古茗咖啡合作吳彥祖，背后的宣發(fā)策略
原標(biāo)題：收手吧古茗咖啡，外面全是吳彥祖
在今年6月之前，可能很多不喝咖啡、不愛奶茶的朋友未必知道，古茗門店里其實(shí)還在“偷偷”賣咖啡。眼看現(xiàn)制咖啡的賽道越來(lái)越卷，古茗終于決定也要整波大的：速速把國(guó)民男神吳彥祖請(qǐng)來(lái)，做一波合作營(yíng)銷！
為配合這波品牌大事件的視頻物料宣發(fā)，我們?cè)趥鞑用娴乃伎几嗑劢褂冢喝绾谓鑵菑┳娴摹竾?guó)民感」，將品牌形象和價(jià)值與其綁定，最終夯實(shí)「大家都能喝的國(guó)民咖啡」這一標(biāo)簽——但凡提到8塊9喝咖啡，那必須是阿祖請(qǐng)我喝的這杯古茗咖啡！
傳播策略
1、平臺(tái)策略：不設(shè)門檻的全域傳播網(wǎng)
為迎合本次的營(yíng)銷目標(biāo)——借明星效應(yīng)撬動(dòng)品牌聲量傳播，實(shí)現(xiàn)爆點(diǎn)裂變吸引破圈人群，更重要的是打透品牌的“國(guó)民咖啡”標(biāo)簽，流量入口就要多元、傳播門檻也要夠低，才能使加入討論的人群上下限有足夠的寬度。上至高檔辦公樓里的行業(yè)精英，下至四五線小鎮(zhèn)青年，都要有他們的聲音。
因此我們選定了本次的平臺(tái)組合策略：抖紅雙微B站，五大平臺(tái)全面宣發(fā)！
品牌TVC上線：視頻上線前三天，由品牌官方賬號(hào)在小紅書、微博發(fā)布先導(dǎo)預(yù)告海報(bào)，并通過(guò)明星關(guān)鍵詞、與吳彥自理咖啡品牌whatever官號(hào)聯(lián)動(dòng)，幫助用戶提前鎖定明星，引發(fā)關(guān)注討論。
到了6月23日，古茗分別在小紅書、微博、微信平臺(tái)的官方賬號(hào)下，聯(lián)合吳彥祖本人在抖音的賬號(hào)，正式發(fā)布這支核心TVC，打響傳播第一槍。該階段投放端的大部分預(yù)算，也用于針對(duì)這支視頻的信息流加熱，以觸達(dá)更廣泛的興趣人群，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)不斷的封面調(diào)優(yōu)和精準(zhǔn)人群包定向，最終實(shí)現(xiàn)了曝光和站內(nèi)排名的突破。
在官方視頻之外，還以小紅書、B站達(dá)人和微信大號(hào)的內(nèi)容為餌展開內(nèi)容營(yíng)銷，自此圍繞古茗咖啡合作吳彥祖、古茗咖啡產(chǎn)品本身的討論全面鋪開。
social視頻上線：首支品牌TVC發(fā)布后的第九天，這支源自爆梗的趣味視頻于抖音、小紅書、微信、微博官方賬號(hào)緊跟上線，在承接前一波營(yíng)銷所帶來(lái)的熱度基礎(chǔ)之上，通過(guò)在各平臺(tái)對(duì)該條內(nèi)容的加熱，實(shí)現(xiàn)了在四大平臺(tái)的魔性傳播。與此同時(shí)結(jié)合抖音平臺(tái)開放的UGC創(chuàng)造環(huán)境，該階段的主要互動(dòng)環(huán)節(jié)也來(lái)到了抖音。
2、內(nèi)容策略：不限人群的玩梗制造機(jī)
伴隨各大平臺(tái)用戶在畫像氣質(zhì)和內(nèi)容偏好上的巨大差異，及不同人群的觸達(dá)目標(biāo)，我們也制定了與之相匹配的平臺(tái)與內(nèi)容側(cè)重：愛在搞怪娛樂(lè)中挖掘潮流的創(chuàng)想生活家，就來(lái)抖音大開腦洞玩“壞”聯(lián)名；追求精致生活里寶藏飲食的品質(zhì)吃貨，就在小紅書交流爆款咖啡心得；愿意沉下心深挖品牌用意與明星價(jià)值的相關(guān)從業(yè)者，就在志同道合的微信社群里深度復(fù)盤；及時(shí)行樂(lè)不能等第二天的爆梗傳播人，那就立刻上B站彈幕發(fā)表激情演說(shuō)……
在多樣偏好人群的不同聚集地，總有內(nèi)容觸動(dòng)你。
在本次的傳播中，除了分屬兩支視頻的核心話題#吳彥祖給古茗咖啡起英文名#和#古茗好多吳彥祖#，以及圍繞明星、產(chǎn)品和品牌（如#彥祖教古茗全員學(xué)英語(yǔ)#）的二級(jí)話題外，更是下鉆到具體的溝通人群，分門別類設(shè)置專屬興趣內(nèi)容：和社畜白領(lǐng)講#吳彥祖老公送來(lái)的打工續(xù)命水#，和大齡泛興趣人群聊#奶奶在古茗圓夢(mèng)吳彥祖#，和外賣黨談#對(duì)彥祖/彥祖老婆的訂單有求必應(yīng)#，和明星粉絲說(shuō)#追星吳彥祖首選來(lái)古茗#……
將這些豐富話題放進(jìn)探店、搞笑、周邊、測(cè)評(píng)等內(nèi)容框架下，結(jié)合各平臺(tái)用戶內(nèi)容偏好特征，再來(lái)加點(diǎn)social視頻的畫面記憶元素“吳彥祖面具”，從有趣好玩的角度幫助用戶進(jìn)一步加深印象，最終掀起UGC互動(dòng)熱潮，實(shí)現(xiàn)全民內(nèi)容玩梗助力聲量破圈。
3、達(dá)人策略：不同圈層的情緒共鳴場(chǎng)
合作達(dá)人的量級(jí)選擇上，既已有了“吳彥祖”這塊金字頭部招牌，為避免其他頭部資源的喧賓奪主和重復(fù)浪費(fèi)，更多的達(dá)人資源則被放到了高口碑、強(qiáng)種草的腰尾部，并搭配主打活人感的KOC，進(jìn)一步增加傳播廣度。
在達(dá)人發(fā)布節(jié)奏上，兩大階段都緊跟在官方視頻發(fā)布后的3-4天內(nèi)進(jìn)行密集投放，以完成高密度的內(nèi)容覆蓋。加速互聯(lián)網(wǎng)用戶在短期內(nèi)走完從吸引-興趣-互動(dòng)整條鏈路，催化UGC創(chuàng)作產(chǎn)出，快速拉爆大事件熱度。
而在達(dá)人類型方面，除了針對(duì)個(gè)人普通消費(fèi)者的美食、探店、生活等常見類型以外，增加了與新聞資訊和營(yíng)銷號(hào)的合作比例。我們希望借助大V與社群間的傳播，拔高針對(duì)本次大事件的討論深度，從而打造業(yè)內(nèi)口碑。實(shí)際結(jié)果也真的撬動(dòng)行業(yè)自來(lái)水主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引到了更多業(yè)界關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)傳播圈層的一路從低打到高。
當(dāng)然從口碑到生意的轉(zhuǎn)化也不能少。聯(lián)合資訊、本地、美食類賬號(hào)，貫穿兩大階段持續(xù)發(fā)布“古茗咖啡8塊9”優(yōu)惠福利，將傳播流量即刻轉(zhuǎn)化為生意流量，實(shí)現(xiàn)品效合一，圈住了熱衷薅羊毛的實(shí)用主義消費(fèi)者和產(chǎn)品興趣消費(fèi)者。
在線下銷售端，品牌也迅速啟動(dòng)“營(yíng)銷組合拳”，以免單券+折扣+門店集體換皮膚的形式快速響應(yīng)，承接住了線上帶來(lái)的流量，真正帶動(dòng)了生意增長(zhǎng)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
1、數(shù)據(jù)引爆
該項(xiàng)目從6月23日第一支品牌TVC上線起20天內(nèi)，小紅書、抖音、微博、微信、B站五大平臺(tái)，總曝光超6億，總互動(dòng)近1300萬(wàn)：
-微博相關(guān)投放總曝光近1.1億，互動(dòng)量38.6萬(wàn)；萬(wàn)贊博文6條；
-抖音平臺(tái)相關(guān)視頻曝光超2.2億，點(diǎn)贊超827萬(wàn)，總互動(dòng)近1.1億；在social視頻傳播中打造百萬(wàn)贊視頻2篇，百萬(wàn)互動(dòng)3篇，五十萬(wàn)贊2篇，量爆內(nèi)容19篇，爆文率79.2%；
-小紅書曝光超1億，總互動(dòng)近78萬(wàn)；TVC傳播階段萬(wàn)贊爆文16篇，千贊爆文20篇，爆文率54.54%；投放期間，位于咖啡行業(yè)下品牌搜索第3名；
-微信傳播曝光超9857萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊超14萬(wàn)，總互動(dòng)66萬(wàn)；品牌TVC上線當(dāng)日即突破10w+互動(dòng)；
-B站總曝光7531萬(wàn)，互動(dòng)超23萬(wàn)；視頻在兩天內(nèi)沖上全站熱榜TOP2，同時(shí)被收錄入第327期每周必看，助力古茗在品牌榜攀至TOP3；
2、破圈營(yíng)銷
此次古茗咖啡借人人都愛的“國(guó)民男神吳彥祖”，成功種下古茗咖啡人人都喝得到、喝得起的“國(guó)民性”心智。不僅加強(qiáng)了品牌用戶的粘性，同時(shí)吸納了不僅限在咖啡飲品相關(guān)興趣的消費(fèi)者，更關(guān)聯(lián)到多個(gè)行業(yè)、圈層的大范圍關(guān)注與討論，達(dá)成了用戶自主的口碑傳播。除了兩支視頻自身以外，也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)吳彥祖各種熱梗的回憶風(fēng)潮，進(jìn)一步促成更高質(zhì)量的UGC產(chǎn)出，從而反哺?jìng)鞑チ髁康脑鲩L(zhǎng)。
3、行業(yè)評(píng)價(jià)
除了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)本次大事件的積極響應(yīng)，所反映出的大眾評(píng)價(jià)，本次營(yíng)銷傳播也獲得了廣泛業(yè)界的認(rèn)可。到了傳播后期，眾多業(yè)界人士自媒體賬號(hào)中均出現(xiàn)針對(duì)古茗咖啡x吳彥祖大事件的營(yíng)銷復(fù)盤，此外還有如新榜CEO、微播易副總裁、時(shí)尚COSMO新媒體負(fù)責(zé)人、鳳凰新聞總編輯等諸多業(yè)界人士自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，表達(dá)出對(duì)此次合作的高度評(píng)價(jià)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
客戶總監(jiān)：冒晨鳴、周夢(mèng)詩(shī)
策略總監(jiān)：劉佳
資深策劃：談敏兒、劉基
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 悅普，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
古茗咖啡品線自推出以來(lái)已有一段時(shí)日，在消費(fèi)者中的聲量始終不溫不火。品牌期望通過(guò)一次大事件，兩支營(yíng)銷視頻，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，讓更多消費(fèi)者看到古茗咖啡，從而提升品牌&產(chǎn)品的國(guó)民度，夯實(shí)「年度咖啡」標(biāo)簽，最終提振產(chǎn)品銷量。
【洞察與策略】
古茗咖啡攜手吳彥祖，分別打造一支情節(jié)圍繞為古茗咖啡取英文名的廣告片，和另一支基于其「國(guó)民男神」標(biāo)簽的social視頻，希望能借此夯實(shí)「大家都能喝的國(guó)民咖啡」這一標(biāo)簽。
平臺(tái)策略：不設(shè)門檻的全民觸達(dá)
為迎合本次的營(yíng)銷目標(biāo)——借明星效應(yīng)撬動(dòng)品牌聲量傳播，實(shí)現(xiàn)爆點(diǎn)裂變吸引破圈人群，更重要的是打透品牌的“國(guó)民咖啡”標(biāo)簽，流量入口就要多元、傳播門檻也要夠低，才能使加入討論的人群上下限有足夠的寬度。上至高檔辦公樓里的行業(yè)精英，下至四五線小鎮(zhèn)青年，都要有他們的聲音。
因此我們選定了本次的平臺(tái)組合策略：抖紅雙微B站，五大平臺(tái)全面宣發(fā)！
內(nèi)容策略：分目標(biāo)的內(nèi)容制造
伴隨著各大平臺(tái)用戶在畫像氣質(zhì)和內(nèi)容偏好上的巨大差異，以及不同人群的觸達(dá)目標(biāo)，我們也制定了與之相匹配的平臺(tái)與內(nèi)容側(cè)重：熱衷味蕾享受，擅長(zhǎng)挖掘?qū)毑孛朗车?，就去制造爆款心智；潮流生活分享家，愛打卡愛湊熱鬧的，可以去古茗門店近距離接觸“吳彥祖”；不能錯(cuò)過(guò)每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆梗的鍵盤俠，那就在彈幕上發(fā)表激情演講；愛討論品牌與明星價(jià)值的商業(yè)掛，就去分析這次聯(lián)名合作的背景與用意……在多樣偏好人群的不同聚集地，總有內(nèi)容觸動(dòng)你。
達(dá)人策略：多圈層同頻共振
在合作達(dá)人的選擇上，既已有了“吳彥祖”這塊金字頭部招牌，為避免其他頭部資源的喧賓奪主和重復(fù)浪費(fèi)，更多的達(dá)人資源則被放到了高口碑、強(qiáng)種草的腰尾部，并搭配主打活人感的KOC，進(jìn)一步增加傳播廣度。
而在達(dá)人類型上，除了傳統(tǒng)的美食、探店、生活等常見類型以外，增加了與新聞資訊和營(yíng)銷號(hào)的合作比例，以此來(lái)帶動(dòng)更多的業(yè)界關(guān)注，以拔高針對(duì)本次明星聯(lián)名合作的討論深度，實(shí)現(xiàn)傳播人群一路從低打到高。
傳播端通過(guò)多平臺(tái)頭部達(dá)人和官號(hào)內(nèi)容接力，拉爆視頻熱度，吸引到了更多外圍賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)討論和UGC互動(dòng)，破圈擴(kuò)散。
銷售端迅速啟動(dòng)“營(yíng)銷組合拳”，以免單券+折扣+門店集體換皮膚的形式快速響應(yīng)，承接住了線上帶來(lái)的流量，帶起了生意增長(zhǎng)。
【創(chuàng)意闡述】
品牌TVC視頻圍繞吳彥祖“英語(yǔ)老師”&“咖啡品牌創(chuàng)始人”的雙重身份出發(fā)，在為“古茗咖啡”起英文名的場(chǎng)景之下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)一一羅列。讓合作明星站在品牌前的構(gòu)思，不僅牢牢抓住了觀眾的興趣，同時(shí)也讓品牌&產(chǎn)品信息以極為流暢的方式流入觀眾腦海：大家天天都喝得到的高品質(zhì)咖啡。
緊接在后承接流量的social視頻“人人都是吳彥祖”則是從玩梗的角度切入，把廣大網(wǎng)友多年來(lái)津津樂(lè)道自詡吳彥祖的腦洞，嵌入視頻里的世界。將“與吳彥祖相遇”的場(chǎng)合再次和古茗門店、咖啡飲用場(chǎng)景相互綁定并日?；瑫r(shí)刻喚醒加深品牌與明星的聯(lián)系：人人都是吳彥祖，人人都喝古茗咖啡。最終實(shí)現(xiàn)夯實(shí)「年度國(guó)民咖啡」標(biāo)簽的目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
1、微博話題閱讀量近1.1億，互動(dòng)量38.6萬(wàn)；
2、抖音投放曝光超2.2億，點(diǎn)贊超827萬(wàn)，總互動(dòng)近1.1億；
3、小紅書曝光超1億，總互動(dòng)近78萬(wàn)；
4、微信傳播曝光超9857萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊超14萬(wàn)，總互動(dòng)66萬(wàn)；
5、B站總曝光7531萬(wàn)，互動(dòng)超23萬(wàn)，視頻在兩天內(nèi)沖上全站熱榜TOP2，同時(shí)被收錄入第327期每周必看，并使古茗在品牌榜攀至TOP3。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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玩梗“人人都是吳彥祖”，借勢(shì)明星為用戶抬身份，打造國(guó)民級(jí)爆品，通過(guò)輕量化物料，營(yíng)造上億的傳播效果。 -
傳播效果不錯(cuò) -
借吳彥祖國(guó)民男神效應(yīng)，打造“國(guó)民咖啡”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)破圈傳播與品效合一。
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精準(zhǔn)觸達(dá)核心及潛在人群，形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播覆蓋 -
很出圈 -
國(guó)民級(jí)明星 + 全域玩梗傳播，落地打法常規(guī)操作。 -
無(wú) -
人人都知道，“選好代言人，起好名字，媒介就成功了一半”這個(gè)簡(jiǎn)單的道理， 但，好到“吳彥祖”，好到“Good coffee”？還是很少見到的水準(zhǔn)。 -
數(shù)據(jù)挺好，但是從媒介角度，突破不多 -
聯(lián)手國(guó)民男神 吳彥祖 并全面鋪開五大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)超6 億曝光。媒介陣列完整、傳播規(guī)模顯著，但創(chuàng)新機(jī)制與深度指標(biāo)稍遜更高標(biāo)準(zhǔn)。 -
吳彥祖的選擇很棒，這把玩得高級(jí)了！
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攜手吳彥祖國(guó)民男神賦能國(guó)民咖啡，促進(jìn)了品牌傳播 -
吳彥祖最近接活不少，利用老錢代表人物拉高品牌的調(diào)性是一個(gè)很好的方式，現(xiàn)在咖啡奶茶品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下除了好的產(chǎn)品就是要塑造好的用戶心智。但是吳彥祖的話題度怕是超過(guò)了品牌的存在感，需要更多的互動(dòng)補(bǔ)充和平衡品牌的露出。 -
策略和執(zhí)行缺乏亮點(diǎn) -
整合能力超強(qiáng)，執(zhí)行到位。
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