萬一你的番茄比廣告還硬？別怕，有亨氏！
正文開始前，來點前情提要！
上一次，我們攜手亨氏，用一盤番茄炒蛋將亨氏番茄沙司打入中式餐桌，成功在消費者心中樹立「亨氏番茄沙司可以入菜」的心智，越來越多人開始習慣在烹飪時添加亨氏。
但作為調(diào)味品領域的頭部品牌，亨氏希望進一步拓寬使用場景、強化品類教育，讓番茄沙司成為更多家庭的高頻日常選擇。于是我們開始了新一輪探索：如何讓亨氏番茄沙司的濃濃番茄味深入人心？
1.番茄很痛？亨氏來解決
在夏天，番茄菜是開胃下飯的高頻家常菜。但在深入挖掘社交平臺的用戶聲音后，我們發(fā)現(xiàn)一個廣泛存在的共鳴：很多人抱怨“現(xiàn)在的番茄沒有以前的味道了”——“燉湯不香、炒蛋不出汁、做菜不濃味”。這些消費者的日常痛點，成為我們溝通的關鍵契機。于是，我們明確了核心溝通方向，將 “做菜加亨氏，番茄味更濃” 作為貫穿始終的 slogan，既精準回應痛點，也直接傳遞產(chǎn)品價值。
圍繞這一策略，我們首先打造了一支15秒TVC：片子以“一頓番茄晚餐的危機”切入，鏡頭內(nèi)，番茄牛腩、番茄炒蛋、番茄拌面起初都因“番茄味淡”顯得寡淡，而亨氏番茄沙司加入的瞬間，濃醇風味即刻迸發(fā)，三道國民菜完成從“淡淡的”到“番茄味爆棚”的躍遷——通過直觀的前后對比，“做菜加亨氏，番茄味更濃”的核心信息被清晰傳遞，讓觀眾一眼就能get到產(chǎn)品價值。
除TVC外，我們還將用戶痛點，轉(zhuǎn)化為直白有梗的海報內(nèi)容，并投放在徐家匯——這座國內(nèi)客流量最大的地鐵換乘站的通道內(nèi)。投放后，很快吸引了大量路人關注和共鳴。在社交平臺上，有不少用戶反饋，這些海報仿佛“嘴替”，說出了他們心里的話。不少人也表達出“買包番茄沙司回家試試”的意愿。
值得一提的是，亨氏番茄沙司，本身是“番茄失味”的完美解決方案——1瓶濃縮10顆北緯43-45°自然紅熟番茄，用超級熱破工藝鎖住酸甜本味，配料表簡單干凈沒有添加劑。一盤味道不怎么樣的番茄，加入亨氏后，會變得更好吃。
好產(chǎn)品力搭巧創(chuàng)意，讓「做菜加亨氏，番茄味更濃」的認知，像番茄炒蛋濃汁般自然沁入消費者心智，也為亨氏這個TOP1品牌拓寬食用場景，鋪就了一條順暢之路。
2.有番茄的地方就能“碰”到亨氏
我們知道，許多刷屏級營銷，都陷入過叫好不叫座的困境。我們從一開始就想避開這點——讓消費者心動后，能立刻行動。
在地鐵里被文案戳中，產(chǎn)生興趣的下一秒該怎么辦？亨氏和支付寶用“碰一碰”給出了答案：不用掃碼，搜索或關注。只需拿出滲透率超高的支付寶，靠近海報上的番茄圖案，“嘀”的一聲，優(yōu)惠券和菜譜教程瞬間跳轉(zhuǎn)。
我們深知，最短鏈路才能接住即時沖動，借支付寶這座國民平臺，讓大家在下班、回家、買菜等與番茄相關的路上，想起剛領的福利，轉(zhuǎn)身就能把“加亨氏”的想法帶進廚房。
為了進一步縮短“看到”到“嘗到”的距離，活動預熱期我們還搞了“電梯喜事”：在電梯里宣布亨氏番茄沙司與“青梅竹馬”番茄炒蛋“結婚”，并送上沙司小樣。不少網(wǎng)友發(fā)圈：“下班進電梯見‘大喜海報’，還以為鄰居辦喜事，湊近才發(fā)現(xiàn)是亨氏，兩邊掛的小袋沙司像紅喜鞭！”
這波創(chuàng)意毫無廣告感，反倒像鄰居送福利，既拉高了活動曝光、收獲好感，更讓“知道”到“嘗到”的路徑變順。我們始終覺得，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，不只是渠道問題，更是情感問題——情感，才是走進用戶心里的“最短路徑”。
3.廣告牌化身購物袋？兜住你的番茄菜！
TVC洗腦循環(huán)、海報曬圈玩梗、地鐵“番茄宇宙”打卡、支付寶“碰一碰”領券、“電梯喜事”——這些動作確實精準觸達了上班族群體，但我們深知，要讓“番茄保味戰(zhàn)”不止于“一陣熱度”，還得找到能滲透更多人群、甚至在活動后仍能持續(xù)傳遞的載體。畢竟，除了年輕人，家庭主婦、菜場常客這些“番茄采購主力”，也該被拉入這場行動里。
我們把目光落在了買菜場景里最剛需的物品上——購物袋。對經(jīng)常買番茄的人來說，購物袋是“剛需工具”，也是“天然傳播媒介”：提著它逛菜場、走小區(qū)，每一次亮相都是一次品牌曝光。順著這個思路，“扯袋裝置”的創(chuàng)意應運而生。
走進盒馬、永輝的番茄貨架區(qū)，墻上的巨型KV海報吸睛且暗藏巧思：沿撕拉口一扯，海報秒變印著“做菜加亨氏番茄味更濃”的購物袋，扯袋過程像玩“行為藝術”，趣味十足。買番茄時用它裝，環(huán)保又方便，提著逛菜場、走小區(qū)，成了“行走的廣告”。
除此之外，商超內(nèi)的番茄保味站也同步發(fā)力：試吃臺能嘗到加了亨氏的番茄菜，買沙司送的保味袋、附小樣的菜譜卡，每一樣都是“有用的周邊”——不是華而不實的贈品，而是能幫大家更好做番茄菜的工具。
這正是我們想傳遞的：好的營銷創(chuàng)意，不該只停留在“好玩”的層面，更要“有用”，要能走進大家的日常生活。當亨氏的“番茄保味袋”從商超跟著消費者走進菜場、走進廚房，“做菜加亨氏”的認知，也跟著這些實用的小載體，悄悄扎進了更多人的心里。
4.結語
亨氏這波“番茄保味戰(zhàn)”能引發(fā)大家的好評，不只是創(chuàng)意加分，更在于精準戳中番茄痛點，還帶著“把好味道帶給大家”的實在。我們也相信，未來亨氏會幫更多人化解廚房小遺憾，讓每口番茄菜都“味更濃”，為生活添更多幸福感。
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