京東清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴：涼風(fēng)登錄，席卷全國
一個(gè)“天選”的初衷，和自然而然的策略
今年夏天全國各地頻頻高溫，時(shí)值暑期，我們接到了京東“清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴”的營銷項(xiàng)目。隨著國家消費(fèi)補(bǔ)貼政策的深入人心，京東作為下單可以直接享受國補(bǔ)的購物平臺，在暑期以家電手機(jī)為主的消夏產(chǎn)品需求高漲的市場環(huán)境下，此次營銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。核心是通過國補(bǔ)+有針對性的地方補(bǔ)貼的方式，為全國多地送去清涼，深化綁定京東在消費(fèi)者心智中的重要角色，打造一場具有強(qiáng)辨識度、高傳播力、且能有效驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的主題營銷活動(dòng)。
既然是“清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴”，我們需要一個(gè)直白的記憶點(diǎn)，在傳遞補(bǔ)貼信息時(shí)時(shí)刻讓消費(fèi)者感受到由京東帶來的清涼，并作為此次傳播的核心創(chuàng)意和話題：
逐站傳播維持聲量，分別洞察深入人心
圍繞“京東起風(fēng)了”的活動(dòng)主題，8月2日我們開始了這次為期兩周覆蓋共5個(gè)省和直轄市的接力式傳播，讓此次營銷傳播活動(dòng)做到因地制宜，根據(jù)不同城市量身打造補(bǔ)貼和創(chuàng)意方案，圍繞不同地區(qū)的文化標(biāo)簽和熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)以地區(qū)為單位的精準(zhǔn)擴(kuò)散。
京東起風(fēng)了
第一站：黑龍江
最清涼的風(fēng)要從最清涼的城市開始。我們將哈爾濱的地標(biāo)和京東在當(dāng)?shù)刂魍频漠a(chǎn)品結(jié)合，以微博為主要傳播陣地發(fā)布一系列AI視頻，旨在用夸張的視覺形式和城市元素打造清涼的記憶符號，強(qiáng)化對京東清涼補(bǔ)貼的認(rèn)知，為后續(xù)傳播打下基礎(chǔ)。
第二站：山西
眾所周知“地上文物看山西”，而山西古建筑林立的同時(shí)午睡文化也十分盛行，我們洞察到清涼即午睡的剛需，以此切入，用擬人化的手法連接古建元素和午睡習(xí)俗，精準(zhǔn)擊中山西人民的痛點(diǎn)，助力躺贏三伏天。
第三站：江西
與前個(gè)兩北方城不同，江西的熱是悶熱，并且江西省內(nèi)存在著城市名稱知名度不高且“十里不同音”的特點(diǎn)，因此我們另辟蹊徑，用城市名稱諧音?！包c(diǎn)名”的方式詼諧傳播京東清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴帶來的涼爽，引發(fā)全山西用戶對號入座的集體共鳴。
第四站：天津
天津是此次營銷的重點(diǎn)城市，我們借勢天津大爺跳海河這一現(xiàn)象級熱點(diǎn)，發(fā)掘天津人自帶的松弛感中的創(chuàng)意契機(jī)，用津味冷笑話體現(xiàn)京東帶來的清涼。很冷，很天津，也很具有傳播力。
最后一站：上海
在上海我們采用輕量化傳播的方式，結(jié)合大眾對上海本地人的固有認(rèn)知和最近特殊的天氣狀況，聚焦空調(diào)手機(jī)等商品發(fā)布系列對比海報(bào)，直觀詮釋京東清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴帶來的舒適狀態(tài)，從產(chǎn)品角度在深化京東清涼優(yōu)惠的形象。
京東補(bǔ)貼不會停，夏日清涼不散場
“京東清涼補(bǔ)貼風(fēng)暴”不僅是一場成功的夏季促銷戰(zhàn)役，更是一次對“將平臺利益點(diǎn)與不同地區(qū)用戶情感需求深度綁定”的有效實(shí)踐。 為期13天的傳播雖然結(jié)束，但京東的風(fēng)不會停，在此次傳播中我們由衷希望，通過京東的補(bǔ)貼和我們的營銷動(dòng)作能讓全國更多的用戶在購買清涼好物時(shí)得到實(shí)惠，也讓舒適清涼陪伴每個(gè)用戶一整個(gè)夏天。
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