第一次坐這么劃算的跳樓機(jī)，是在京東！
7月底，我們接到了京東818手機(jī)節(jié)的brief，希望能夠在8月的銷售淡季推動(dòng)大內(nèi)存手機(jī)的銷量，利用京東818「內(nèi)存直升 加量不加價(jià)」的優(yōu)惠活動(dòng)拉動(dòng)貨盤。
「內(nèi)存升 價(jià)格降」的優(yōu)勢(shì)很具體，但是「手機(jī)內(nèi)存」的功能屬性偏弱，相對(duì)于拍照這類主角功能，很難受到關(guān)注。
從人群角度，內(nèi)存滿了收到警告的人首先選擇清理內(nèi)存，再考慮換個(gè)大內(nèi)存手機(jī)，而內(nèi)存將滿未滿的人對(duì)內(nèi)存感知更微弱。因此從手機(jī)角度，表達(dá)內(nèi)存大有多好、內(nèi)存小有多局促，都是一拳打在棉花上，不夠有力。
那如果用具有表現(xiàn)力的大視覺來(lái)直接表達(dá)手機(jī)內(nèi)存的大呢？
內(nèi)部很快否定了這個(gè)想法，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意形式側(cè)重為手機(jī)和品牌背書，卻無(wú)法突出京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)一圈思考，我們?cè)俅位氐骄〇|的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)——最直接的「內(nèi)存升 價(jià)格降」，「升」和「降」的動(dòng)作就是內(nèi)存和價(jià)格之間的極致反差，對(duì)手機(jī)的大內(nèi)存越有期待的用戶，對(duì)大內(nèi)存手機(jī)的價(jià)格越敏感。
所以京東818手機(jī)節(jié)亟需找到一個(gè)更加直觀且有反差感的表達(dá)形式，讓「內(nèi)存升 價(jià)格降」直接觸動(dòng)到對(duì)內(nèi)存有期待且對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，讓他們感知到選擇京東進(jìn)行大內(nèi)存手機(jī)換新超值超劃算。
在眾多與升降有關(guān)的符號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)了「跳樓機(jī)」這個(gè)把升降體現(xiàn)到極致的創(chuàng)意載體。
跳樓機(jī)在數(shù)十秒時(shí)間里，快速直升直降，自帶尖叫和震撼的沖擊力，在直升直降的瞬間，能夠直接表達(dá)京東818手機(jī)節(jié)「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」的優(yōu)勢(shì)。
于是團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期瞄準(zhǔn)了各大城市的跳樓機(jī)：廣州塔塔尖的跳樓機(jī)、上海歡樂谷天地雙雄、鄭州方特跳樓機(jī)……希望用全國(guó)的跳樓機(jī)來(lái)為「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」打廣告，讓每個(gè)走到跳樓機(jī)底下瑟瑟發(fā)抖的用戶，都能一眼get「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」的刺激。
受限于跳樓機(jī)媒介投放效果，團(tuán)隊(duì)最終決定那就造一個(gè)跳樓機(jī)！在不同的城市造出直通向天空的跳樓機(jī)，用live海報(bào)的形式讓大內(nèi)存手機(jī)在不同城市背景下坐上跳樓機(jī)，直觀測(cè)評(píng)「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」。
跳樓機(jī)通常出現(xiàn)在游樂園，而游樂園里還有許多迅速升降的設(shè)施，能夠直觀表達(dá)「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」的利益點(diǎn)。我們用AIGC打造了一個(gè)「京東818手機(jī)節(jié)狂歡樂園」，以內(nèi)存不足的幾個(gè)常見痛點(diǎn)切入，用動(dòng)物乘坐游樂園跳樓機(jī)、過(guò)山車、摩天輪、熱氣球快速升降的方式直接呈現(xiàn)「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」。
配合這條AIGC視頻，還產(chǎn)出了系列衍生漫畫。
為了貫徹跳樓機(jī)的符號(hào)，京東在上海雙子塔投放了「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」的跳樓機(jī)視頻，同時(shí)利用深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)通天梯，打造京東818手機(jī)節(jié)直升直降的奇幻通道。
回顧整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程，京東818手機(jī)節(jié)始終抓住「跳樓機(jī)」這個(gè)創(chuàng)意符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)「內(nèi)存直升 價(jià)格直降」的直接表達(dá)，也讓「跳樓機(jī)」成為了在京東818手機(jī)節(jié)「買大內(nèi)存手機(jī)劃算」的代名詞。
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