星巴克×五月天：一口打開心中的五月天
如果這個夏天有名字，那它一定叫做「五月天」。
當(dāng)「五月天」遇上星巴克，不止是一杯咖啡的浪漫，更是一場貫穿整個夏天的青春共鳴。
從紅薯地上一張無意間的曬圖，到一場全網(wǎng)喊話的聯(lián)名落地，我們攜手星巴克用一次極具“活人感”的營銷證明：真誠，永遠是一個品牌最動人的聲音。
點開這支case video 重新過一次夏天
夏天的故事是怎么開始的呢？
請看我們的創(chuàng)作筆記：
一、回到緣分開始的地方
1、故事，從一張《自傳》開始
2024年夏天，小紅書上掀起一陣#山系咖啡×五月天#的打卡熱潮。
wmls（五迷老師）們自發(fā)打卡「山系咖啡」，po出和《自傳》專輯封面的合拍圖。
這次意外的撞色，迅速在平臺形成第一波傳播浪花，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
2、達成在星巴克明珠店“社死”成就
星巴克明珠店在外場演唱會現(xiàn)場“社死式”應(yīng)援——公開“處刑”ID、自發(fā)制作物料、開出咖啡車……真正把梗玩進了現(xiàn)實，也把品牌推向了話題中心。
網(wǎng)友紛紛喊話：“都這樣了，再不聯(lián)名就不禮貌了！”
于是，聯(lián)名真的來了——
二、正式結(jié)緣！一起大玩特玩
1、在五月的天打開五月天
《你心中的五月天》TVC官宣大片正式上線
沒有生硬露出，沒有強行推銷，只是各自敘述他們自己心中的五月天，為星巴克奠定了青春與溫暖的基調(diào)，也為后續(xù)情感發(fā)酵埋下了伏筆。
阿信的一段百萬文案，揭開了自己與星巴克長達25年的羈絆
也讓星巴克成功化身“星子”，絲滑融入wmls~
2、一場互黑大會，回到夢開始的地方
動手能力超強的wmls，不是在互黑（指交換自制物料），就是在互黑的路上。
行！那我們就策劃一場物料大會，邀請wmls回到夢開始的地方——星巴克·東方明珠店，盡情“互黑”。
全國20多家主題店陸續(xù)上線，最大程度滿足全國各地wmls的打卡需求，將第三空間，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谐瑥娚缛耗哿Φ臒釔叟鲱^點。
3、超聽勸超寵粉，狂撒大波物料
知道大家想看什么，于是一天一支視頻。
同時滿載青春回憶的歌詞杯上線，啡快口令換成了五月天歌詞限定版，伙伴們也在杯子上、包裝袋上手動畫卜卜，超聽評論區(qū)勸，出了一系列壁紙、透卡。
每一波動作都精準(zhǔn)踩中粉絲興趣點，在紅薯地上生成了巨量的自來水式夸夸。
這波用行動詮釋了什么叫做有效寵粉！
4、星子化身街溜子，主打一個雙向奔赴
高能量星子，在紅薯上5G高強度沖浪，歌詞杯二創(chuàng)貼、透卡打卡貼、主題店打卡貼、演唱會應(yīng)援貼...
哪里有wmls，哪里就有星子，滿滿的活人感，收到了wmls的熱情回應(yīng)“星子我將永遠擁護你！”
也讓更多圍觀的人，加入了五月的狂歡，打開了他們心中的五月天，用小媒體投入，撬動億級別流量，全平臺總曝光突破13.5億次。
五月結(jié)束了
但...五月天怎么能少了encore呢？!
Encore！Encore！Encore！Encore！Encore！
...
三、搖滾繼續(xù)！五月天返場
聯(lián)名通常短暫，但我們偏要把“五月天”延續(xù)到盛夏七月，在粉絲的高呼聲中，歌詞杯、冰箱貼、透卡隨ise返場。
不僅回應(yīng)了期待，更延續(xù)了情感熱度，一句“這震的很搖滾”，既是對粉絲的致敬，也是對品牌態(tài)度的表達。
四、故事，未完待續(xù)
星巴克和五月天的故事，是人生海海的相遇，不是生硬的代言人聯(lián)名。
從wmls中來，到星子成為wmls的一員，我們的故事，未來可期。
創(chuàng)作人員名單
Creative team：Autumn、Jane、Hello、Yuki
Account team：Amber、Holden
數(shù)英獎參賽項目說明 - Carnivo，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
在競爭白熱化的中國咖啡市場，價格戰(zhàn)與同質(zhì)化聯(lián)名盛行，星巴克中國面臨單店業(yè)績下滑與本土品牌圍剿的雙重壓力。品牌亟需跳出“低價”泥潭，以差異化價值突圍。同時，在粉絲經(jīng)濟盛行的背景下，如何將IP影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌認同、避免“收割情懷”質(zhì)疑，并實現(xiàn)夏日銷量提振與忠實粉絲增長，成為核心挑戰(zhàn)。
星巴克敏銳捕捉到與“五月天”粉絲群體（wmls）自發(fā)形成的情感聯(lián)結(jié)與UGC勢能，決定以此為契機，以深度情感共鳴為破局點，開啟一場超越傳統(tǒng)代言的夏日營銷戰(zhàn)役。
目標(biāo)：提升夏日檔期飲品銷量，提升門店同期單店營業(yè)額；拓寬提升星巴克忠粉數(shù)量增長點。
【洞察與策略】
洞察：
1、24年山系新品配色與五月天專輯《自傳》如出一轍并被五迷老師產(chǎn)生大量自來水UGC。
2、24年五月天上海演唱會，星巴克東方明珠店與排隊候場的五迷老師的交流互動埋下伏筆。
3、五迷老師粉絲群體龐大、忠誠度高且傳播能力強。
以五月天歌詞為情感紐帶，通過簽約夏日大使與歌曲版權(quán)購買，構(gòu)建全渠道沉浸式體驗策略：線上以“星子”人格化賬號深度互動粉絲UGC，高頻反哺小紅書/微博內(nèi)容；線下打造主題門店循環(huán)播放歌曲、設(shè)置歌詞取餐口令及海報，并舉辦“物料大會”“小型演唱會”等粉絲聚會，將門店轉(zhuǎn)化為情感據(jù)點。
【創(chuàng)意闡述】
通過讓大家情感共鳴的“五月天歌詞”作為整體創(chuàng)意方向，星巴克線上線下全渠道以創(chuàng)意方向延展。
●聯(lián)名周邊與物料：stayreal聯(lián)名杯、stayreal聯(lián)名卡包、五月天天空透卡、歌詞杯、歌詞星禮卡；
●O2O線下體驗：全國部分五月天聯(lián)名主題店、門店營業(yè)時間內(nèi)循環(huán)播放五月天歌曲、五月天海報大屏、五月天相關(guān)元素取餐口令、星巴克五月天物料大會、「回到那一天」城市門店聯(lián)動會等；
●O2O線上體驗：星巴克各平臺賬號頻頻下場評論五迷老師UGC，從「小星」變成「星子」頻刷活人感；星巴克小紅書高頻發(fā)布五月天相關(guān)BGC筆記，即時從粉絲UGC中獲取靈感；微信企業(yè)號更新相關(guān)頭像、名稱與紅包封面。
【結(jié)果與影響】
Campaign曝光：
●全平臺曝光13.5億，其中小紅書12.8億，微博0.7億；
●UGC累計6.8萬篇，小紅書5.7萬篇筆記，微博1.1萬篇筆記。
銷量Biz：
●白桃氣泡美式銷售額漲幅較去年白桃美式提升155%，草莓爆珠星冰樂銷售額漲幅較去年草莓星冰樂提升162%；
●借五月天代言官宣與五一小長假，LTO星冰樂首周銷售額創(chuàng)四年以來最高紀(jì)錄；
●截至6月15日，五月天相關(guān)飲料總銷量達1300萬杯；
●歌詞杯累計消耗2400萬個。
活動重塑了咖啡行業(yè)在紅海競爭中的價值創(chuàng)造范式，通過深度綁定文化符號與粉絲情感共鳴，將傳統(tǒng)產(chǎn)品消費升華為群體身份認同的儀式感。星巴克成功避開價格戰(zhàn)泥潭，以沉浸式共創(chuàng)體驗驗證了情感溢價對品牌增長的核心驅(qū)動力，不僅實現(xiàn)短期業(yè)績突破，更構(gòu)建了“用戶共建品牌資產(chǎn)”的長效機制，為行業(yè)樹立了從流量收割到情感深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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很高情商的聯(lián)名創(chuàng)意 -
策略創(chuàng)意互動傳播都顯得十分有機和有場景感，和藝人得鏈接也很深入，整個項目可看可玩性都很高
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星巴克跨出了這一步，粉絲效果很好，能實際帶動銷售
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聯(lián)名選的不錯，用歌詞、主題店沉浸式設(shè)計，拉動了星巴克的銷量。但是對于非粉群體來說受眾觸達有限 -
深度的綁定，粉絲應(yīng)該很幸福，銷量應(yīng)該也不錯 -
。
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比較契合娛樂營銷這個分類。 -
他們說了什么，不重要； 這里哪款飲品最好喝，不重要； 這次的投放是否值得，也不重要； 那些記憶中的點滴故事才重要， 選擇五月天，永遠不會太遲。 當(dāng)然，回到專業(yè)視角，在一眾咖啡品牌的喧囂中，用一個承載記憶、承載青春的團體，帶我們找回對咖啡最初的印象，回到那一杯咖啡中的五月天，這就對了。 -
用五月天撬動消費者的情緒出口，很巧。 -
接地氣 有流量 這套營銷很不錯
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明星的運用和產(chǎn)品的結(jié)合度很高，用粉絲情感輻射打破同質(zhì)競爭，用文化符號激發(fā)粉絲自傳播，成功將消費轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)儀式
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從主題到tvc到品牌線下產(chǎn)品體驗，是一次融入品牌dna的合作 -
這一波五月天用得蠻好
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星巴克與五月天聯(lián)名營銷以"情感共鳴"為核心，跳出單純“流量收割”，精準(zhǔn)挖掘粉絲與五月天的深層聯(lián)結(jié)，尊重粉絲熱愛，用品牌力打造粉絲沉浸式體驗
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洞察準(zhǔn)確，討論度高，但品牌角色較弱，替換成其他品牌似乎也沒有問題
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創(chuàng)意中規(guī)中矩，但能落地執(zhí)行就挺好的，調(diào)性很搭，對于品牌和明星的粉絲來說，屬于夢幻聯(lián)動了 -
在五月打開心中的五月天，在整個傳播上還是有一定粉絲話題性的。 -
區(qū)別于瑞幸的明星聯(lián)名，星巴克與五月天顯得很感性，很克制 -
和粉絲粘合度高
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通過與五月天的經(jīng)歷結(jié)合，來進行營銷，略顯生硬俗套，如果能跟音樂結(jié)合得更好就可以了 -
這個牌沒有打出五月天的情懷或者特點
營銷單元-整合營銷類
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出圈爆款案例 -
星巴克與五月天此次聯(lián)名，用一杯咖啡喚醒了一代人的青春記憶。巧妙將音樂IP的感染力融入線下消費場景，以“聽覺記憶+味覺體驗”觸發(fā)強烈情感共鳴，讓品牌成為連接粉絲與情懷的溫暖媒介。這場跨界不止于營銷，更是一次成功的集體情緒動員，為品牌注入了持久的情感價值。
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節(jié)點與代言人都選擇得非常巧妙，對粉絲人群的洞察也很精準(zhǔn)，產(chǎn)品承接落地也很棒，另外品牌真有錢 -
從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行和結(jié)果都讓人十分滿意，這是2025夏天非常出色且出圈的一次營銷活動！
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以青春情懷為核心紐帶，將星巴克飲品與五月天的情感 IP 深度契合，實現(xiàn)品牌溫度與商業(yè)聲量雙向賦能。
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用五月天，串聯(lián)整個夏天，節(jié)奏感強，一波一波，層出不窮！ -
看到一面很接地氣不端著的星巴克 -
一次既給品牌價值加分、又給銷售生意加分的IP營銷。
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五月的影響力還是可以的，藝人代言又回來啦 -
整體活動影響力突出，在特定目標(biāo)人群中形成了廣泛覆蓋。 -
完整，工整，執(zhí)行力十分強大，而且，我們確實都喝了。 -
選代言的明星，其實非常的考驗功力，這是一次成功的強強聯(lián)合 -
基本用好了五月天，聯(lián)名產(chǎn)生出好品味，讓五月天作為大使吸引粉絲購買 -
從內(nèi)容創(chuàng)作、跨平臺傳播到線下衍生活動、周邊產(chǎn)品，形成完整的 IP 營銷生態(tài)。線上引爆話題與粉絲互動。
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話題熱度把握的很好，算是一場品牌與大眾的雙向奔赴，社媒傳播功課很好，創(chuàng)意方面稍顯不足。 -
對代言人的使用堪稱范本，不只是簡單的代言露出，而是深度融入五月天，并呈現(xiàn)出來豐富的內(nèi)容，以及與樂迷們的互動 -
討論度破圈的跨界聯(lián)名，wmls們的實力和網(wǎng)感肉眼可見。品牌力傳播偏弱，一場傳播下來，對于藝人的話題度遠高于品牌本身。 -
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策略打法清晰，IP應(yīng)用得當(dāng)，營銷鏈路完整 -
阿信的微博文案寫得真好，歌詞杯實際拉動了銷量。但后續(xù)創(chuàng)意落地差點意思。
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從恰巧到聯(lián)合再到二次合體，巧妙的將五月天這個大IP與星巴克聯(lián)合，讓青春回憶涌現(xiàn)，自助打卡引發(fā)全網(wǎng)參與，如果能再多kol或者特定人群參與，江湖理由更好的效果。 -
將粉絲營銷玩得真誠豐富。
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創(chuàng)意表達到位但略顯平淡
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明星聯(lián)動效果很好
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勝在傳播上，加分！
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五月，五月天，夏天，星巴克創(chuàng)作和欣賞五月天，星巴克將這幾個詞通過“一口打開心中的五月天”線上線下聯(lián)系起來，也契合了經(jīng)濟下行的演唱會經(jīng)濟形式，線下構(gòu)建全渠道沉浸式體驗，以五月天歌詞歌曲為核心販賣歌詞杯，打造第三空間聽歌和同好互動聚會，線上則是人格化品牌賬號，同為五迷，高頻深度互動UGC內(nèi)容，鼓勵消費者、用戶共創(chuàng)，不落販賣情懷的俗套，為品牌注入聯(lián)名和粉絲經(jīng)濟的活力。
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