大潤發(fā)M會員店：和蘇超有個球的關(guān)系？
接Brief的當(dāng)天，蘇超第三輪賽事成績新鮮出爐，全網(wǎng)都在聊足球，連我們辦公室從不關(guān)注足球的同學(xué)也吃了滿嘴瓜。但這次找上門的客戶是大潤發(fā)M會員店，一個會員制商店，和蘇超有個球的關(guān)系？
一、從蘇超積分榜里找瓜：大潤發(fā) M 會員店 6 城門店和球還真有關(guān)系
剛拿到Brief，辦公室炸了。我們這群“偽球迷”對著賽程表滿頭問號？“常州三連敗、無錫墊底，這仗勢還蹭得下去？”
但等我們挖完城市積分榜，反轉(zhuǎn)就來了：大潤發(fā) M 會員店的 6 家江蘇門店（揚州、南京、蘇州、無錫、常州、江陰），剛好扎根在蘇超最具有“吵架體質(zhì)”的城市。雖然戰(zhàn)績慘敗，但話題直沖微博TOP。南京被調(diào)侃 "省會帽子保不住"，常州輸?shù)街皇?"丨"，倒數(shù)第二的無錫輸?shù)健八厶壹欲}” —— 就像自家娃考試總是墊底，反而天天被念叨，攢足了話題度。
蘇超聯(lián)賽第三輪賽事城市積分榜（大潤發(fā)M會員店所屬城市，分屬江蘇5大城市）
這不正是流量入口么？江蘇不僅是蘇超的主戰(zhàn)場，也是M會員店的大本營。
從"水蜜桃代言的無錫"到"沒有一只鴨子能逃離的南京"，這些城市的煙火氣早已和門店的商品綁在一起。既然大家這么愛吵，不如——吵得再大聲一點！
二、從 "輸麻了" 到 "剛到底"：水蜜桃酥皮鴨申請出戰(zhàn)
最初的創(chuàng)意會開得像吐槽大會。"常州只剩一豎，不如讓抱抱龍守住這最后一筆"， "倒二無錫水蜜桃，干脆讓它抱大腿"。這些吐槽漸漸拼湊出核心思路：既然這些城市在賽場上 "不爭氣"，那就讓大潤發(fā)M會員帶上各大城市特色商品替它們 "剛到底"！
于是我們就有了"搶省會頭球" 的核心創(chuàng)意，南京的酥皮鴨、揚州的獅子頭、無錫的陽山水蜜桃，這些地標(biāo)商品早就是城市的 "隱形代言人"。球雖然輸了，心里卻從沒真正服氣，我們索性讓它們穿上 "球衣"，就問這個省會冠名權(quán)，十三太保誰不想爭上一爭？
南京老大哥率先放話， "鴨力給到各位 ！"
無錫的水蜜桃還在虛張聲勢： "休想桃出我的五指山！"
常州的抱抱龍抱緊名字的最后一筆， "龍的傳人從不認(rèn)輸！"
揚州的獅子頭， "讓你看看誰的頭更鐵！"
當(dāng)戰(zhàn)局無法被扭轉(zhuǎn)，各地級市紛紛申請代市出征。
常熟的鮮肉酥餅對輸麻了蘇州口出狂言， "虞山小鮮肉申請出戰(zhàn)！"
江陰毫不客氣道， "我的主場，不允許有一點水分！"
你別說你別說，無錫的比賽還真是它的主場！
最好笑的莫過于吃瓜看戲，挑事不嫌事大的嘉興，化身全民嘴替。
"一群老六！球一般，戲挺好"
這些設(shè)計不是拱火，是把江蘇人 "明著吵架，暗著較勁" 的相親相愛日常搬上臺面。
三、情感連接：從“誰都能來一腳”到“為城市打call”
有了線上social的內(nèi)容，當(dāng)然少不了落地到門店的活動，我們打磨門店核心互動的思考是：作為在江蘇長大的會員店，不止是想單純的蹭個蘇超的熱度，我們想和江蘇人一起，用買個酥皮鴨的功夫，替城市上場。
“全民足球聯(lián)賽”提著鹵味一腳射門：在門店辟出小塊球場，邀請顧客射門贏優(yōu)惠券。原本只是買鹵味的路人，一腳射進(jìn)球門，突然就有了“替城市踢球”的代入感，消費動力直接拉滿。
隨時“助威彈幕板”，人人都是應(yīng)援官：消費者買單后，拿著小票換便利貼，寫上“揚州頭鐵必須贏”這類“狠話”，往板上一貼就能抽獎，獎品還是城市限定貼紙、地標(biāo)商品，等于用最直接的方式，讓每個人都能當(dāng)“應(yīng)援官”。這種集體互動的熱鬧勁兒，一下把門店變成了“線下應(yīng)援現(xiàn)場”。
城市助威彈幕板
城市限定貼紙
四、看著熱搜上的 “吵架”：我們終于懂了“散裝江蘇”的團(tuán)魂
蘇超第四輪，常州 vs 無錫上演宿命對決。我們立馬推圖！
水蜜桃正面硬剛抱抱龍
對“筆畫”有著執(zhí)念的的常州海報強(qiáng)勢放話反擊連敗
江陰則玩GDP梗自立門戶
每一張都精準(zhǔn)調(diào)動城市情緒，讓“球迷變段子手”，帶動門店流量爆漲。
這一次，我們不阻攔用戶“自來水”，反而推了一把——7城聯(lián)動15位探店博主，有的喊話“一哥之爭到底誰贏”；有的抱著抱抱龍喊“龍的傳人不認(rèn)輸”；還有人曬“為南京贏球囤鴨”購物車，引發(fā)熱搜二連登，話題總閱讀破三千萬。
微博話題總閱讀3000w＋，兩個話題詞雙雙沖上熱搜
做這個項目時，我們一直告訴自己：不是蹭熱度，而是借情緒。理解江蘇人的“嘴硬心軟”，明白他們的“吵”是愛的另一種方式。
最后印象最深的是一條博主留言：“剛囤了酥皮鴨，就算球隊輸了，生活也得贏。”
底下點贊最高的是這句：“這才是江蘇人——嘴硬，心軟，還護(hù)短。”
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）