晨光×一條高考短片：十八歲
我們的十八歲，往往與“高考”這個人生節(jié)點緊密相連。
埋頭在層層疊疊的卷子里奮筆疾書，為一次?？嫉某L發(fā)揮欣喜，焦慮每天都在減少的倒數(shù)日期……
今年，晨光攜手一條，以「十八歲」為切入點，合作推出《十八歲》短片，用紀錄片的形式展現(xiàn)高考生真實的備考生活。
謹以此片，致我們熱淚盈眶的「18歲」，那些大大小小的夢想里，晨光都在。
《十八歲》
精準戳中考生情緒訴求
為情緒價值付費，已躋身當代年輕人的剛需消費，他們更關(guān)注產(chǎn)品能夠帶來的“好心情”、“認同感”和“陪伴感”?？梢哉f，現(xiàn)在消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是情感載體和自我表達。
因此，隨著學生心理的變化，晨光也會越來越關(guān)注文具能給他們帶來的情緒價值。每年的中高考期間，晨光都會積極響應考生心理訴求。自2008年起，晨光就攜手文化界頂流IP孔廟，在每年的5-6月，為萬千考生送上誠摯的祝福。
而今年，除了延續(xù)和孔廟的合作，晨光還與一條視頻，將目光聚焦在“十八歲”的高三群體，希望以陪伴者的身份，從他們的視角，去講述，亦或是記錄這段難忘的年少時光。
從真實中來，到真實中去
既然要記錄，再也沒有比貨真價實的高三考生的真實故事再真的了。
晨光通過小紅書等平臺向全國高三考生發(fā)起真實故事征集，并將征集到的素材用紀錄片的形式，以晨光的考試筆為載體，將高三生活中的點點滴滴串聯(lián)起來，讓高三考生，也成為這個視頻的共創(chuàng)者。
視頻開篇就以“卷”“刷題狂魔”“三點一線”“模擬考輪回”等高三關(guān)鍵詞的閃現(xiàn)，讓人瞬間回到精神狀態(tài)高度緊繃的十八歲。
倒計時在一天天減少，清晨反復響起的鬧鐘，背書到深夜的崩潰，還有堆積成山的卷子……
高三的你，是不是也是這樣，一邊瘋狂刷題刷卷子，一邊也會陷入對自我的懷疑和對未來的迷茫？
在前進的道路上，“你正以筆為矛，在書頁間劃出星光?！?/span>
當然，在高壓的環(huán)境下，也會閃進來片刻的喘息。
“高三就要充滿passion！”
那些難懂的學科，深夜刷題的星光，操場上的汗水、教室外的微光……這些點滴時刻，共同組成了這真實的18歲青春。
“筆尖是線，試卷是風。”
就讓晨光帶著你們，放飛每一個夢想。
你們手邊的晨光文具，已經(jīng)在不知不覺間，成為了承載情感故事、有溫度的陪伴者，參與并記錄下你的每一個重要時刻。
“你寫過的每道題，我都記得。人生中的每個重要時刻，我都在?！?/span>
為了把考運和福氣直接送到考生家，晨光還聯(lián)合京東，讓“京東小哥”化身送福騎士為全國考生祈福。
真實又帶有溫度的內(nèi)容，在全網(wǎng)引發(fā)大量網(wǎng)友追憶高三時光，并對正在經(jīng)歷和即將經(jīng)歷高考的學生送上祝福，讓這份溫情傳遞下去。
果然，真誠與陪伴才是必殺技。
寫在最后
晨光始終堅持以消費者為中心的創(chuàng)新驅(qū)動，因此在中高考期間，也堅持從消費者需求出發(fā)，從真實中來，到真實中去，讓品牌從單一的“功能提供者”，進化到“情緒價值提供者”，不僅戳中了每個考生的內(nèi)心，也引發(fā)了無數(shù)青少年的共鳴和情緒共振。
“十八歲，考試有標準答案，人生卻不止一種解法?！?/span>
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：M&G晨光文具
創(chuàng)意代理：一條視頻
制作公司：一條視頻
數(shù)英獎參賽項目說明 - M&G 晨光文具，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：自2008年起，晨光就攜手文化界頂流IP“孔廟祈?！?，在每年的中高考期間，積極響應考生心理訴求，為萬千考生送上誠摯的祝福。
今年，除了延續(xù)和孔廟的合作，晨光攜手一條視頻，將鏡頭對準了身處人生關(guān)鍵節(jié)點的“十八歲”高三群體，希望以“陪伴者”的身份，用紀錄片的形式，真實捕捉并講述這段交織著汗水、焦慮、夢想與微光的青春歲月。
目標：
短期目標：作為深受消費者喜愛的國民文具品牌，晨光希望與學生們站在一起，為千千萬萬的考生送福。今年，晨光不止提供考試工具，更想成為考生情緒的“共鳴者”和日常點滴的“見證者”。晨光與高三考生們共創(chuàng)出屬于十八歲這個特別節(jié)點的“人生一刻”，讓“陪伴感”深入人心。難忘的不是某一次?？汲煽儯歉呷钪心切┳钊粘５恼鎸嶞c滴。
長期愿景：以晨光文具與孔廟祈福聯(lián)名的文具文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，強化“晨光孔廟祈?！焙汀翱荚嚒钡膹婃溄樱行嵘放茀^(qū)隔度，致力于持續(xù)成為年輕人心聲的“最強嘴替”與值得信賴的“情感伙伴”。通過直給接地氣的玩法提升品牌好感，不斷加強精致有質(zhì)感、情感寄托的品牌印象。每每提到考試季，就能想到晨光。
【洞察與策略】
洞察：當“情緒價值”成為年輕一代的硬通貨，產(chǎn)品早已超越功能本身——他們購買的是一份隨時取用的“好心情”，一種被認同的歸屬感，和長久陪伴的安全感。
大數(shù)據(jù)洞察顯示，關(guān)于高考，大家會更加關(guān)注考前“祝?！?、“祈?！钡葍?nèi)容。而在大考前，考生會在社交平臺上分享學習、生活日常和心態(tài)，希望得到家長、老師和同齡人的理解與鼓勵，也更偏向于刷到輕松娛樂的內(nèi)容；在大考后，考生們會追憶熱烈的高三生活和青春，引發(fā)廣泛共鳴。
在千篇一律“送?！钡母呖紶I銷套路之下，如何讓品牌真的以陪伴者的身份，真實參與進高三學生的日常生活？
策略：隨著學生心理的變化，晨光也會越來越關(guān)注文具能給他們帶來的情緒價值。晨光精準洞察到萬千考生和家長“金榜題名”的心愿，以“十八歲”這個特殊年紀為切入點，晨光以考試筆為載體，撕掉旁觀者標簽，扎進真實的高三戰(zhàn)場。從全網(wǎng)征集千萬考生的真實碎片，用紀錄片的形式，與考生共創(chuàng)出這條《十八歲》短片。當鏡頭對準那些未被言說的汗與夢，每一支筆都成了時間的見證者：“你寫過的每道題，我都記得；人生每個重要時刻，我都在?！?br>
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意闡述】
視頻開篇以“卷”“刷題狂魔”“三點一線”等高三關(guān)鍵詞的暴擊，瞬間喚醒消費者在高壓狀態(tài)下的集體記憶。鏡頭穿梭于倒計時牌、壘成山的試卷與深夜臺燈之間，真實捕捉高三生的迷茫與韌性——那些被數(shù)學題逼哭的晚自習、操場狂奔釋放的吶喊、透過教室窗戶看到的微光……晨光用紀錄片式的白描手法，將文具化作青春切片里的陪伴者：筆尖劃過紙張的沙沙聲里，藏著少年們“以筆為矛，劃出星光”的孤勇。
當濰坊風箏節(jié)上，晨光文具帶著學生們的美好祈愿“上了天”，當京東騎士化身“送福使者”穿梭于大街小巷，晨光把具象的陪伴烙進每個高三日常生活的瞬間。
視頻結(jié)尾，那句“十八歲，考試有標準答案，人生卻不止一種解法”更是戳中了每個考生的內(nèi)心，引發(fā)無數(shù)青少年共鳴。
這既是給緊繃神經(jīng)的松綁，更是對不確定但肯定會來的未來的邀約。
【結(jié)果與影響】
項目總曝光：1.98億+
傳播互動量：181萬+
話題曝光量：1.2億+
視頻曝光量：102萬+
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
-
正確但稍嫌無趣。 -
獎頒給切入點
-
常規(guī)了一些 -
現(xiàn)在要看年輕人的想法狀態(tài)都得先看看廣告片了 不確定這個是真實十八歲的狀態(tài)，還是我們這批廣告人臆想出來的
-
開頭很好，但后面逐漸偏題了 -
用社交媒體收集用戶素材，這個嘗試挺聰明的，如果敘事和鏡頭語言更好些，效果會根號 -
采用了真實的拍攝手法，能讓人產(chǎn)生共鳴，故事性略欠缺，IP 合作的表達未能體現(xiàn)。
-
概念、策略、執(zhí)行沒什么亮點。 -
太平淡了。
-
拼湊回憶殺已是較為常規(guī)的手法。 -
主題略松散，到最后缺乏高潮和升華。 -
有情緒，比較紀實。創(chuàng)新性較為普通，略顯常規(guī)。 -
普通。
營銷單元-整合營銷類
-
以真實故事替代硬廣，增強用戶參與感。
-
突出品牌情懷和質(zhì)感
-
內(nèi)容精準，主體明確有記憶度 -
晨光的回憶不止18歲 -
-
不一樣得青春記憶 -
致青春，18歲那年，陪伴我們的它們。
-
無 -
情感鏈接有，品牌內(nèi)容力度較弱。 -
這么有國民記憶點的品牌，在高考節(jié)點出的內(nèi)容如此平庸，實在令人感到可惜
-
高考，晨光的最佳使用場景和高勢能場景。 -
內(nèi)容缺乏感染力
-
報錯獎了，這不是一個整合營銷 -
UGC征集制作TVC短片，真實有共鳴，但產(chǎn)品不突出 -
來自用戶的真實，很聰明
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）