你手里。
一場剪紙的追光實(shí)驗(yàn)，桂花提前開進(jìn)星巴克
雕花剪紙是鏤空的藝術(shù)，光影是靈魂；我們希望剪紙作品不止是墻上靜止的藝術(shù)品。
于是我們做了一場「光影實(shí)驗(yàn)」。
最大化利用星巴克的獨(dú)特資產(chǎn)：眾多玻璃落地窗門店，讓剪紙窗貼成為巨型透卡，陽光穿過鏤空，在桌上、墻上、手上投下流動的桂花影。
窗外車水馬龍，窗內(nèi)桂花如雨。捧一杯金桂咖啡，就像坐在樹下，光影和香氣都在陪你。
真的金桂真的香，賞秋天第一杯星巴克
完整產(chǎn)品video
秋天第一杯星巴克video
這一波campaign的brief來自今年星巴克桂花季的升級。
每一杯，真材實(shí)料含70朵來自湖北咸寧的真金桂，真桂花，真喝得到，是真香！
從產(chǎn)品到門店體驗(yàn)，我們用一場非遺大賞，完成了客戶提出的在“立秋第一杯”大戰(zhàn)中，靠「70朵真金桂」殺出重圍的命題。
回溯接到項(xiàng)目時(shí)候的最初提案
我們的洞察很“生活”：桂花，大概是離大家最近的花——你看～鮮花是一束，而桂花常常是一樹。
長在街頭、巷尾、你家小區(qū)門口，一聞到，便打開情緒的開關(guān)。
金桂，香氣更濃、更綿長。
今年，星巴克把這“生活里的香”注入咖啡——長在生活里的桂花，開進(jìn)了咖啡。
這一杯，喝的是咖啡，也是生活。
這場"金桂大賞"已經(jīng)從桂花原鄉(xiāng)湖北鋪向全國，26座城市、多家主題店，桂花已就位。
這個(gè)秋天，不必等花開，推門進(jìn)星巴克，就能提前坐在桂花樹下。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
Creative team
Autumn、年糕、Jane
Account team
Amber、Roey、Coco、Echo
特別鳴謝靈感共創(chuàng)
國家級非遺項(xiàng)目湖北鄂州雕花剪紙省級傳承人：曹小琴女士
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Carnivo，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
本次campaign基于品牌在秋季飲品市場中強(qiáng)化“金桂系列”產(chǎn)品差異化的需求，面對“立秋第一杯”咖啡營銷節(jié)點(diǎn)競爭激烈的背景，旨在通過深度融合中國非遺文化，提升產(chǎn)品文化價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。項(xiàng)目以“真桂花”為核心賣點(diǎn)，聯(lián)合湖北鄂州雕花剪紙非遺傳承人，將在地文化元素轉(zhuǎn)化為品牌敘事，力圖打破常規(guī)季節(jié)性營銷模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品口感延伸到文化感知的品牌升級，最終推動銷售增長與品牌美譽(yù)度的雙重提升。
【洞察與策略】
洞察：
桂花不僅是自然風(fēng)物，更是深植于中國人生活記憶的情感符號——它生長于街頭巷尾，氣味與集體記憶和情感緊密相連。
策略：
星巴克以“真桂花+真非遺”雙線并進(jìn)：一方面突出產(chǎn)品中含70朵咸寧真實(shí)金桂的扎實(shí)原料，另一方面攜手鄂州雕花剪紙非遺傳承人，將傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌敘事元素；并通過光影裝置在星巴克門店內(nèi)打造沉浸式金桂盛景，把非遺美學(xué)、在地文化與咖啡體驗(yàn)深度融合，從而實(shí)現(xiàn)“金桂未開，香氛已至”的感知前置和情感共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
1. 傳統(tǒng)技藝當(dāng)代化轉(zhuǎn)譯：聯(lián)合省級傳承人共創(chuàng)《金桂大賞》剪紙作品，將星巴克產(chǎn)品元素與傳統(tǒng)桂花意象融入鏤空藝術(shù)語言，賦予非遺美術(shù)新的品牌表達(dá)；
2. 光影與空間敘事創(chuàng)新：利用星巴克玻璃門店特性，將剪紙轉(zhuǎn)化為大型光影裝置，通過自然光投映動態(tài)金桂影跡，打破靜態(tài)藝術(shù)邊界，營造沉浸式“樹下賞桂”體驗(yàn)；
3. 藝術(shù)符號全域滲透：提煉剪紙金桂核心圖形，延展至香片、杯貼等消費(fèi)觸點(diǎn)，使非遺美術(shù)貫穿從體驗(yàn)到產(chǎn)品的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與品牌感知的雙重升華。
通過非遺美術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用，我們讓傳統(tǒng)技藝在商業(yè)空間中煥發(fā)新生，也為品牌構(gòu)建了獨(dú)具東方美學(xué)的視覺記憶系統(tǒng)。
【結(jié)果與影響】
本次campaign成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)傳播與文化價(jià)值的雙贏。新品銷售額達(dá)成目標(biāo)的124%，同比上年增長175%，并實(shí)現(xiàn)了2.14億紅書話題曝光，報(bào)道觸達(dá)人群超1.3億次。
項(xiàng)目不僅有效提升了星巴克金桂系列的市場熱度與銷售表現(xiàn)，更通過非遺藝術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，將鄂州雕花剪紙這一傳統(tǒng)技藝帶入全國26座城市的主流消費(fèi)視野，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷與傳統(tǒng)文化傳承的深度契合，成為行業(yè)內(nèi)藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的新標(biāo)桿。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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剪紙，是一種稍微不慎就容易不夠時(shí)髦的傳統(tǒng)素材。我很喜歡星巴克的演繹，全篇黃色的剪紙，清新脫俗的視覺沖擊，而曹小琴的剪紙質(zhì)樸但不俗，比例結(jié)構(gòu)精妙，人物刻畫獨(dú)樹一幟。最后我很看重是否有周邊能成為商品整體包裝的一部分，雖然文中沒寫，但我還是看到有類似亞克力立牌這樣的小周邊，如果真的做出來會是很好的生活小擺件，不輸日本動漫的谷子。作為跨界項(xiàng)目，最后落地門店也有很好的整體視覺表達(dá)，不愧是星巴克了。 -
很有質(zhì)感 -
聯(lián)動非遺，視覺設(shè)計(jì)也很唯美。
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做的比較充分
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線下場景帶來極致的情緒體驗(yàn)。
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給品牌增加了新的氣質(zhì)，色彩和氣氛都不錯(cuò) -
跨界形式和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密
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能為一種口味賦予一種意義，也算是傳統(tǒng)文化與品牌煥新的雙贏之舉了
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視覺呈現(xiàn)的很精美的本土化營銷案例
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圍繞新品上新的完整營銷項(xiàng)目
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好漂亮的結(jié)合，屬於品牌體驗(yàn)的一種促購，相信可以帶來收益。 -
把商業(yè)空間秒變成非遺展廳，借東方美學(xué)給咖啡沖一杯新范式。 -
通過剪紙藝術(shù)當(dāng)代化轉(zhuǎn)譯、門店光影裝置營造沉浸式體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品含 70 朵咸寧真金桂的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長 175%，1.3 億 + 曝光，達(dá)成商業(yè)與文化傳承雙贏。 -
非遺的文化底蘊(yùn)與星巴克的品牌調(diào)性兩相得宜，高規(guī)格質(zhì)感讓產(chǎn)品價(jià)值得到提升。 -
品牌自身流量與非遺藝術(shù)的加成。標(biāo)準(zhǔn)示范。 -
較為直接簡單的新品故事，無特別創(chuàng)意亮點(diǎn) -
星巴克把非遺剪紙變成杯上的金桂光影，輕松把傳統(tǒng)技藝融進(jìn)日常體驗(yàn)，用文化之力成功完成品牌的在地化表達(dá)
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比較常規(guī)的做法
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洞察是啥？策略是啥？思考是啥？
技藝單元-美術(shù)類
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和文化結(jié)合的很好，藝術(shù)風(fēng)格不僅美麗還很有意義，非常成熟的一次本土化營銷。 -
”星巴克小金桂“的圖形設(shè)計(jì)很有巧思，光影和非遺的加入，讓金秋更有韻味。
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傳統(tǒng)的技藝用符合當(dāng)下審美的表達(dá)一直都是一件不容易的事。星巴克的執(zhí)行落地做得很到位，也沒有刻意去迎合潮流，但恰到好處的設(shè)計(jì)就很星巴克。
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視覺表現(xiàn)十分唯美,非遺運(yùn)用的很好,星巴克出品還是有保障 -
生活中的小確幸，本土文化和咖啡的結(jié)合，商業(yè)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合
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中國元素還可以更有設(shè)計(jì)感 -
非遺剪紙融合品牌秋季上新，整體視覺呈現(xiàn)統(tǒng)一
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黃色配合桂花主題非常的搭配，但是剪紙手法有點(diǎn)太多見了
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與非遺聯(lián)名做視覺表達(dá)，對于活動本身來說挺加分，視覺落地也很精美。 -
非遺與現(xiàn)代的無縫交融，中式美學(xué)更具時(shí)尚。 -
剪紙效果還挺好 -
設(shè)計(jì)形式有些常規(guī) -
美術(shù)是否應(yīng)該對自己要求高一點(diǎn)，這樣的案例來參賽，有點(diǎn)想不到。
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不知道為什么，看起來有點(diǎn)廉價(jià)感。
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有點(diǎn)平和常規(guī)化
專業(yè)評分
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