周大生七夕：會發(fā)光的金子
七夕佳節(jié)，鵲橋架起，星辰為證，銀河為媒。
雖然今年的七夕和奧運時間有所重疊導(dǎo)致不少品牌發(fā)力失焦，但依舊有黑馬跑出，立住了七夕營銷新標(biāo)桿。天貓超品日GMV破3億，刷新珠寶飾品行業(yè)成交記錄；
知名文化古鎮(zhèn)-烏鎮(zhèn)建起一座會發(fā)光的博物館，國民珠寶品牌周大生毫不猶豫選擇抓住傳統(tǒng)七夕節(jié)這一重要情感節(jié)點，通過對熒光琺瑯產(chǎn)品工藝「發(fā)光」的創(chuàng)意演繹，圍繞#大生有禮為愛發(fā)光#七夕主題展開了一系列營銷動作，不僅深化了與消費者之間的情感聯(lián)系，更在銷售層面取得了重大突破！
1、新品亮相
“會發(fā)光”的金子——刷新大眾固有認(rèn)知
在中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模日益擴張的背景之下，消費者對于產(chǎn)品工藝升級設(shè)計以及品類拓展的需求成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。周大生憑借數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗，緊跟市場趨勢，通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新，成功打造出繼“果凍琺瑯工藝”以來的又一行業(yè)爆款——周大生熒光琺瑯工藝。為了給七夕活動的造勢，更為了讓用戶了解產(chǎn)品的全面革新，品牌首次嘗試采用CG動畫短片發(fā)布新品，通過虛擬現(xiàn)實的場景搭建，迅速吸引目標(biāo)用戶的目光；
【會發(fā)光的金子】新品開售僅前四小時，線上全渠道GMV即破億。
「會發(fā)光的金子」熒光琺瑯工藝是在周大生此前爆火的果凍琺瑯基礎(chǔ)之上，于琺瑯顏料中增添環(huán)保光儲能夜光原料，吸收儲存光能后（熒光筆照射），方會展現(xiàn)出迷人的發(fā)光效果。不同于傳統(tǒng)黃金的厚重和單調(diào)，這項創(chuàng)新既是對傳統(tǒng)琺瑯工藝的傳承，也是珠寶創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，一經(jīng)問世便得到了極大的關(guān)注和認(rèn)可。
結(jié)合七夕消費者告白、示愛的情感需求，疊加密語熒光琺瑯的浪漫設(shè)計的多款新品，其中周大生密語熒光琺瑯告白小熊、密語熒光琺瑯月下玫瑰，更是周大生里程碑式的爆品，不到半個月，便成為了此次活動的千萬級爆品，系列新品全域曝光突破5億，銷量破26000件，可見消費者對其的喜愛。國家寶藏系列新品——福祿綿綿更是于超品首日即全面售罄。
新品的爆發(fā)出圈體現(xiàn)了周大生十年如一日對于產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。在千年的傳承與現(xiàn)代創(chuàng)意的碰撞下，周大生琺瑯工藝突破性地融入了環(huán)保光儲能夜光原料，此原料吸收儲存光能后，在特定光源的照射下能夠展現(xiàn)出迷人的熒光效果，搖身一變“會發(fā)光的金子”。
而當(dāng)大家還沉浸在瑩瑩流光中時，周大生已升級衍生出“密語熒光琺瑯工藝”，打造出“會說話的金子”，其不僅同樣能在UV燈的照射下呈現(xiàn)夜光效果，還會出現(xiàn)藏在色彩下的文字語言，不僅還看還好玩。熒光琺瑯工藝的成功，使周大生產(chǎn)品在同質(zhì)化市場中脫穎而出，為品牌樹立了鮮明的特色。
2、明星助力
多重資源加持，促進品牌與粉絲深度聯(lián)動
為了更好拉進品牌與代言人粉絲的距離，周大生在七夕這個愛的節(jié)點，一改以往截然不同的拍攝手法，以一部全新風(fēng)格的TVC大片，官宣任嘉倫“全球品牌代言人”的身份，并且助陣演繹「大生有禮 為愛發(fā)光」品牌七夕TVC。TVC中，任嘉倫化身探尋光的使者，跟隨者周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的逐個亮相，探尋“愛為何發(fā)光”的答案。整片以產(chǎn)品為基線，內(nèi)容為核心，通過代言人的傾情演繹，生動詮釋了“大生有禮，為愛發(fā)光”的活動主題。
TVC不僅在周大生線上全平臺透出，還出現(xiàn)在了線下杭州西湖大屏之上，實現(xiàn)了線上線下流量雙收；且該片作為品牌年度TVC，不僅是次視覺盛宴，更是對中國傳統(tǒng)文化的深情回望。
除了動態(tài)的TVC呈現(xiàn)，還為代言人結(jié)合節(jié)點和調(diào)性，量身打造了一組平面大片，通過與產(chǎn)品的不同情景風(fēng)格演繹，讓消費者有更多時間停留、品味畫面細(xì)節(jié)，有助于深度展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和代言人形象。同時與新產(chǎn)品緊密地聯(lián)系起來，成功建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，迅速獲得了粉絲的好感與關(guān)注，提升了品牌曝光度。
3、媒體平臺
與多重風(fēng)格達人共創(chuàng)原創(chuàng)內(nèi)容，引發(fā)強效共鳴
周大生深諳資源整合與內(nèi)容共創(chuàng)是品牌持續(xù)增長的強勁引擎，因此此次活動除了明星的深度演繹，還邀請了眾多頭部達人用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對「發(fā)光」進行多重表達。頭部達人@房琪kiki將周大生藝術(shù)珠寶系列——莫奈IP聯(lián)名產(chǎn)品帶到法國莫奈故居，攜伴侶在莫奈花園對周大生莫奈IP產(chǎn)品進行愛的詮釋。
古風(fēng)達人@嘉了個玲將周大生國家寶藏系列——青花瓷繪于臉龐，并使用熒光材料以展現(xiàn)品牌新創(chuàng)熒光琺瑯工藝的獨特，以古香古色的造型及情境展示國家寶藏系列的國風(fēng)韻味。帶貨王者@方槍槍Monica，深度講解周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的多變風(fēng)格；
還有多位探展達人親臨線下，塑造體驗式產(chǎn)品營銷。運用獨特的視角和個人魅力，不僅傳達了品牌的情感價值，更為品牌與產(chǎn)品愛的表達注入了新的活力，結(jié)合精準(zhǔn)的市場洞察與高效的營銷策略，在多元化電商平臺上均收獲了斐然成績，實現(xiàn)了品牌影響力的全面開花。
作為國民珠寶品牌，周大生一直都秉持著“為愛而生”的理念，通過不斷探索和融合現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化，打造出既具有時代感又不失傳統(tǒng)韻味的珠寶產(chǎn)品，讓每一位顧客都能找到那份專屬于自己愛的信物。
無論是經(jīng)典傳承的琺瑯工藝還是新創(chuàng)的熒光琺瑯工藝，周大生都力求在細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)出品牌對于愛情的深刻理解與祝福，并展現(xiàn)品牌不斷向前一路創(chuàng)新的決心。
相信在未來，周大生將繼續(xù)秉承“為愛而生”的理念，用心雕琢每一份美好！
數(shù)英獎參賽項目說明 - 周大生，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、七夕節(jié)點同質(zhì)化嚴(yán)重
作為珠寶核心營銷節(jié)點，行業(yè)普遍陷入傳統(tǒng)愛情敘事紅海，營銷高度同質(zhì)化，缺乏差異化競爭力；
2、促銷信息過載，體驗需求凸顯
消費者面臨海量促銷信息轟炸，決策疲勞加劇，亟需線下沉浸式體驗激發(fā)興趣并反哺線上聲量；
3、新品工藝價值感知薄弱
消費者對周大生核心差異化工藝——「密語熒光琺瑯工藝」的價值認(rèn)知度低，獨特賣點未能有效觸達；
【洞察與策略】
1、超級內(nèi)容：圍繞為愛發(fā)光’核心主題，通過任嘉倫TVC、任嘉倫大片、七夕CG動畫等超級內(nèi)容，構(gòu)建情感共鳴與美學(xué)高度：
2、超級活動：通過周大生發(fā)光博物掛、央視直播、搖櫓船水上大秀、為愛發(fā)光挑戰(zhàn)賽等線上線下互動和體驗，打造現(xiàn)象級營銷事件；
3、超級傳播：通過垂直頭部KOL、七夕PR深度稿件傳播，實現(xiàn)全域精準(zhǔn)覆蓋與話題引爆；
4、超級產(chǎn)品：通過小紅書達人、微博信息流、抖音信息流打通品效合一閉環(huán)，最終達成品牌聲量與銷售增長的雙重飛躍
【創(chuàng)意闡述】
周大生借勢國家寶藏IP，以行業(yè)首創(chuàng)「熒光琺瑯工藝」，以【大生有禮，為愛發(fā)光】為活動主題，將傳統(tǒng)文化符號（青花瓷）與現(xiàn)代熒光琺瑯技術(shù)結(jié)合，重塑七夕情感表達。
【結(jié)果與影響】
創(chuàng)新珠寶秀場&發(fā)光博物館，打造現(xiàn)象級營銷事件，強強聯(lián)名引爆新品，刷新行業(yè)記錄
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