尚誠同力×天貓榜單｜春節(jié)檔，天貓榜單真做了個「封神榜」
天貓榜單是基于天貓平臺真實消費數(shù)據(jù)進行排名的商品排行榜，旨在為消費者提供有指導(dǎo)意義的消費指南，每年年底，天貓榜單根據(jù)過去一年產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等維度，篩選出的年度TOP暢銷單品榜進行創(chuàng)意發(fā)布，為這些年度暢銷品牌好物創(chuàng)造更多的曝光機會，并養(yǎng)成【看榜下單】的消費習慣。但IP的公知度較弱，如何在年底發(fā)榜多如雨的情況下，利用創(chuàng)意放榜事件搶占用戶的關(guān)注度，提升上榜品牌的榮譽感，并在傳播期帶動站內(nèi)回流，引導(dǎo)用戶使用淘寶/天貓看榜，識別到榜單價值，是此次的一大命題及難點。
基于此命題，尚誠首先洞察到當下消費者群體，一方面在購物時愈發(fā)理性，更注重產(chǎn)品的質(zhì)價比，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與長期使用價值，且他們開始追求功能之外的更多滿足，諸如情感共鳴、社交屬性以及個性化體驗；另一方面，他們的行為模式有了一定的更迭，大家從主動搜索商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮軅€性化推薦或直接查看各類榜單，傾向于根據(jù)他人種草或榜單數(shù)據(jù)篩選購買商品。
同時，在品牌競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢的商業(yè)環(huán)境中，海量的產(chǎn)品信息如同潮水般向消費者涌來，在這樣的信息洪流中，消費者需要清晰明確的錨點來輔助自己做出購物決策。
尚誠敏銳捕捉到這一痛點，以“上榜皆神仙”作為傳播主題，結(jié)合時下熱門IP和熱點，聚合多個品類，通過一系列極具創(chuàng)新性的營銷手段，為上榜品牌和爆品提供強有力的“背書”，激發(fā)消費者購買欲的同時，助力品牌實現(xiàn)聲量上的突破。
此次，天貓榜單創(chuàng)新的將傳統(tǒng)文化中“封神榜”的元素、《封神》系列電影的火爆話題度以及年度商品榜單相結(jié)合，將上榜商品稱為“封神”好物、“神仙單品”，通過獨特的主題加持，為消費者提供更好的記憶錨點。
「神仙單品」碰上「封神經(jīng)典」，這份榜單「封神」了
這張?zhí)熵埌駟伟娴摹阜馍癜瘛梗降资裁磥眍^？
事實上，這是天貓榜單歷時一年統(tǒng)計期，通過觀察統(tǒng)計淘寶天貓平臺 9 億消費者的購物行為，以客觀數(shù)據(jù)篩選排序的榜單。先用數(shù)據(jù)跑出 100 個消費者最為關(guān)注的品類，再在每個品類下基于數(shù)據(jù)選出 10 個商品，最終形成了這份 1000 件商品組成的年度暢銷榜單。
這樣一份客觀性拉滿的榜單，不僅對于消費者來說是一份難得的好物推薦，對于優(yōu)質(zhì)商家而言，更是憑實力從競爭中脫穎而出的舞臺，是平臺力量放大品牌聲量的重要助力。
同時，當我們從更宏觀的視角來進一步探討天貓榜單年度暢銷榜的價值，可以看出，天貓作為一個記錄了當代人消費習慣的前沿消費陣地，其年度榜單的變化可以體現(xiàn)消費者的喜好、傾向、消費習慣變化等種種真實的消費數(shù)據(jù)。因此，這份榜單反映出的更是過去一年主流消費方向的變化和當下消費趨勢的縮影，為社會提供了一份直觀的消費變遷史。
榜單上任何一個好物拎出來，都自帶說服力，如立白大師香氛洗衣液憑借其高端定位和香氛效果，成為高端洗衣液的銷量領(lǐng)跑者；海爾小紅花套系產(chǎn)品以其牌獨特的設(shè)計理念和突破性技術(shù)，贏得用戶青睞；海信電視則吸引了全球 1.2 億用戶的關(guān)注與選擇；小米 15 手機則以徠卡光學 Summilux 高速鏡頭的配置，重新定義了手機影像體驗……
消費者用真實消費行為投的票，怎么不算一種商業(yè)界的「封神」呢？
可以說，天貓榜單的這份年度暢銷榜單，與「封神」這一概念有著深度契合，無論是從形式上還是內(nèi)核上，都實現(xiàn)了高度一致——
形式上，年度暢銷榜可謂是消費品領(lǐng)域的「神仙打架」。不同品牌、不同品類的商品在榜單中同場競技，競爭激烈，每一個登榜商品都是消費者心目中的「封神之選」。這種「神仙打架」的競爭氛圍，與封神第二部中的封神榜在形式上形成了巧妙呼應(yīng)。
內(nèi)核上，天貓榜單年度暢銷榜與封神榜，無論是在權(quán)威性還是重量級方面都深度契合，通過借勢封神榜的深厚內(nèi)核，天貓年度暢銷榜的價值感也得到了進一步凸顯：不只是一個單純的商品榜單，更是一份彰顯消費文化與潮流風向的「消費封神榜」。
為了進一步詮釋「封神」的主題，天貓榜單在為年度單品「封神」的同時，還聯(lián)合時尚芭莎為影片主創(chuàng)團隊拍攝了一組獨具創(chuàng)意的「封神」大片，借助時尚的鏡頭語言，完美融合了電影角色與榜單封神的概念，帶來了全新的聯(lián)動體驗。
在這組大片中，主演們都受封了新的年度「神」位——年度「釣系」參謀神黃渤，年度守護神于適，年度颯神那爾那茜，年度效率神陳牧馳，年度好精神費翔，年度美神娜然，年度好眼神吳興國等。這些充滿趣味的 title 均來自《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的角色走向，配上演員們張力拉滿的演繹，還原度之高仿佛又看了一集電影預(yù)告片。
在時尚芭莎高級又充滿趣味的鏡頭語言下，天貓榜單通過「為演員角色封神」來展現(xiàn)「年度封神」主題，同時在畫面中將演員與不同品類的物品相結(jié)合，借助電影話題熱度和演員影響力，帶出了這份「年度暢銷榜」，充分詮釋出「上榜皆好物，榜上皆神仙」的意涵，也隱性表達了榜單與電影在主題上的相通之處：都是講一個封神故事，電影的神是人，榜單的神是物。
這組大片上線后得到了大量影迷粉絲們的支持，不僅視頻評論區(qū)吸引了上千條熱議，#于適在封神里的劇照前后差別#、#于適封神 2 拉弓新造型# 等話題更是閱讀量快速破億，登上微博熱搜。在小紅書平臺，這組時尚芭莎大片同樣收獲了數(shù)千篇自來水傳播筆記，吸引了大量網(wǎng)友主動參與討論，更有甚者還把大片印制成了畫冊和臺歷與他人分享，為天貓榜單實現(xiàn)了高效的曝光。
正如大片的核心理念所表達的，「上榜皆好物，榜上皆神仙」，這一次神仙聯(lián)動不僅體現(xiàn)了榜單和電影在主題上的契合之處，也進一步強化了天貓榜單作為消費領(lǐng)域「封神榜」的品牌形象。
扣準宣發(fā)節(jié)奏，鎖定長尾熱度
早在《封神第一部：朝歌風云》上映之時，路演就成為和電影本身一樣充滿熱度的存在，片中主演們在不同城市的宣傳互動活動也頻頻沖上熱搜榜。因而此次天貓榜單在與《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的聯(lián)動上，也選擇將榜單傳播融入電影的宣發(fā)、上映等多個環(huán)節(jié)，隨著影片拓展多個觸點，最大化聯(lián)合的影響力。
此次電影路演基于影片情節(jié)，將主創(chuàng)團隊分為兩大陣營開展路演活動。天貓榜單跟隨路演深度結(jié)合，實現(xiàn)影迷人群的精準覆蓋。特別是在 1 月 17 日成都場路演，天貓榜單安排了一場頗有儀式感的張榜快閃，在線下張榜的同時展出芭莎所拍攝的大片，接著芭莎大片的熱度將榜單與電影緊密關(guān)聯(lián)，讓影迷在線下直觀感受「年度電影&芭莎大片&榜上好物」三方聯(lián)合的「年度封神」。
隨著影片主創(chuàng)團隊成員抵達現(xiàn)場、打卡快閃區(qū)域、與影迷見面互動，路演活動熱度逐步升高，#封神第二部主創(chuàng)空降成都# 和 #天貓年度好物張榜封神# 等話題陸續(xù)登陸平臺熱搜。
除路演外，在大年初一電影開映時，天貓榜單聯(lián)合淘票票通過取票機的投放，實現(xiàn)了全國院線的露出覆蓋，同時還聯(lián)動《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》在片中「朝歌」與「西岐」所對應(yīng)的鄭州西安兩地 25 家影院開展了專屬特別放映場，帶著榜上好物們向觀眾們派發(fā)新年伴手禮，讓電影觀眾們持續(xù)看到天貓榜單，運用多個媒介和場景觸點，反復(fù)透傳出這份年度暢銷榜「年度封神」的發(fā)布信息。
在此基礎(chǔ)上，天貓榜單還整合「城市大屏+平臺熱搜」線上線下資源繼續(xù)擴散，在北京、上海、杭州、青島等多地持續(xù)放大這份榜單的影響力。特別是在人流量較高的上海陸家嘴和杭州西湖邊，天貓榜單結(jié)合上海陸家嘴地鐵站以及杭州西湖天幕這兩塊屏幕特別長的特點進行了數(shù)字張榜。在現(xiàn)場，公眾可以看到屏幕上一張大榜徐徐鋪開，榜上的「神仙好物」們接連現(xiàn)身，新奇又氣派……
天貓榜單緊扣電影宣發(fā)節(jié)奏，基于「年度封神」主題策劃時尚大片，融合時尚媒體、院線路演、大屏投放開展多階段事件傳播，巧借影視 IP 東風，整合全渠道資源聯(lián)動，以影片粉絲等觀影人群為種子用戶最大范圍覆蓋目標人群，跟隨著電影實現(xiàn)了宣發(fā)與上映期的全程覆蓋。
天貓榜單，解鎖發(fā)榜新姿勢
其實，對于消費者來說，電商平臺發(fā)布榜單已不是什么新鮮事，尤其在雙 11、年貨節(jié)等大促節(jié)點上更為頻繁常見?；乜创蠖鄶?shù)榜單的發(fā)布，很難擺脫「促銷導(dǎo)購」的角色，能走進大眾內(nèi)心的并不多。但天貓榜單在放榜的事件傳播上一直在嘗試新的解題思路和營銷范式。
在恰到好處的春節(jié)節(jié)點，借勢封神第二部的電影熱度，為平臺大數(shù)據(jù)賦予了娛樂價值和年度發(fā)布的儀式感，也讓天貓榜單 IP 的影響力得到再升級?？傮w來看，天貓榜單是把榜單營銷＋電影營銷相疊加，達成了傳播勢能 1+1>2 的多贏局面。
一方面，本就具有廣大受眾群體的封神系列電影與榜單極為契合，能夠為內(nèi)容背書的同時體現(xiàn)榜單的價值感與權(quán)威性。近幾年，在劇綜制造流行、成為「熱點」發(fā)源地的趨勢背景下，不少品牌還限于僅把影視內(nèi)容當做獲取曝光的媒介去做植入，而此次天貓與封神的聯(lián)動，給出了借勢大熱電影的不同玩法。
整體來看，天貓榜單是在以娛樂化的方式創(chuàng)新溝通形式，軟化榜單的嚴肅性、實現(xiàn)榜單的大眾化。而細到做法上，在 IP 的評估與選擇上，又不盲目追求單一的流量熱度，而是選擇那些與榜單從概念到內(nèi)容都相合的 IP，以具有大眾感知的內(nèi)容或場景，具象化強化天貓榜單的權(quán)威性。
另一方面，除了聯(lián)合熱點電影 IP 打開榜單聲量，天貓榜單更發(fā)散思維創(chuàng)新聯(lián)動形式，去沉淀長線的榜單價值。不論是配合影片的線下路演抓住影院場景做宣傳，還是在地鐵站內(nèi)、戶外大屏等媒介觸點做曝光，都是緊抓熱點熱度，以一體化的思路延展內(nèi)容廣度，成為全方位的話題制造機，在 IP 力量之外獲得更長遠的榜單價值傳遞。
再看天貓榜單帶來的「年度暢銷榜」，會發(fā)現(xiàn)這不是一份冰冷的榜單，而是融入大眾語境的社交話題，既幫助用戶做好消費決策，又幫助商家突圍 CNY 營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再配合在傳播上從選對一個 IP 到內(nèi)容及場景的深度聯(lián)動，將榜單權(quán)威性打入消費者心里。
年度榜單年年有，但真正稱得上「封神」的不多，今年天貓榜單可以算一個。
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